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一篇文章,110万浏览量和3万收藏量,病毒式推广传播到底怎么做? 案例分享:如何用红包裂变推广增加APP的下载量?

关键词:营销推广
发布时间: 2020-01-21 10:56
一篇文章,110万浏览量和3万收藏量,病毒式推广传播到底怎么做?

分享嘉宾:陈轩,快消品、资深品牌营销专家,知名营销策划公司总裁和董事长,多家权威营销媒体特约专家目前正在主攻一款互联网思维饮料“燕小唛”提到病毒,大家会想到流行性感冒,我传染你,你传染他,那传播速度之快啊,那么,当营销遇上病毒,会有怎样的化学反应?

一篇文章,110万浏览量和3万收藏量

陈轩在14年10月份写的一篇文章《到底还有没有暴利的行业》,全文667字,在两天内获得110万浏览量和3万收藏量。“那篇文章写的是发财,这一个点大家都特喜欢看。内容很简单,分三块,从营销角度去选行业,从财务角度去选行业,从商业角度去选行业。男怕入错行,女怕嫁错郎,大家都深信这一点,而且这篇文章简洁深刻务实。比如通过营销选择一个暴利行业,可以选择硬需求,比如说房地产,居者有其屋。但如果选家电行业,这是一个利润太薄的一个行业,是在刀尖上去获利润的。我写的内容都是像这样的,都是干货。在互联网里,有价值的东西会越来越有价值的。而病毒营销在理论上是零成本的,有一朋友前几年在报纸上投了38万,来电量18个,其中有九个还是推广的,投入产出比太差。所以说,病毒营销的本质就是需要有策略,策略的本质就是投入产出比要高,把钱投入到最能产出的地方上,这个思考过程,我们在营销上叫它病毒营销。在微信上,冬季奥运会举办权,我们会转,如果是张家口人,就更会转发。”

那怎么算一个内容能不能变成病毒了,它有一个衡量指标就是病毒系数。“大家对微信很熟,就拿微信为例,我的微信文章发到微信朋友圈,如果我的朋友是100,如果有1个人转,那么病毒系数就是1;有两个人转,病毒系数就是2,这就具有病毒性了,如果是10个人转,那病毒系数已经很高啦。你就用各种方式去把病毒系数拉起来。”

这个时代你不懂病毒的话,死路一条

第一,这个世界破碎了,碎片化了,个人的时间可以分为早上坐地铁的时间、中午吃午饭的时间,晚上睡觉前的时间,这段时间都在玩手机、看微信、刷微博。第二,边界模糊了。以前边界很清晰,做报纸就是做报纸的,做产品的就是做产品了。明星就是明星,企业家就是企业家。但是现在呢,企业家像明星——像新东方英语的俞老师,后来不是还有相关电影拍出来。明星像企业家,海泉、赵薇都有投企业。第三,消费者造反。以前对一个产品广告,消费者就两个反映,一个是这个好,我想买;还有一个就是这个不好看,什么呀。现在消费者要参与到产品制作这个过程的。像最近的麦当劳提供了70多种配料,任你选,然后送餐到家。这样最后就会形成社群,大家成群结队出现,像你的朋友圈。你对他们产生影响。这是病毒营销出现的前提。

任何行业都是媒体,任何产品都是广告

“在互联网商品中,大家可以记上几个字,我觉得特别重要——任何行业都是媒体,任何产品都是广告。这句话是核心,这句话理解了好多事情就迎刃而解了”,陈轩这样跟鹿透社讲,“任何行业都是媒体,任何产品都是广告。因为没有注意力就没有商业。你得先吸引用户的注意力,这是媒体的做法——哗众取宠,比如雕爷的雕爷牛腩、阿芙精油、河狸家,都是各种炒作。所有产品都是广告,西少爷肉夹馍,它只是一个肉夹馍诶,但是它整体强调的都是一种新的思维和新的附加值,不是说只是传统企业关注的是销售额,而互联网公司关注的是用户注册数,活跃数。以前的是社会化大生产,造微波炉、汽车;大传播,请大明星做广告,在央视播出;大流通,各种渠道去传播。但是现在完全不一样,像小米手机,它不生产,所有都是代工,不需要大传播,也不是大流通。这就是互联网企业的手法。你像传统手机诺基亚,当时多厉害呀,现在死菜了。就是运营模式完全不一样导致的结果。病毒营销也是建立在整个社会发展趋势包括对战略思维的深入思考基础之上,营销策略上的一个改变。”

