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挤水互联网:流量游戏的覆灭与重生 活动策划三步法:轻松拿下10倍流量效果

关键词: 流量获取
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挤水互联网:流量游戏的覆灭与重生

去年,共有7部电视剧播放量破百亿,如果按中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的8.29亿网民数来算,一部百亿播放量的电视剧,每个网民平均要点击12次。

不过别太惊讶,播放量破百亿的电视剧竟有13部之多。

的电视剧《三生三世十里桃花》如今总播放量已经破522亿,成为移动互联网时代播放量最高的电视剧;这也就是说,平均每个网民点击播放60多次——显然,网友已经不够用了。

电视剧TOP10播放量,图片来自骨朵数据

相比之下,神秘网站YouTube上播放次数最高的一支视频仅只有63亿,YouTube中top10视频加起来也敌不过一部《三生三世十里桃花》:

YouTube TOP10列表,图片来自维基百科

同样荒诞的还有直播,电竞选手gogoing在战旗TV直播中创下了59亿观众的壮举,另一个叫微笑的选手在斗鱼直播中也创下13亿观众同时观看(当时显示的就是观众数,而非现在的人气值)。

如今,如果没有个几十几百万的人气,那都不好意思出来直播。

而根据艾媒咨询的相关数据统计,国内直播行业总用户规模还不足5亿:

图片来自艾媒咨询《的生日歌微博单条转发超过3.5亿,王俊凯还因此获得了吉尼斯纪录认证。

这也意味着当时每个微博用户都转发过这条微博一次以上,你转发了吗?

王俊凯生日微博3.5亿转发

在相对封闭的微信生态中,10万+已经成为公众号影响力的重要指标。

在微信官方曾变动过一次阅读数算法,意在显示更加准确的阅读数据。

微信规则变动的当天,据新榜显示,超6成的微信大号数据下降,其中124个大号阅读暴跌80%,其中许多垂直领域(如房产、汽车、时尚)动辄5万+阅读的账号数据突然回落至数千。

正应了那句老话:当潮水褪去的时候,你才知道谁在裸泳。

一、一场流量造假游戏

流量数据造假已经成为人人心知肚明的行业潜规则,背后也形成了一整套成熟的灰色产业链,甚至我们通过吴亦凡专辑登顶iTunes美区榜单第一的骚操作,让老外们也见识到了互联网的高深莫测。

就拿微信公众号来说,据央视财经频道报道,造假微信公众号的平均数据真实度仅有30.7%,公众号数据造假这个产业的市场规模已经达到300亿元左右。

图片来源央视财经

根据腾讯灯塔、秒针系统、MMA中国发布的《曾积极投身于数字广告的宝洁炮轰营销数据的水分和不透明,通过数字化精准投放宝洁发现ROI不升反降、收效甚微;可口可乐也发现电视广告带来的回报比数字媒体要高得多。

当年宝洁削减了41%的数字广告预算,联合利华则减少了59%,6月戛纳广告节上,联合利华CMO发表承诺称绝不与数据造假的KOL合作,走出数据打假第一步。

天下苦流量久矣,在这触目惊心的流量游戏之下,却是一套“多方共赢”的数字时代生存法则。

对于平台而言,虚假流量能够满足平台运营KPI的同时,还能适当增加话题热度及平台知名度,因此流量游戏长期处于平台方的默许范围内,平台并没有打击虚假流量的强动力;对于广告主而言,其市场部人员能够通过“数据维护”达成工作KPI,获得个人职业发展(我们在《做不好营销,不是你的错》中详细讲到过);KOL/自媒体也能因为好的数据而获得更多广告主的青睐,提升自己的商业变现效率及估值。平台、企业市场部、KOL三方因虚假数据而达成“共赢”,成就了一场供应链式的集体造假。

但广告主利益和用户利益却被排除在这场流量游戏之外,广告主只能无谓地消耗投放预算给“数据维护”团体,而目标用户也没有接收他们所真正需要的产品,更别说产生转化。

这场全供应链造假游戏的源头,在于企业在数字时代“流量至上”的评价体系。营销效果需要通过量化数据来衡量、决策,而阅读数、播放数、粉丝数就是最有效评价指标。即使一个1万阅读的垂直号比10万+的鸡汤号转化效果更好,但对于企业市场部人员而言,想要让老板投放垂直号无疑说服成本和难度更大。

看上去“唯流量论”是一个行业中人人深恶痛绝的恶习,其实是营销价格/评价体系的缺失,甚至是企业KPI设计上的错位。

但这又有什么办法呢?

