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“试销市场”的选择之道 董事长应该做好"机长"

关键词:个人提升
发布时间: 2019-09-13 14:37
“试销市场”的选择之道

试销对于新产品的成功至关重要,而搞好试销的前提是选择一个合适的试销市场。“选择”在一定程度上可以被认为是一个创造性的过程,不能完全抽象成一个逻辑模型,但是我们可以建立一个粗略的选择框架来保证选择的理性成分,这里我们把选择过程概括为“内省、外察、匹配、比较”四个步骤。

  《孙子兵法》开篇就论证了知己知彼对于战争胜负的重要性,其实推广开来看,这两条也是做选择的关键所在。落实到选择试销市场这个问题,“知己”就是要深入分析自身的现实情况以及对于试销市场的期望,“知彼”就是要了解市场的关键影响因素。 而完成知己知彼的过程也就是“内省”和“外察”。

  在知己知彼的基础之上,通过对“市场”和“需求”的“匹配”缩小备选范围,确定出候选的目标市场,再通过对目标市场的“比较”最终圈定出适合本企业需求的试销市场。

  一、内省——透视自我

  选择试销市场的最终目的是为了产品的成功营销,所以认清自身的现状和对未来发展的预期是做出选择的基础。主要应该从以下几个方面来考察:

  1、整体战略

战略是公司的根本谋划,也是一切决策的出发点,选择试销市场也要符合整体战略的要求。比如企业的战略要求快速发展,那就要尽快地培育起试销市场。如果企业以某区域市场为战略重点,那么试销市场就要充分考虑到代表性和可复制性,为将来的推广提供样板指导。可以看出,企业出于不同战略目的需要,其培育试销市场的出发点和思路是存在差异的。

  2、产品定位

  试销市场的选择应该以产品定位为基础,根据定位的要求来选择突出相应特点的市场作为试销市场,这样才能通过试销具有针对性的检验和调整产品的定位,主要表现在确定试销市场的规模级别和地理分布等因素方面。

  3、产品生命周期的特点

  对于不同生命周期类型,或者处于生命周期不同阶段的产品,其试销的目的和方法也是不尽相同的。所以要根据产品生命周期的特点来考虑试销的时间和时机。

  对应一般的产品生命周期,可能存在试销问题的主要是引进期、成长期和成熟期。引进期的竞争虽不激烈,但是销售难度大;成长期和成熟期的销售快速增长,利润也显著增加,同时竞争也日趋。同时,试销市场的选择还要考虑对产品生命周期长短的预期,尽量抓住成长和成熟期完成试销,实现上市。

  特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型,它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。对于此类产品的试销就要特殊对待,针对不同特点,灵活控制时机与时间。

  4、企业资源能力

  不同规模的企业、或者企业发展的不同阶段,在资金、人员组织等方面的能力差别很大,这一方面影响产品的开发和生产,同时对市场的选择也存在很大的影响,尤其是市场的规模,如果不顾自身的实际能力,盲目贪大求洋,自然得不偿失。

  二、外察——评估市场

  试销市场一般是按照城市作为划分的边界,所以对市场的考察也是按照城市为单位综合考察的结果。对试销市场的考察主要包括以下的要素:

  1、消费者:消费者的规模,行为习惯,购买能力以及价值偏好等。

  消费者是产品的最终归宿,也是评判营销是否成功的最高裁判。产品的定位是相对于消费者的定位,所以选择试销市场在很大程度上是对消费者的选择。

  2、竞争环境:竞争对手是谁,竞争激烈程度,主要的竞争手段等。

  在市场运作中,销量第一的产品的销售额和影响力是其他产品不能比拟的,因此,在选择试销市场的时候,必须要充分考察当地的竞争产品情况。看产品是否有成为第一品牌的潜力,有没有可能在当地挤掉竞争产品成为第一品牌。

  3、媒体环境:媒体的布局,影响力,各种媒体的价格水平。

  大部分的市场宣传是靠媒体去实施的,因此如何利用当地的媒体资源就是宣传中的主要问题。媒体工作运用的好,一方面可以有效执行营销思路,另一方面也可以大幅度节约宣传费用。

  4、渠道:渠道结构,潜在的机会

  市场是靠人来操作的,那么当地市场的主要合作伙伴---经销商,以及运作当地市场的销售队伍就成了重中之重。一个好的经销商可以帮助企业解决很多问题。一支有战斗力的队伍也是市场成败的关键。

