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如何识别样板市场的“圈钱式招商” 杠杆收购的过程分析

关键词: 个人提升
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如何识别样板市场的“圈钱式招商”

不可否认,我们正处于“品牌”相对过剩的时代,有一个成熟的产品,就会有成百上千的品牌围绕。商家如何找到适合的品牌代理经营,厂家如何把好品牌好产品推荐出去,招商成为厂商之间的重要话题。

招商对企业而言,有时是个过程,而有时招商本身就是个结果。经济类报刊上充斥着各式各样的招商广告,几乎每一个都把自己产品说的“天花乱坠”,让寻找产品的商家无所适从。经历一次次经验和教训的总结,商家们不再相信听到的,而更相信看到的,希望通过实实在在的市场业绩来证实产品的效果,这样一来许多企业在林林总总的招商手法中,又增加了一个有力的手段——“样板市场实效佐证”,通过样板市场操作效果向商家们证实他们对产品的承诺,这仿佛是一件厂商都十分满意的方法。但,招商中样板市场很多时候也存在着“水分”和“障眼法”,经销商朋友如何做一个安全的“应招者”,也是个值得探讨的大课题,以下用一个案例来说明,招商中样板市场所起到的圈钱作用以及如何识别。

『案例』某概念塑身产品的圈钱式招商

一、前言

虽然目前国内的招商市场一直处于相对过剩阶段,但通过招商完成经销商网络建设,并快速达成第一笔“买卖”(也许也是最后一笔,全凭厂方的动机),无疑是最好不过的办法。从根本来说,一个“好”产品和一个“大”公司背景就是招商所需的基本资源,剩下的便是如何让别人“应招”的问题了。

招商动机是决定招商过程的关键因素,做市场?还是圈钱?动机不同,操作方法不同,样板市场的意义也不一样。“做市场”动机下的样板市场的意义在于,通过自营性质的样板市场来检验产品及市场操作方法,让“应招”的经销商看到市场操作的实效,并掌握切实可行的操作方法,从而有信心去承接这个产品,也带动整个招商工作进入良性循环,所以实际效果现身说法最有效,也最务实。而面对另一个招商动机——“圈钱”,样板市场的意义就不在是试验的作用了。以下这个企业成功地通过招商达到“圈钱”的目的,样板市场的应用在其中起到了很大的作用:

二、企业背景及动机

该企业地处北京,98、99年曾是“矫姿带”一线品牌,年销售数亿元。因为该行业的恶性竞争(高额广告费比拼、低技术含量造成低档品冲斥市场从而引发价格战等)和产品生命衰退等缘故,除品牌资产外,该公司没有太多资本盈余,奋斗数年却一直没赚到钱,所以一改做市场的初衷,希望通过招商,在最新开发的“塑身内衣”产品上圈到一笔钱,然后退出市场,转行他业。

三、策划要点及实施

“塑身内衣”市场还属空白,产品有“新概念”的资源成份,加上该公司一直在“塑身矫姿”业内,之前产品的成功也为企业积累了相当好的品牌可利用资源,招商策划工作从以下几点展开:

1、企业形象及背景塑造

有了企业之前的成功,塑造该企业形象并非难事,通过包装将企业定位于——成功企业持“新概念”产品再举进攻“塑身市场”。该公司在北京甲级写字楼设立了办公总部,并针对招商工作的需要设计了组织架构,主要由财务部门、信息收集及处理部门、跟单部门、后勤服务部门四个部分组成。

2、信息传播力度及广度

在任何一个招商策划中,解决招商信息传播力的工作是策划的重中之重,为了配合“塑身内衣”的形象及消费人群定位,迎合“韩流”时尚,聘请了韩国“美少女”组合担当形象代言人(因为在国内知名度较低,费用也相当低廉,但却给别人留下了“重金聘请”的错觉),并制作了系列的广告片和POP、展售物料等。