二、流量游戏的破碎

但事情正在慢慢发生变化,在这场和谐的流量造假游戏中,总有一个人要先走。

根据CTR数据显示,一季度整体中国广告市场下降11.2%,经济下行的背景下,企业花费营销预算将会越来越谨慎、越来越要见效,这便打破了流量游戏的潜规则。

图片来源 CTR《第一季度中国广告市场回顾》

如果说在经济形势向好、企业业务的成长期,对流量造假游戏还能将就,那么在经济下行时,企业需要的更是最终的销售转化效果,而不是虚幻的营销数字。

移动互联网红利见顶、流量成本高企让每个企业都充满焦虑感,实效和ROI成为企业营销最为看重的东西,传播数据再好看,卖不了货也是白折腾。

也正是因此,纯品牌广告逐渐没落,想尽手段博人眼球的粗暴洗脑广告却时常出现。

效果难求的背后还有用户逐渐理性化的因素,在接受过各种营销洗礼后,用户开始对营销对数据脱敏,不少用户已转变为专家型用户,对产品质量、内容质量有了更加独立的自我判断,不再容易被营销行为及表面数据所迷惑。

典型例子是网生一代的00后,在腾讯发布的《00后研究报告》中显示,84%的00后受访用户认为网红大V推荐的产品并不值得相信。

图片来源 腾讯社交广告《00后研究报告》

而在前段时间轰动一时的“周杰伦大战蔡徐坤”微博打榜事件之后,蔡徐坤粉丝团宣布退出榜单数据竞争,或许是因为饭圈粉丝开始意识到,这类打榜数据对偶像本身的星途发展意义并没有那么大。

在浮躁的影视圈中,“大IP+流量明星”的套路已经在近两年失灵,《孤芳不自赏》、《甜蜜暴击》这类流量明星主演而口碑收视双扑街电视剧/电影不在少数,观众不再无脑追星追IP,影视圈整体上也在回归内容品质,《我不是药神》、《流浪地球》、《哪吒》等质量不错的电影频繁成为爆款。

无力吐槽的《甜蜜暴击》

三、反流量战的打响

在用户营收的压力之下,视频平台开始发现播放量对平台的意义并不太大,爆款剧集就像是押宝,而在优腾爱三大视频平台都在轮流产出爆款内容的时候,用户对平台本身并没有什么忠诚度,因此抓住播放数据不如抓住用户粘性本身。

9月3日,爱奇艺宣布关闭前台视频播放量,取而代之的是爱奇艺的综合热度值,成为第一个吃螃蟹的人并引发行业热议。

1月18日,优酷宣布全站关闭前台播放量显示。尽管腾讯视频暂时没有关闭前台播放数据的迹象,但据媒体报道,团队内部KPI考核已经大幅降低播放量的权重,而重点考核“会员拉新”。

爱奇艺的内容热度指数

对比国外相关视频网站做法我们会发现,奈飞、亚马逊、Hulu等平台并均从未公布视频播放量;据奈飞的说法,是希望不要给予创作者太大的压力,不会拿点击量向创作者施压。

奈飞也倡导全剧集一次性放出的播出方式,而不是一周一集让用户等待更新,这样创作者也不用可以在每集片尾加入悬疑元素,让剧集故事更具完整性——甚至奈飞在7月30日取消了评论区以及星级打分制度。

