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向宝马学科学营销 销售新手这样来上路(15)

关键词: 个人提升
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向宝马学科学营销

去年10月,我到德国慕尼黑参加“欧亚青年领导者论坛”,论坛的主题是“面对不确定的年代”。宝马集团营销高级副总裁Karl-Heinz Kalbfell先生作为论坛特邀嘉宾,以宝马汽车的亚洲市场研究为例,做了题为“在国际市场上降低不确定性”(Minimizing Uncertainty in International Markets)的演讲。我正在攻读营销方面的博士学位,多年来也见识了不少中外企业的营销方略,但这次演讲还是给我留下了难忘的印象。我最深的感受是:成功不是偶然的,市场的成功一定建立在前期营销研究的基础之上。科学的营销研究不仅有用,而且其方法也是可以学习模仿的。营销,从某种程度讲,同样是一门科学。

  对中国企业来说,宝马汽车的市场研究案例深具可借鉴性。这项研究分为四个大的步骤:将市场潜力定量化,理解消费者,确定产品项目,把握市场进入时机。

  一、将市场潜力定量化

  怎样界定你的产品即将进入的市场的潜力和容量?中国企业对这个问题的回答往往是比较含糊的。

  宝马的做法是,通过对外部信息资源和内部信息资源的研究,对到的汽车市场规模作出定量的预测。外部资源包括:专业研究机构,专业传媒,高校。内部资源包括:市场情报,销售部门的数据,市场和趋势研究,竞争者研究等。然后将内外数据进行归并和细分,作出战略性的预测。

  宝马将汽车分为豪华轿车、一般轿车和轻卡。在全球范围内,预计从到,豪华轿车的市场将从503万辆增长到680万辆,增长35%;一般轿车的市场将从4143万辆增长到4770万辆,增长15%;轻卡市场将从827万辆增长到986万辆,增长19%。总体来说,全球汽车市场的容量将从的5473万辆增长到的6436万辆,增长18%。

  而在亚洲市场,这三种汽车的市场容量分别为32万辆、930万辆和317万辆,预计到的市场容量分别增长到54万辆、1258万辆和4到的市场增长率分别为6%、66%、73%,其中豪华轿车的增长率依然是最高的,分别为32%(从19万辆到25万辆)、127%(从5.5万辆到12.5万辆)和129%(从3.5万辆到8万辆)。

  这样,宝马的第二个重要的市场结论可以得出:日本、中国大陆、东南亚6国对豪华轿车的需求,是所有汽车品种中最具增长性的,日本的市场基准水平高,而中国大陆和东南亚6国的增长空间十分巨大!

  二、理解消费者

  既然市场潜力巨大,而且市场容量十分明确,那么是不是可以马上进入呢?还谈不上。

  宝马的第二步市场研究是理解消费者。

  首先,对消费者进行社会地位的分层,根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。

  其次,对消费者的价值观进行研究。传统价值观的核心要素包括:家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等,现代价值观的核心要素包括:西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。

  以社会分层和价值观变化为纵横轴线,可以知道,豪华轿车的消费者都处在社会的高层,但其价值观可能传统——例如传统企业家,也可能现代——例如新兴企业家、新的职业精英、向上层攀登的年轻人。

  进一步的研究表明,持传统价值观和现代价值观的消费者在选择汽车时的要求也是不同的。前者更看中的是:空间宽敞、后座舒服、安全、耐久,后者更看中的是:空间宽敞、车辆设计、个性、科技。

  研究到这个时候,宝马可以给自己定位、而且是针对竞争对手进行定位了:宝马和奔驰一样,都面对处在社会高层的消费者,两者间有一定交叉,但奔驰主要面对传统企业家阶层,代表连续性和社会等级;而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人,代表能量和活力。

  三、确定产品项目

  知道了自己进入市场的潜力,理解了消费者,接下来就要确定用什么样的产品进入市场。

  宝马旗下产品众多,除了通常我们知道的宝马几大系列,还有Mini系列和劳斯莱斯。针对亚洲市场,哪些产品是高度聚焦的?哪些是一般聚焦的?哪些是低聚焦的?

