职业经理人门户网站,打造专业的商务信息分享平台 手机版
erweima.png
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱
jingliren_tougao@163.com

新产品如何快速冷启动? 六大行业校园推广系列:在线教育产品如何开发校园市场

关键词:产品运营
发布时间: 2020-01-23 10:29
新产品如何快速冷启动?

新产品上线之初,产品体验一般,不适合大规模推广。如何快速冷启动,迅速获取一批种子用户呢?

后文有干货!?

方法有很多,比如地推,内容传播,论坛炒作,病毒营销,换量等等,说白了,就是少花钱甚至不花钱,找到精确的目标用户。这是一个又苦又累的脏活,如果你亲自操作过。执行的过程中,会遇到很多问题,要么找的用户不精确,要么数量太少效率不高,最后甚至还会发现,用户来了留不住,不活跃,最后都走掉了。

今天,我们通过分析一些成功的案例,并通过一些理论和实操经验,来分享一下新产品快速启动的秘诀。

日本护肤品牌DHC在中国取得了巨大的成功,其秘诀在于体验式营销和口碑营销。体验式营销主要体现在免费试用,任何人都有可以在官网进行免费试用申请,从而打消了消费者在新产品购买决策中的疑虑;口碑营销体现在代言人现身说法其使用心得,同时申请试用成功者可以帮助或邀请好友与家人申请试用,大大提高了口碑传播的效果。通过上面两个策略,DHC迅速在中国得到了一批种子用户,然后利用大众媒体进行大面积曝光,利用数字媒体和新媒体与用户进行互动,进一步提升产品性能与服务,牢牢占住了市场。

另一个比较有名的例子叫roseonly,由著名天使投资人莆易开创。“信者是爱,爱是唯一“的信条写在进门的玻璃墙上,密密麻麻的小字讲述了一群爱花之人对爱的信奉与理想。13年我在SOHO的某栋楼,见到了这家公司,当时办公地方还很小,几个月后就听说在望京的高端商业中心开了实体店,并拿到了风投。从李小璐到杨幂再到林志颖,各路明星纷纷晒单,最后在李思带上roseonly上《非诚勿扰》后一飞冲天。通过KOL营销冷启动后,roseonly专注于口碑营销,利用社交媒体让用户主动邀请,分享传播,市场一下子就打开了。

从上面的两个案例来看,新产品的冷启动中,分别用到了体验式营销,KOL营销与口碑营销。其中KOL营销在前期的用户扩散中起到了至关重要的作用。

下面有干货!?

我们总结一下这种传播的方法论:

通过体验式营销与KOL营销,前期收获一批种子用户;通过口碑营销,继续积累种子用户;继而启动大众传媒,进行大面积的曝光,触及更多目标用户;最后通过数字营销与新媒体营销与用户互动,牢牢占据市场。

事实上,生活中的体验营销与KOL营销随处可见。比如超市里的新品试饮,新产品推出时的名人代言,都表明在新产品推向市场时,体验式营销和KOL营销受到重视。那么有没有一种理论来支撑这种营销方法?

美国学者埃弗雷特·罗杰斯(E.M.Rogers)于20世纪60年代提出创新扩散理论,罗杰斯认为,创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践或事物;创新扩散是指一种基本社会过程,在这个过程中,主观感受到的关于某个新语音的信息被传播。通过一个社会构建过程,某创新的意义逐渐显现。

理论中给出了五种传播对象,分别为:

①创新者:大胆热衷于尝试新观念,更见多识广的社会关系

②早期采用者:地位受人尊敬,通常是社会系统内部最高层次的意见领袖

③早期众多跟进者:深思熟虑,经常与同事沟通,但很少居于意见领袖的地位

④后期众多跟进者:疑虑较多,通常是出于经济必要或社会关系压力

⑤滞后者:因循守旧,局限于地方观念,比较闭塞,参考资料是以往经验

那么,通过体验式营销触及创新者,利用早期采用者(可以看做KOL)去吸引早期众多跟进者就有了理论依据。

下面通过一个实操案例来讲述利用体验营销与KOL营销完成新产品的冷启动。

冷启动的步骤:

分析目标用户特征——扎到核心目标用户——找到核心目标用户在哪——制定营销与传播策略——完成冷启动

真实案例:此处全是干货!

我曾接触过一款智能硬件,我们调取了用户数据,通过分析用户画像,用户行为,使用场景等,发现使用该产品的用户,有一个特殊要求,必须出国。这款智能硬件的核心使用场景是在海外,可以是欧洲人来中国,也可以是中国去美国。总之,必须跨境。那么什么人会经常跨境呢?