微博方面:在1月8日发出公告,将微博评论、转发计数显示上限调整为100万,当实际评论、转发数超过100万时,前台仅显示为100万+。

6月10日因帮助饭圈粉丝刷榜的“星援APP”被公安查封,这个被称为蔡徐坤1亿转发的幕后推手,曾在半年内靠数据刷榜业务吸金800万。

微信这边更是动作频频,先是在朋友圈中严厉打击各类裂变营销,再是对第三方微信外挂、微信机器人进行大规模封号处理,朋友圈里的刷屏盛像已经一去不复返了。

在打击封禁各类灰产公众号后,7月底微信在公众号后台增加了一项“常读用户分析”的数据指标,常读用户指的是你的公众号消息常驻顶部横栏的用户数。

微信公布“常读用户数”很显然意在挤出公众号粉丝及阅读数的水分,筛选出公众号粉丝中的价值用户数。

常读用户数的发布,不仅能让运营者进行更精细化的运营,还能让广告主在公众号投放时有个更具参考性的参考指标,实现公众号商业价值的回归。

在企业内部,不少人也开始反思KPI体系所造成的消耗及弊端,近年来OKR开始被各大公司所采用。

与KPI管理法不同的是,OKR能够紧扣每个人的目标管理而弱化指标考核,这样团队成员便不用局限在具体固化的KPI考核中。

对于优秀的员工而言,OKR管理能够更加发挥其创造性,并让个人目标与企业目标相统一。在OKR的驱动下,虚假流量的游戏对于销售转化目标意义并不大,或许能够一定程度上从内部抑制刷数据的现象。

四、流量游戏无终局

看上去流量游戏终将覆灭,但我们都知道这是一场永无终局的“猫鼠游戏”——只要评价体系中有数据指标,那么数据就能被操控造假;若没有数据化评价指标,那其中潜规则的弹性会更大。

7月,公众号文章开始实时显示阅读数及点赞数,当时许多人认为公众号此举意在“挤水分”,让粉丝造假、活跃造假无所遁形。

但在5年后的今天,十万加的阅读可以花几千块轻松买到,灰产已经足够规模化、体系化,并被大众所熟知。

甚至我们在网上搜索“灰产”一词,还发现灰产对许多人颇具“吸引力”,不少人在网上四处打听做灰产的路子,正准备捞上一笔。

很显然,流量造假的游戏还在继续。

活动策划三步法:轻松拿下10倍流量效果

笔者总结了活动策划的「三段论」,分别是设目标、定路径和找资源,并且做了进一步的要素细分,希望能给你带来启发与思考。

活动策划是运营基本的能力之一,有很多的方法论来指导运营人们完成一次次活动,助力流量获取,解决转化难题。

不过,笔者一直没有发现一个简洁的活动策划理论,主要原因是活动策划的流程没有一个统一标准,每个人提出的都有可能是对的,而且活动策划往往看效果,只要达成目标,什么流程都不是特别重要(我认为很重要)。

再者,也可以说是最重要的问题,就是很多运营人在想做一个活动时,往往逻辑混乱,而且容易没想清楚细节就开始弄,很急躁,结果往往是比较惨淡。

为了让运营人们可以随时想出一个靠谱的活动策划方案,笔者总结了活动策划的「三段论」,即活动策划可以通过简单直接的三个步骤搞定,分别是设目标、定路径和找资源。

接下来就和大家详细解读。

一、设目标

活动策划的第一步是确定活动目标,这个目标有三个具体含义。

(1)商业目标

即活动背景,设计活动的动机,为了完成哪种商业上的目的,或者解决什么样的商业问题,实际上,活动的商业目标就三个,拉新、留存、变现。

具体一点来说,包括APP的下载、注册、付费,公众号粉丝的增长,社群规模的扩大和留存,产品的复购等等,都是一个活动被设计出来的理由,目的就是帮助自己达成这些商业目标。

(2)用户目标

即用户需求,表示的是某一类用户群体及其某些需求,当活动被设计出来之后,能够解决用户的这些问题。

用户目标是活动主题被订立的直接依据,并且不是盲目设置的,而是经过用户调研、竞品分析、市场观察等确立出来。

比如双十一的促销主题,就是因为处于年底的时候,商家要清仓,用户要消费,双十一正好能满足双方的需求,从而诞生。

再比如教育行业经常举行的讲座招生活动,讲座的主题都是因为用户在那个时候需要这样的内容来解决教育上的困惑,像升学类的讲座如中考规划、小升初备战等,基本一开设就可以满座。

(3)活动指标

指活动的具体需要达成的数据任务,比如活动参与人数、通过活动转化的人数、通过活动拉新的人数、参与率、拉新率、转化率等等。

对于活动策划者来说,找准活动的三类目标,可以保证活动在策划阶段不偏离方向,也能保证活动执行时有大概率达到预期效果。

二、定路径

活动策划的第二步是设计活动路径,一般的活动设计路径主要为:推广->吸引->激活->传播->转化。

(1)推广

在各大渠道进行宣传,需要考虑目标用户所处的流量位置和该位置的流量规模,渠道越精准越好,规模越大越好,比如APP的开平广告位、网站的首页轮播图,微信群、朋友圈等等。