选择国内数家一流财经媒体,开展了一轮相当有气势和力度的广告投放,信息点突出:企业背景、产品潜力、销售支持、招商会地点等。(从专业报刊上的招商信息判断企业的实力主要以版面大小定夺,所以在传播上该企业都是半版以上的版面,突出气势,并集中时间投放造成铺天盖地的效果)。一时间,应招的电话和传真涌入北京总部,效果十分明显。

3、产品市场潜力例证

与当时的招商企业不同,在开办招商会的时候,该企业不负责任何的与会费用,只负责会议午休时的盒饭和样板市场观摩的交通。一天的招商会议下来,然后将几百名应招者带往天津观摩样板市场。

样板市场观摩的效果直接关系到招商签单的效果,“应招者”参观的那几天,打开电视几乎每个台每隔一段时间就能看到该产品的广告,在天津的十几个大型商场中设有专厅,并准备了100多名职业托儿,造成销售火爆的场面。

“赚钱就是硬道理”,事实摆在眼前,这些早已被激情炙烤的“应招者”们哪能承受,纷纷签单。因为承诺的是区域独家代理制,有同城的应招者为争代理权差点打起来,如何调解让招商人员颇费心思。

4、收益及善后事宜

上文提到招商采用的是区域代理制,为了将“圈钱”的目的最大化,该公司设立了三个级别的代理商——省级或直辖市、省会城市与一般地级城市,分别有不同的保证金和首批进货量标准。

善后事宜是圈钱招商策划中,必须要想到的问题,所以在合同中不能有任何关于市场投入的承诺,反而保证金的目的是为了要求各代理商销售量,并说明完不成任务不予退还,同时签定了两年的合同期。通过这次招商,该公司成功收到3000多万元收益,去除一些开办费用、广告费用和产品OEM费用,获利2000多万元。招商会后,该公司重换写字楼,精简人员,并委托一家律师行做了顾问。

5、综述

目标、计划、实施、效果是招商策划工作的全过程,这次圈钱招商,从策划角度来看,仍然是围绕产品,只有将产品包装的足可以打动“应招者”。“策划目标是消费者,传播目标是应招者”,让应招者对产品进行判断和分析,信心自我膨胀,然后失去理智。

教育市场需要付出很大成本,该企业老板从一开始就知道“塑身内衣”这个产品并不是不能做大,而是教育成本太高,且容易为跟风者做“嫁衣”,所以该企业利用以前产品成功建立的信誉,换取了这次招商圈钱的收益,得与失只有企业自己去衡量。

在这个案例中,我们不难看到,企业招商之所以成功,是因为整合了多方面的优势资源,无论是产品概念的包装和塑造,还是招商实施,都十分到位,特别是“样板市场”的运用,在招商中起到了“临门一脚”的作用。作为经销商,如何有效防范“圈钱式”招商,笔者谈几点看法,仅供参考。

·谨防招商中的首次资金投入

圈钱式招商中,主要的获利来源是首批进货量和保证金两大块,招商企业通常会用“独家经销权”作为诱因,来蛊惑经销商。对于招商中的首次资金投入,经销商们要有所防范,企业提出的首批进货量和保证金的数额,经销商应结合所在市场的实际情况,预估销售周期,判断是否实际可行。一般来说,一个真正“做市场”的企业是不会大量压货给新开发的市场。

对于无品牌背景的招商企业所提出的保证金要求,经销商更要有所警惕,作为保证合同顺利执行的保证金,数额不应过大,对于新产品而言,市场还处于空白阶段,收取高额的保证金更值得怀疑。

·招商会现场切莫一时头脑发热

如今很多企业十分注重招商现场的“磁场效应”,为了达到现场的轰动效应,企业通常还会邀请一些策划大师、成功经销商现身说法,这时候,作为听众应该保持一个清醒的头脑,尽量给自己一些时间冷静下来考虑,切莫一时头脑发热,那些“冲在前面”的,很可能就是企业找来的专业“托儿”。