华为的技术支持工程师,经常要跨境;腾讯的海外市场负责人,也经常要跨境;旅行主持人,旅行媒体人,旅行爱好者,土豪等,也都要经常跨境。

在用户价值层面,由于该产品按使用时间收费,那么跨境后逗留的时间长短也非常重要,以一年来算,跨境三次,每次停留一个月;跨境五次,每次停留一星期,用户的arpu值相差较大;在产品优势方面,该产品支持全球通用,对于一些跨境并且转机较多的用户而言,该产品非常具备吸引力。

究竟哪种用户更适合作为前期的核心种子用户目标呢?选择跨境转机多的用户,似乎更容易被接受。选择跨境逗留时间长的用户,等于选择了金字塔尖的用户,收益明显更高。但这两种用户都太窄,采用体验式营销时难以触及。如果选择旅行主持人,旅行媒体人,旅行爱好者,还有爱旅行的土豪,那么用户群广的多,用户属性和标签更清晰,制定的营销和传播策略就更容易落地。

选择好目标用户群后,开始找渠道。用户属性标签为旅行,那么我就锁定了一批旅行渠道。蚂蜂窝社区,面包旅行,百度旅行社区,携程旅行社区,穷游旅行社区;豆瓣旅行小组,知乎旅行贴及热门问答,本地同城社区旅行版块;微博,微信,博客等。

锁定好渠道后,制定了两个营销主题。第一个是寻找100个旅行梦想家;第二个是梦幻新品,伴你旅行;写文案,定规则,做奖品。接下来就开始找用户了。

一开始,我注册了许多旅行社区的ID,找到目标用户,私信他们,去热门精华帖留言,互动,第一天就被封了两个账号。持续一周后,有两个旅行达人愿意试用我的产品,并主动告知使用体验好会在微博上进行宣传。形势比较鼓舞,继续前行。但封号非常严重,最惨的是,努力公关下来的一个精华贴主在文章中植入营销了我们的产品,却遭到了封号。两个星期下来,进展比较缓慢,几乎所有的热门旅行社区对营销打击非常严厉,私信都非常困难。

转变方向,去豆瓣和知乎上做内容,通过打造相关性精华帖去吸引目标用户,进展依然缓慢,对内容有优秀的把控的人才也不足,继续前行。直到利用微博定位,相关达人等方法,有了突破性进展。这主要得益于微博的标签属性非常清晰,并且对营销的打击没那么严厉。

我们通过微博的标签属性,找到了大量的目标用户,通过直接私信,或相关性微博留言回复,联系到了他们。同时,通过相关达人,更快的找到了更多目标用户,效率迅速得到了提升,触及到的目标用户数像滚雪球一样暴增。。

与此同时,不断的调整文案,图片,沟通话术,不断的提升体验式营销的流程,并且制定了体验式营销的后续服务跟踪。在前期的冷启动过程中,文案的修改高达几十个版本,大多文案是我亲自改动,过程很艰苦,但意义很非凡。

目标用户的质量越来越高,不少名人加入到我们的体验式营销运动中来,自发的利用微博和微信宣传我们的产品,不断的积累了人气,各类真实图片与文章,许多旅行达人都是搜狐、网易、腾讯等旅行自媒体联盟成员,其在自媒体方面的影响力不言而喻。

后面组建了QQ群、微信群,自媒体联盟小组,我们跟许多微博达人开展合作,由于有了前期的体验式营销积累,合作非常顺利。我们提供一些奖品帮助微博达人积累粉丝,他们帮助我们宣传产品,互利共赢。

前期的积累,为了后面的飞跃。在整个用户群的扩大过程中,有几个关键发展点。第一个是,100个旅行梦想家顺利集齐。这意味着体验式营销顺利落地,后面有了第二期,第三期,都非常顺利。第二个是,顶级自媒体达人加入进来,如某知名旅游卫视的节目主持人,承诺将在其千万级的微博上推送多条产品信息,并在某热门全球旅行拍摄栏目中植入我们的产品信息并在优酷微博置顶。这意味着KOL营销开始发挥作用,创新扩散理论将发挥效果。第三个是,付费用户增长迅速。有不少体验式用户开始变成付费用户,而一些得知体验式营销的用户,拒绝了我们的体验式优惠,选择直接购买,因为体验式营销与KOL营销带来的口碑信任。

冷启动完成后,我们分别在核心渠道建立了传播矩阵,如热门精华帖植入,豆瓣小组活动置顶,旅游社区广告位,与KOL建立良好合作关系,如赠送产品,赞助活动,赞助各类线下聚会,后期在高端杂志,旅行媒体等方面深耕细作,市场迅速打开。