  5、外部环境:目前的市场环境受到很多方面的制约,特别是政府环境以及主要管理部门的的约束。一个良好的外部环境不一定会让你的样板市场运作成功。但一个外部环境公关上的失败就足以让你的产品退出市场。

  我们可以根据这些因素,把全国的城市市场划分成3类:

  1、影响力大的一级城市

  此类市场包括北京、上海、广州等全国性大城市,还有长三角和珠三角的大城市。这些城市市场规模大,影响力强;但同时风险也最大,启动周期也最长。因此,此类市场适合具备相当规模的公司、或者一些时尚性的产品启动。

  2、全国性的二级城市

  这类城市主要包括华东地区一些非省会大城市(例如苏州、常州、宁波、温州、杭州、南京等)和其他地区的省会城市(例如沈阳、济南、武汉、成都、西安等)。这类城市相对一级来说启动风险低,但在全国也有较高的知名度,很多全国性产品试销都是从这类城市开始的。

  3、区域性的三级城市

  按照全国的城市划分来看,全国性的大城市不过二三十个,而人口不过百万或者百万左右的地级城市有的秋季糖酒会上,洋河集团就在距会议地郑州76公里外,重点培育和包装了登封市这个试销市场,并以这个试销市场取得了较好的招商成绩。第三种常见的试销市场的确立,是在所欲进军的目标区域市场中,更具针对性地就近选择和运作一个市场,并从这个市场星火燎原直至目标区域市场。

  4.典型性:

  为了保障试销市场的典型性,就要选择难题较多的市场,这类市场在试销过程中反映出的问题也比较多,比如行业信誉度低、同业竞争过激、经销商不积极配合、网络体系不健全、铺货不力、陈列不力、强势信息传播载体少、营销策略不对路等等具体问题,而在这些问题的背后,可能寓意着一些更为具体的原因。要培育起这样的试销市场,难度较大、投入较多、所需时间较长,其中需要攻克、提炼、总结的东西也比较多。而这些,就是试销市场实现其成功启动和运作区域市场之榜样意义的所在。

  适合不同企业不同产品的试销市场也是不同的,既不能鼠目寸光,也不能贪大嚼不烂。

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董事长应该做好"机长"

评论(http://)报道:

只要一切运转良好,外界往往看不到英国大型上市公司董事长们的身影。公司首席执行官更为高调,与媒体和金融城打交道的工作通常由他们负责。

不过一旦风波骤起,董事长就会突然成为人们关注的焦点。最近几周沃达丰(Vodafone)就遭遇了一场风波,而该公司董事长麦克劳林勋爵(Lord MacLaurin)则成为了焦点。他曾任特易购(Tesco)董事长,1997年开始担任沃达丰董事长,并将于今年7月份,交权给届时已退休的现汇丰董事长(HSBC)庞约翰爵士(Sir John Bond)。

上周日,麦克劳林勋爵被迫发表一份措辞强硬的声明,支持四面楚歌的首席执行官阿伦?;萨林(Arun Sarin)。现在的问题是,一致行动的这两个人能否令股东相信:公司正处于正确轨道上。

玛莎百货(Marks and Spencer)去年也上演了这样一场董事会纷争(其结果是公司任命了新的董事长伯恩斯勋爵(Lord Burns))。这样的争斗使英国这种与众不同的公司治理结构受到人们的关注,其他任何一个工业化大国都没有采用这种体系。在适用于所有英国上市公司的综合法规中,有这样的规定:董事长和首席执行官不得兼任,在任命董事长时,应保持其独立性。

在多数美国公司中,首席执行官和董事长都由同一人担任,在法国通常也都是董事长兼任首席执行官。

美国人认为,外来的独立董事长不会给企业带来任何价值,还会导致高层责任混乱。也有美国人不同意这一说法。

英国人则认为,外来董事长的客观性和丰富的经验,有利于提高董事会的效率,并对首席执行官的权利形成一种必要的制衡。

那种体系更好呢?这一问题没有定论,但为董事长论坛*(Chairmen’s Forum)所做的一份调查显示,多数英国董事长都认为,董事长和首席执行官职位分开是合理的。此外,接受调查的许多董事长都有着同时担任这两个职位的经历,上世纪70年代和80年代,董事长和首席执行官由一人担任的做法在英国也颇为普遍。

他们辩称,过去权力过多集中在了一个人身上。如今,公司面临投资者和媒体更多的监督,董事会管理和公司经营的任务越来越不同。一个人不太可能同时掌握两套技能,或有足够的时间处理好这两项工作。