传统商品怎样华丽变身互联网商品?

在产品包装上写“么么哒”就是互联网化?“不是的,一定是企业从深层次自下而上的一个改变。从组织架构,设置了哪些部门,怎样的流程,怎样的绩效,多单品爆款。包装并不是重要的部分。互联网化是先要需求,然后个性化定制。互联网行业都是轻而快,传统企业向互联网企业转型的相对好的就是万达,把表现不好的店卖掉,表现好的店下一步就是别人投钱我来做事,你可以投他也可以投,众筹嘛,我自己不投钱。我来设计,我来施工,我来建设,最后再冠上我万达的名,后期收租金、管理都是我来做。以前都是企业自己向银行借款,风险特别高。而互联网时代利用社会化的金融管道,把所有压力都分散掉。互联网时代,任何人都可以成为企业家,你不想要的东西都可以甩掉,物流可以甩给顺丰,设计可以甩给专业的设计公司,写东西可以甩给专门写东西的人,你做一个整合者。”

燕小唛目前正在产品测试阶段,将来会与SCC中国超跑俱乐部合作,作为超跑的一个指定的饮品。提起超跑就想到一些词汇,像年轻,有激情,有梦想,屌丝,富贵梦——大家都想开超跑,“这部分人与燕小唛的人群定位比较贴近”。

“传统企业就是销售额、市占率、利润率这些事情。运营方式只要牵涉到流量,只要牵涉到线上线下转化的,都是互联网的操作方式。整个思路运营方式都是按照互联网走的,那就是互联网公司,我们也是互联网公司,饮料只是一个切入点或者说只是一个载体。卖饮料,就是买广告。”

森林火灾营销——每天去擦火柴

每个人都可能变成一个病毒点。“营销人没法掌握像过去的4P产品( product),价格( price),渠道( place),促销( promotion) ,在家里把它们全部搞定,现在这个时候只能把队伍练起来,把整个核心力量放在互联网上,你不知道后期哪个事情能火哪个事情能变成很大的营销,但需要每天都去做。那篇文章《到底还有没有暴利的行业》就写了半个小时,各种时间点一对,这篇文章轰轰就火起来了。这就是所说的‘森林火灾营销’,森林肯定会着火,但是哪棵树会着火你不知道。你的工作就是每天去擦火柴,肯定会发生火灾的。”

后期可以写一本万言书的营销三机制

营销里有三个机制。“一个是platform平台,你是选择微博还是微信来推这件事。投入的力量不能白费。一样的力量,平台选对了那哗哗哗就起来了。第二个就是Information信息,要用六大杠杆把这个信息翘起来,像情感、情欲、情绪、恐惧、炫耀、担忧、对知识的渴求等等这些,把信息变成一个病毒。举个例子,这有一个杯子,你对它没有任何感觉,来,给它加病毒,它是你初恋情人的杯子。有感觉了不?你想要把它藏起来不?第三个叫信息传递者。比如是我说一句话,OK能影响一些人,但是如果是王思聪,他说一句刚才这个杯子是他的初恋情人的杯子,那影响更大了,你火了,这个初恋情人火了,这个杯子火了。在这里面唯一可控的就是信息了。信息传播者是可遇不可求的,是需要机遇的,咱们不见得能得到王思聪的照顾,也不见得有那么多钱来请一些很牛掰的人。但只要是人,就会对内容感兴趣。如果他是个名人,对你这个内容感兴趣就转发了一下,那你一下子就起来了。那个平台实际上也是不可控的,因为我们所有人都在微信上。企业已经没有选择了,好多营销都在微信上去营销。13年初玩微信的时候,随便一篇微信文章浏览量都两三百万。现在你试试,浏览量能上100个,那说明你做得还可以。因为微信越来越拥挤了,最早玩微信的人少。你好友也才40个,但发一篇文章两三百人在看,但是后来变成150了,80了,40 了,越来越少最后变成十几了。越来越难做了,因为大家都是在争抢注意力,你的标题、内容没有意思就石沉大海了。这就是病毒营销的一些东西,这个后期可以写本书,几万字呢。”