对于KOL的作用我们充分挖掘,完成冷启动后,我们希望他们能帮助我们在口碑营销和用户拓展与维护方面起到关键作用。如通过KOL组织各类线下交流会,关于旅行与梦想,关于旅行与生活,对旅行的思考等,邀请KOL为我们分享世界各地的文化与潮流,分享一些书与心灵的慰藉。我们希望通过KOL,来维护我们与用户的关系,这是KOL独特的魅力所在。

在冷启动过程中,通过与核心用户的交流,我们利用金字塔模型划分出了用户群,分为五个等级,并根据各等级用户对产品的需求差异性,做出了改进。后续针对不同的用户群制定了相应的产品策略,取得了巨大的成效。对于产品而言,通过市场拉新,获取新用户,通过运营,提升用户ARPU,用户活跃度,留住用户。对于KOL这样的特殊用户,同样既要做好拉新,也要做好留存。KOL的价值非凡,就像roseonly的成功秘诀一样,因为莆易作为天使投资人,其投资方拥有大量的娱乐资源,资本+KOL,迅速将roseonly推向市场。

整个过程来看,有成功之处,也有失败之处。最大的收获在于,通过实操与总结,找到了冷启动的方法论。并且在执行的过程中,领悟了一条真谛,你不做,永远不会知道有奇迹。

回归到开篇,通过体验式营销与口碑营销,新产品的快速冷启动找到了一条秘诀。条条大路通罗马,对于其他的互联网产品,我相信也能找到相应的答案,尽管会有一些差异。但这条方法不会变:分析目标用户特征——扎到核心目标用户——找到核心目标用户在哪——制定营销与传播策略——完成冷启动。

本文六大行业校园推广系列:在线教育产品如何开发校园市场

之前聊了很多校园市场的意义和校园渠道及团队如何构建的问题。已经过去的可以说非常热闹,无论是在线教育产品,还是金融产品,无论是硬件 产品,还是社交软件,无论是旅游产品还是游戏产品,互联网行业和非互联网行业,都一股脑的将目标瞄准校园市场,而千篇一律的模式和目标,令很多人都铩羽而 归。

聊了很多理论性与实践性相结合的东西,现在针对各个行业如何进行校园市场开发,我们来聊一些方法性的东西。认识的朋友中,有很多在在 线教育产品和互联网金融行业。同时,个人也操刀过包括在线教育,互联网金融,社交软件,旅游产品,智能硬件等多个行业的校园市场运作。今天,先来聊一下在 线教育产品如何做校园渠道。

以下仅为个人言论和个人经验,如有不当之处,恳请各位看官提出批评。

PS:本文全文大部分以新东方在线做校园市场为案例,如果各位看官觉得是在打广告,那么请绕行。我只是希望,通过真实的案例,能让大家有所收获!

前言?? 在线教育不做校园天理难容

随着51Talk无忧英语完成C轮5500万美元融资,在线教育产品又一次被推向了封口浪尖。无论是老牌的新东方,还是后来崛起的教育品牌,重点逐渐从线下 转为线上,在线教育成为未来教育的主导趋势似乎非常乐观,VC对于在线教育更是情有独钟:新东方在线,51Talk,开课吧,我赢职场,百度旗下的传课网 和作业帮等等。

只要你稍微了解一下这个行业,你立刻就能说出一堆在线教育产品品牌。因为之前做校园市场的缘故,与很多大家熟悉的在线教育 品牌关系很密切,因在线教育的特殊性,也研究思考过在线教育行业如何做校园市场,下面,就将我的个人想法与大家分享:PS:前提是,你有一个自己的校园渠 道!你也可以自己做策划然后外包给别人做执行,但是,你只能得到品牌的效果。

一?? 前期品牌为先,切忌急功近利

所有想做校园的产品的目的初衷基本上都是要用户,在线教育也不例外,但是,很简单的一个道理,如果想要人用你的产品,就需要让人知道你的产品,这就是一个品牌灌输的问题。以新东方在线为例,新东方在线的校园渠道,自创立之初,便将目标瞄准了品牌传播。无论是校园物料覆盖,还是校园讲座,无论是团队聚会,还是拓展训练,新东方在线的校园团队一直都是以品牌传播为目标,开展相关的线下+线上活动。通过一次次的活动开展,将新东方在线的品牌渗透进学生群体之中。

1,自有主导品牌宣传活动

例如,新东方在线的校园团队经常组织公益活动,团队建设,通过线下的落地活动,再以线上平台为扩散点,将活动的效果最大化。

现在许多公司或者学生团体都会经常搞一些公益活动,同时,公益活动对一个品牌来讲,作用力可能远远大于其他方式,而校园团队可以以组织的形式参与到公益活动中,不仅可以达到品牌宣传的效果,吸引关注,同时,也能够将团队的凝聚力提高。