  结论是:宝马轿车和运动型多功能车(SUV)是高度聚焦的,Mini系列的产品是一般聚焦的,旅行车和摩托车是低聚焦的。

  四、把握市场进入时机

  到此,研究似乎告一段落,但宝马依然是审慎的。宝马把进入亚洲市场的节奏分为四个阶段,首先是做独立进口商,其次是在当地建立全散件组装工厂(CKD模式),再次是在所在国建立国内销售公司,最后才是在当地建立完整的生产厂。

  在建立CKD工厂方面,宝马已经于1976年在印尼,1987年在马来西亚,1989年在泰国,1993年在菲律宾,1993年在越南设厂。

  在建立国内销售公司方面,宝马于1981年在日本,1995年在韩国,1998年在泰国,在菲律宾和印尼,在马来西亚和中国大陆(以合资方式)建立了国内销售公司。

  最后一步,宝马要在亚洲建立完整的生产企业。在,宝马在中国的合资企业开始生产宝马3系的汽车,宝马还计划于几年内在泰国设厂。

  宝马选择在中国大陆设厂的原因是,和德国每千人拥有542辆汽车、日本每千人拥有424辆汽车相比,中国大陆每千人只拥有5辆汽车。与此相对应的是,中国消费者对于品牌有着积极的认知,宝马在中国消费者的心目中代表着豪华和活力。

  “豪华与动感的结合”因此而成为宝马在中国的品牌传播口号,而小舒马赫所在的宝马威廉姆斯F1车队的形象正是这一品牌的最好代言者!

  宝马还发现,在中国,60%的宝马汽车都是白色的。宝马更将自己的消费者称为“邓小平的孙子辈——改革开放的一代”。根据宝马的预测,其在中国市场的销售底线在将达到25000辆。

  关键性的结论

  Karl-Heinz Kalbfell先生最后的结论是,在进入国际市场时,要降低不确定性,关键是三个因素:

  1、 对品牌和产品战略进行国际性的聚焦;

  2、 不仅要有准确的数据,而且要对当地的文化、消费者和商业进程有广泛的知识(extensive knowledge);

  3、 在当地商业伙伴、销售公司和全球总部之间,将本土商业环境和合作性的政策制定过程整合起来。

  Karl-Heinz Kalbfell先生的演讲结束时,我为他鼓掌的时间大概是全场最久的。一位芬兰朋友走过来问我:“为什么?”我说:“因为在中国,专业的营销技术和观念还没有发育充分,就有很多企业家不耐烦,说市场研究没有什么用,又用拍脑袋、凭直觉的方式进行决策了。”

  尽管中国的营销教育已经有十多个念头了,但专业科学的营销方法,在中国企业界的实际运用,还是多么缺乏啊!

销售新手这样来上路(15)

在做一系列的努力去引发顾客的兴趣之后,下一步就是去激发顾客的购买欲望。让顾客从感兴趣到具有购买欲还是有相当一段路程的。在这一阶段,决的来说,推销员和顾客进行的是一场心理战。开动脑筋,迅速而准确地把握住顾客的心理,在适当的时机点破顾客的疑虑都是相当重要的。

  1. 适度沉默,让顾客说话。

  沉默在推销是上明很多不同功效的。在做完了产品介绍与示范后不妨停止说话而开始聆听,这时沉默是高明的,总体来说它起到两大作用:让顾客有说话机会;无形中强迫顾客讲话。这样就或多或少地会谈到对产品的看法。

  许多人对推销员的认识就是能言善辩,甚至是喋喋不休。其实在推销员之间有这样一句格言:多言之客以耳闻,少言之客以口问。这句话的意思就是推销员与顾客面谈时要多用耳朵听,以嘴巴问,同时要切忌多言多语,言多必失是大家都了解的道理。

  推销员在刚刚接触到顾客时必须迅速打开局面,这时当然不能沉默了,在介绍产品时就要适当地减少语言,尽量用事实说话;同时不时地引发顾客参与进来。现在经过一段时间的交流,你已经将不和自我信息和产品信息输入给顾客,如果前阶段的工作一切顺利,那么现在应该拿出点时间来倾听顾客的意见。如果顾客是属于内向型或沉默型的,你要做的也只是就其兴趣集中点进行引发。一旦他们开口,你要认真倾听,如有必要还可以做做笔记。在对方讲话过程中千万不可以打断,最好时常和对方进行眼神的交流,同时要在合适的机会点头示意。对于顾客所提问题一定要耐心回答,对于准备不充分或确实不了解的问题不要回避,要敢于承认“自己不了解”,但一定要注意这一类问题不要过多,否则就会使顾客对你产生不信任。对顾客错误的或与已不利的说法,如果这种说法并不太重要,那么你最好将其置于一边,保持沉默,切记不能正面纠正。如果顾客的错误太严重,以致影响了他对产品或公司的看法,那么你就要运用你的智慧委婉地予以纠正。冲动是推销员的大忌,一定要设法约束自己,不与顾客发生争论,尤其是正面的交锋最要不得。

  此时保持沉默还一个重要作用,那就是给自己一个缓冲的机公,整理一下思路,反省一下前一阶段的工作。如有漏洞或过失则应在下一阶段进行弥补。整个的推销过程推销员应该能控制节奏,做到有张有弛,不要喋喋不休,那样容易使对方感到厌倦和疲劳,适时的沉默一定公有助于你成功。

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