·如何验证样板市场

“样板市场”真真假假,验证其真实性的方法,笔者有两点建议:其一,多和普通消费者沟通,随机地找一些当地的消费者和业内的同行,了解他们对这个产品的感受和想法,无论是真假样板市场,消费者和同行的意见有非常好的借鉴作用;其二,杀个回马枪,现场轰动是真是假,很难判断,如果招商会之后,隔上几日,再去了解一下,得到的信息会真实的多。

以上,我们通过案例分析了招商中样板市场的作用,特别是分析了“圈钱式招商”的种种伎俩。魔高一尺,道高一丈,只有始终保持清醒头脑,不被一些表象所迷惑,掌握一些识别真假的方法,那些虚假招商就只能“看起来很美”,而不会上当受骗。

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杠杆收购的过程分析

关键字:杠杆收购 过程分析 收购 企业管理制度 公司管理制度 企业管理

杠杆收购一词在英语中为Leveraged Buyouts,一般缩写为LBOS,这种收购战略曾于80年代风行美国。

杠杆收购是指收购者用自己很少的本钱为基础,然后从投资银行或其他金融机构筹集、借贷大量、足够的资金进行收购活动,收购后公司的收入(包括拍卖资产的营业利益)刚好支付因收购而产生的高比例负债,这样能达到以很少的资金赚取高额利润的目的。这种方式也有人称之为高度负债的收购方式,这样的收购者往往在做出精确的计算以后,使得收购后公司的收支处于杠杆的平衡点,他们头脑灵活,对市场熟悉,人际关系处理恰当,最善于运用别人的钱,被称为“收购艺术家”。

总的来看,杠杆收购可以分为三步来进行: 第一步:集资。 第二步:购入、拆卖。 第三步:重组、上市。 以上三步概括了杠杆收购的基本程序,又被称为“杠杆收购三部曲”。

随着经济改革的不断深入,中国的产业结构面临着整合和调整,企业也开始采取多种方式发展和壮大自己。兼并收购的浪潮开始席卷中国。而在兼并收购的过程中,必然涉及融资方式的选择。如果采取债务融资,就是杠杆收购。请看《国际融资》报道缪家文所著杠杆收购:小资金撬来大回报

什么是杠杆收购? 对于一些很大的收购交易,收购需要通过大量的举债(gearing)才能完成,这就是所谓的杠杆收购(LBO或leveraged buy-out)。杠杆收购的主体一般是专业的金融投资公司,投资公司收购目标企业的目的是以合适的价钱买下公司,通过经营使公司增值,并通过财务杠杆增加投资收益。通常投资公司只出小部分的钱,资金大部分来自银行抵押借款、机构借款和发行垃圾债券(高利率高风险债券),由被收购公司的资产和未来现金流量及收益作担保并用来还本付息。如果收购成功并取得预期效益,贷款者不能分享公司资产升值所带来的收益(除非有债转股协议)。在操作过程中可能要先安排过桥贷款(bridge loan)作为短期融资,然后通过举债完成收购。杠杆收购在国外往往是由被收购企业发行大量的垃圾债券,成立一个股权高度集中、财务结构高杠杆性的新公司。在中国由于垃圾债券尚未兴起,收购者大都是用被收购公司的股权作质押向银行借贷来完成收购的。

杠杆收购必须考虑到债务的偿还能力,采用这种大量举债的收购方式,必须要有足够的信心偿还债务和利息。因为利息支出可在税前所得扣除,因此可减少税负,所以企业的实际价值比账面价值要高很多。杠杆收购的目标企业大都是具有较高而且稳定的现金流产生能力,或者是通过出售或关停目标公司部分不盈利业务和经过整顿后可以大大降低成本,提高利润空间的企业。因为杠杆收购需要通过借债完成,因此目标企业本身的负债比率必须较低。

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