但是,个人提醒:做公益,不要只为了噱头,要真真切切的去用心去做。在这一点上,我和新东方校园渠道负责人双哥的意见是高度一致。

2,联合其他品牌宣传活动

我经常说,单靠一家之力是很难做出大的效果,需要进行联合开展,人多力量大,资源也更加丰富。例如由《新锐杂志》举办的中国校园大赛,新东方在线的校园团队和魔漫相机的校园团队积极响应,并非常好的借力使力,达到品牌宣传的效果。

的暑假,很荣幸的以当时小米校园负责人的身份参加了新东方在线校园团队南方大区省级负责人在上海的一次拓展训练,参加之后我在想,如果所有的校园渠道都是顺势而为,那么,就不会有那么多的校园渠道夭折。

二? 中期校企合作,加大用户群体

我将在线教育产品分为三大类:英语类培训,职业类培训,技术类培训。如何进行合作,还需要根据不同的产品进行不同的策略

1,比如英语类的在线教育产品,同样以新东方在线为例,当校园团队开展如火如荼的校园活动的时候,如果与相关学校的外语学院,外语协会等达成合作,公司为相关组织提供必需的支持,将自己的产品作为学生的一种平台,那么结果,是否会很愉快呢?

新 东方在线校园团队在的时候策划执行了一场“一人一颗糖”的活动,在包括陕西,山东,天津等高校开通线下实体课程,针对学生进行辅导和培训,不仅 得到了学校官方的认可及支持,同时,公司内部也给予大量的曝光,奠定了新东方在学生心目中英语培训的老大地位。有趣,有用,是线下活动得到最佳效果最好考 评方式。

2,比如职业类的在线教育产品,例如开课吧,我赢职场,如果与各个学校的就业指导中心进行接洽,为学生提供更多的就业机会,我相信,没有任何一个学校可以拒绝这种诱惑。

很多公司希望通过校园渠道来带大量的新增,弥补线上渠道趋于饱和的状况,这种思维无可厚非。无论是校园渠道还是其他渠道,最终的目标都是实现订单和新增的增长。

但是,我想说的一点是:千万不要急功近利。如果只关注新增的数量,那么最终会导致很恶劣的虚假数据情况。

校园渠道属于线上+线下整合的渠道,同时,更多的侧重点是在线下,并且,经过一些了解,目前国内线下推广的成本是非常高的。和一个做教育的兄弟聊过一次,他 告诉我,现在通过线下来带新增激活,一整套下来,单个用户成本可以达到40元。如果是这样,我们进行线下推广的时候,所承担的责任将更加大!

三? 后期订制产品,试水盈利模式

所有的产品,最后都会聚集到如何盈利的这个问题上。我不想在此讨论盈利模式的问题,只想简单的聊一下,如何盈利?国内的消费环境依旧是免费就用,不免费就不用,在这种环境下,让用户花钱,肯定比登天还难。但是,在线教育貌似例外!

个人认为,在线教育的盈利,不在学生,而在家长,不在大学,而在中学。当然,这是特指英语类产品。如果你在打通学生的同时,将家长也进行渗透,让家长看到你产品的意义,同时,为相关人群不同学生订制不同的有针对性的产品,敢问,家长会不买账吗?

接触了很多在线教育产品,个人认为,在所有当今做在线教育产品的校园渠道中,新东方在线做的的确很棒!不是因为新东方在线的校园渠道负责人李元双(我们都称 为双哥)曾经担任我的全国团队负责人,后被我推荐进新东方的原因,而是,新东方在线做校园市场一直很庆幸,不急不躁,稳步向前,逐渐渗透,这对于做校园来 讲,非常难得。

同时,个人认为,在线教育在国内还处于发展阶段,更多的需要所有在线教育品牌一起努力,将这个市场规范化,逐渐转变教育观念和理念。俗话说,百年树木,十年树人,教育行业,任重道远!

在线教育产品,将学生群体作为目标市场都是正确的选择,关键在于,是否因地制宜,是否拥有足够的耐心和合适的方法!校园,需要更多的公司去开发,不仅为学生 提供了接触社会的实践机会,同时,也解决了学生的实际问题!但是,如何做,怎么做,这个问题真的需要认真探讨!也希望,所有做这方面产品校园市场的兄弟 们,可以真正明白:万众一心,水滴石穿!

四? 大规模复制推广

基本功打好之后,可以将在线教育产品进行全国性的推广。那么如何搭建全国性的校园推广渠道呢?