微信包括移动互联网出现对营销产生何等影响

“第一传播模式被颠覆了,以前自上而下这种强势的单一的传播,像脑白金之类。现在总体向上传播。第二企业和消费者的关系地位被颠覆了。以前企业就像拿着一把枪似的,消费者就是猎物,打着你,就能吃一把。但现在消费者是皇上,企业是奴才。第三个变化竞争方式变化,以前是利润。销售额,现在是体验、UI。诺基亚皮实啊,摔地上还能打电话,苹果摔地上直接就碎了,但是大家还是会倾向于选择苹果、选择体验。最后一个,整个产品包括运营被颠覆了,关注的是消费者满意度、粉丝数,而不是销售额。现在还赔钱的企业,像Whatsapp,被Facebook收购了,190亿美金,公司成立才五年,55个人,还没有盈利。但为什么值190亿美金?其实对公司的评价不是销售了多少,利润率多少,市场价多少,不是那样,是你的粉丝有多少。”陈轩这样总结到,“这四个颠覆就导致了后期所有的方式都需要转变,导致了病毒营销的必要性就特别强烈。当然病毒营销本身有病毒内容的一个驱动因素,像炫耀、强调、猎奇。”

案例分享:如何用红包裂变推广增加APP的下载量?

今年春节的时候苏宁搞了一次红包膨胀的玩法,来推广他们的苏宁支付和客户端。我感觉这个推广思路很好,直接写出来分享给大家。

为什么会觉得他们的思路好?

是因为他们第一借助了红包这个字眼,红包是什么?就是钱,做活动策划和套路,只能能和钱联系起来,就能获得无数用户的青睐。

这个是事实,虽然很多人很虚伪,视金钱如废土,但是在一旦一个活动和钱联系到了一块,这个活动火的概率就提升了一大半。因为任何人都爱钱,即使是1分钱,大家也能在微信里抢的不亦乐乎。

第二个就是产生了裂变,他们叫膨胀红包。就是一个人发了10块钱的红包,可能会膨胀到最高10倍的红包,也就是100块,如果你发1000块的红包就可能会膨胀到10000块。

裂变功能使得这个活动能不断的吸引几何数量级的用户参与,任何的活动都要考虑的这个功能,也就是说不要做一个活动,只靠自己去推广,要让用户在参与这个活动的时候能不断的裂变,1人变500人,500人变25万人…….这样最好。

这个活动我不知道他们内部的数据如何,也不知道真正的实施前后效果对比如何,但是我从某查询工具上查询发现:他们在活动期间有一天的日下载量从20万一下蹿到了400万,增长了20倍。

这个只是日下载量,如果把活动期间从2月8日到3月2日这时间段20多天都算上的话,下载量至少在好几千万。按照10%的转化率才计算,苏宁易购瞬间推广了几百万用户,按照一个购物绑卡app的成本100块计算的话,就是好几亿的费用。

所以说他们的这个推广套路一下节省了好几亿的成本,还有人力物力。

一、说下他们的玩法

膨胀红包的玩法很简单,进入膨胀红包活动区,输入红包金额,让红包膨胀一会,然后再把红包分享给好友,好友即可收到一个最低1.1倍,最高10倍的膨胀红包。

膨胀红包的规则:苏宁易购膨胀红包需要充值,充值的形式很多,可以通过苏宁支付、支付宝、微信等方式进行充值,每个红包的充值上限是200元。

要想你的红包膨胀的倍数更高,有几个关键性技巧是一定要掌握的:

在苏宁易购APP充值膨胀倍数更高;使用苏宁支付膨胀倍数更高;相同的膨胀倍数下,充值金额越大越划算,所以充200的效果是最好的;领取到的红包可以兑换成苏宁易购购物券,现金兑换还可以再膨胀。

二、分析下他们的套路

用户要玩就要下载苏宁易购App,要发红包就要绑定银行卡,绑定银行卡的步骤就同时开通了苏宁支付。通过这个套路苏宁易购不仅成功的推广了他们的购物App,还同时推广了一个苏宁支付的用户。由于充值后裂变出去的红包自己也能抢,发到朋友圈会有更多人来抢,这些人抢到红包后,要提现,就要下载苏宁易购App,下载了还要绑定银行卡才能提现,一个红包发出去10块钱裂变成100块,10个人抢就是10个用户。当然按照这样的裂变方式,裂变的规模户非常吓人。用户发出10块的红包,裂变成100块的时候,就可能抢到的红包金额大于10块,就会驱动用户继续发红包。用户抢到的红包后不能体现,只能兑换成苏宁易购的购物券,同时刺激了用户在苏宁易购上买东西,真是一举三得。当然比较鸡贼的网赚高手是通过用优惠券购物后套现,可以直接把这些钱提现到银行卡上。

三、费用的控制和规则的坑

苏宁对外公布说,这个活动要花5亿,后来说5亿不够,要再投入10亿,总的下来就是10亿,但是这个是他们对外的数据,到底是不是真正的投入10亿,我想肯定不会,谁也不是傻子。

只不过拿这个对外宣传可以忽悠更多的用户参与,虽然每个人都不相信天下掉馅饼,但是真有这样的好事不管大家信不信,都会去尝试。在尝试的过程中,苏宁易购推广App和支付的目的也都达到了。

那么他们是如何控制这个膨胀的费用呢?

他们在宣传的时候,会告诉膨胀的倍数是有机会是达到10倍的,这个有机会就是膨胀概率或者裂变概率,做活动策划的人和码农应该都会明白这个概率是可以调节的,我只要在某一天调节高这个概率就可以。无数的用户为了参与这个活动,用户会掏钱入局。

所以说,苏宁是否真正的花了15亿,我们不得而知,因为在我自己测试了两次,几乎都没有膨胀,可见是个坑。当然网上确实有人赚到了,我想总要来点真是的用户,让他们真正的赚钱,吸引更多的用户参与,不然没有人去玩了。

当然这个概率也是可以对程序进行调节的。对外说花5亿,10亿的,花5000万都是一关。

四、对外的多口径宣传

这个活动对外宣传很多,一方面是官方的宣传一方面是用户的宣传,还有一些托儿的宣传,这些都是宣传必须布局到的,这样的目的是提升活动知名度,吸引更多的用户参与。只有好处,没有坏处。任何的活动都需要宣传,宣传是裂变的前提,这些做推广都必须注意。

最后做下总结的成功之处,就在钱和裂变两种套路。让用户获得钱,用户就会下载App,通过裂变让更多的人参与,就能获得更多的用户。

我们在做活动策划的时候,可以把钱和裂变定位基础的目标,然后在规则的玩法中,加入我们要推广的app、公众号,或者其他产品都可以,一定要举一反三,融会贯通。

很多渠道推广的人,天天看数据,计算投入产出比,核算渠道成本,一个用户可能要上百块。但是通过这个活动,一下拉来了几百万用户,比做渠道推广轻松多了。

但是难点就是规则的设计和玩法的套路,同时这个模式可以衍生很多的玩法,大家可以去思考怎么玩,可以实践,只要把钱和裂变做为套路框架即可。