(2)吸引

通过文字、图片、视频等内容形式传递精准信息,吸引目标用户参与活动,这一步的核心是打磨活动文案、视觉设计、信息逻辑等,越能击中人心的文案描述、越能抓护眼球的视觉设计,越能保证活动的参与效果。

(3)激活

通过产品和运营手段,引导或提醒用户持续参与活动的各个环节,调动整体的活跃度,增加黏性,为后续活动传播和转化做铺垫,常利用游戏化思维,比如推送积分任务、给予荣誉认证、设计排行榜等。

(4)传播

前三步只是完成一部分用户参加活动的任务,更多人的参与需要依靠已参加的用户进行分享,可以设计成被动的,也可以设计成主动的,被动方式就要依靠裂变机制,主动方式可以参考三个办法:寻找KOL、制造口号、借助社群,其背后参考的是「引爆点三原则」。

(5)转化

这是最后一步,包含两个层面:一是留存用户,比如引导用户进入长期微信群,或者关注服务用的公众号、注册APP等;二是售卖核心产品,直接创造收入,筛选出真正的目标用户。

基本上大多数活动的路径都会遵循这五个步骤,而不同点就在于玩法,这实际也是任意一个活动的灵魂,是给予用户核心体验的关键。

三、找资源

活动策划的第三部是寻找和准备所需资源,属于活动的具体细节,决定着一个活动九成以上的效果呈现。

活动所需要的资源主要包含四个方面:

(1)内容

包括文案、图片、音视频等,具体来说,文案包括宣传话术、运营话术、规则说明、落地页信息、产品信息等,图片包括宣传海报、轮播图、文章配图、banner图等,音视频包括宣传类音视频、课程类音视频等。

(2)奖励

包括实体奖励和虚拟奖励,而不同类型和领域的活动,送的奖励是不同的,比如教育类活动送图书和课程居多,品牌类活动则愿意送自制周边,会员活动则送限时免费体验服务权益,电商类活动则送高价格礼品,甚至现金。

(3)渠道

也包含两类,一类是自有渠道,比如微信群、QQ群、公众号、朋友圈、微博账号、抖音账号等,另一类是商务渠道,比如和异业企业资源置换、投放KOL广告、投放流量平台的广告位等。

(4)人员

这是保证活动落地的最核心资源,需要根据活动方案进行分工并寻找相应环节所需人员,通常来说,主要包含执行活动方案的运营人员,负责活动整体策划并推进落地的策划人员,保障实现活动效果和不出现技术故障的产研人员,以及为活动增添影响力的嘉宾或KOL等。

四、如何落地活动策划「三段论」

以上就是活动策划的三个核心步骤,为了便于读者清晰地理解,笔者以21天打卡活动为例,按照这三个步骤进行策划展示。

(1)活动目标

商业目标:活跃老用户和拉新用户用户目标:老用户对某一块知识不熟练,需要完整时间集中训练活动指标:打卡活动的参与人数和打卡率

(2)活动路径

公众号推文宣传->用户扫码进群->小程序报名参与->每天群内和公众号提醒打卡->每天完成题目练习->每天分享打卡日签图->最后一天完成打卡->颁发打卡奖励

(3)活动资源

根据以上路径可以知道,打卡活动需要如下几类资源:

内容:主要为公众号软文、打卡活动招简、群运营话术、宣传海报、打卡日签图、打卡内容配图、每日打卡题目等奖励:经过21天打卡后,会根据积分、天数、成绩等综合评选前十名,并分别第一名、第二至四名、后六名发放不同价值的奖品,以实体为主渠道:主要为公众号、微信群和微信号朋友圈人员:包括公众号运营者、微信群运营者和教研人员,其中公众号运营负责软文撰写,微信群运营负责打卡引导和用户答疑,教研负责打卡题目

当然,除了这三步,活动的落地还需要具体的人员分工、推进时间表和标准化执行流程,这些与活动策划的三大步内容一起组成完整的活动方案。

另外,活动结束后还要进行复盘,找出活动中出现的问题并提出改进方案,以便指导下一场相同或相似的活动,让效果逐渐达到预期,帮助业务发展。

总之,活动策划也是运营人员必须具备的基本能力,而且越强越好。

  文章来源地址: http://www.jingliren.org/tszt/105779.html


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