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私域流量,对旅游企业意味着什么? 用私域流量,改造县城商场

关键词:私域流量
发布时间: 2020-01-21 10:23
私域流量,对旅游企业意味着什么?

这几天,听到身边的朋友反复提起“私域流量”这样一个新词。认真学习了一下,发现对于流量变化的理解在底层上其实是一致的——流量是一切生意的本质。

而从去年到今年,我对流量的变化也有一些自己的观察和尝试。

一、什么是私域流量?

简单来说,就是把流量通过公众号、微信群、私人号、小程序沉淀下来,企业可以自己掌握的流量。

它的特点是可以反复利用,无需付费,又能随时触达;相对于头条,抖音、喜马拉雅等自媒体渠道的流量以及淘宝、京东、百度、携程、马蜂窝这些公域流量平台,它属于商家的“私有资产”。

二、私域流量背后,透露新旅游的哪些变化?

1. 流量困境和获客成本

一个普遍的共识是——今天大家都受到了流量增长的困境。

无论是大到OTA还是小到活跃在旅游平台上的中小旅行社,随着在线旅游的发展进入成熟期,渠道端的格局初现,策马扬鞭一路狂奔的阶段已经过去,精耕细作的时代正在来临。

今天旅游行业的获客成本也在不断提高,无论是来自线上的订单还是线下的门店,OTA的均单佣金已经高达10%,马蜂窝平台佣金在2%到4%。

之所以相对较低,多半因为平台还在建设期,来自OTA和OTP的获客成本不断提高是不可逆的趋势。

在这种情况下,聪明的商家或许不知道什么是公域到私域,但客人的微信号已经加起来了。

2. 从流量思维到用户思维

过去几年,伴随移动互联网用户快速增长和中国旅游产品供应从线下搬到线上的两波红利,在线上产品供给相对稀缺的阶段,流量相对便宜;加上资本的进入,几乎很少有旅游企业是“珍惜”流量的,“躺在流量里”长大的公司,并不能感受到每个UV背后的成本和价值。

今天从流量思维到用户思维,就是看到了数字的背后是每一个真实的人。

3. 从单次交易到终身价值

公域流量是从大的平台依靠每次的流量付费来获得每个订单,用单次获客成本来获得单次交易。

这就好比浴缸里放水,一边进水,一边出水,流量在浴缸里过了一道就流出了,企业和用户的关系是单次的。

今天的旅游企业已经关注到用户的旅行消费虽然是低频的,但是年人均1-2次的旅行几乎成了都市年轻人的刚需;此外还有每个人的推荐和分享,用户对于企业的价值远远不止单次的订单交易。

私域流量就是关注用户长期价值,企业和用户已经不是一锤子买卖,着力提高每个用户的终身价值贡献。

客户终身价值(LTV:Life time Value):有时被称为客户全生命周期价值,指的是每个用户在未来可能为该服务带来的收益总和。

客户获取成本(CAC:Customer Acquisition Cost):是获得单个客户的平均费用。

三、旅游企业适合做私域流量吗?

私域流量相对公域流量有即时触达、反复利用、无需付费、兼具转化效果和品牌积累的优势和特点。

但获得和运营私域流量并不容易,如果没有对流量和用户关系的完整理解以及体系化的运营思路,就容易沦为广加好友狂发广告直到被用户拉黑的结局。

基于私域流量的特点决定,适合做私域流量的行业应该具备高客单价高毛利、非标品、决策周期长、决策困难大、以及消费频次适中、适合分享的特点。这对应旅行度假市场,是比较适合的。

四、旅游企业怎么构建自己的私域流量?

我们会发现,用户只有在预定旅游产品的时候,才会打开携程、飞猪或者想到线下门店。

在消费决策形成之前的阶段,用户注意力被无限地分散了,分散到了今日头条、抖音、知乎、搜狐、朋友圈、得到、爱奇艺、喜马拉雅等等内容平台。

注意力所在的地方就是流量,私域流量构建的一步就是去找公域,从所能触达到的大海里架一根管道引流到自家的“小鱼塘”,这个阶段,用户在哪里我就去哪里。

通过不同平台的占位和内容分发,直接引导到交易是不现实的,所以现在抖音上并没有直接做旅游的交易跳转。

其次这样的转化率一定不会高,它挑战了用户从决策-交易的转化时间。

这个阶段我们需要传递出给用户的关注价值,引流到自己的公众号或私人号。

最推荐的依然是私人号,公众号的入口深度和打开频次都让你和用户的距离越来越远;而私人号就直接多了,这个阶段要想清楚,“用户为什么要添加我”,我能给到用户什么样的价值。

在等待用户加好友之前,依然有一些准备工作要做,比如为了让私人号更接近真实用户,需要提前“养号”,增加消费、转账和好友互动,朋友圈内容建设等。

和用户的互动关系,也绝不仅仅停留在“拉新”和“关注”,还需要增加互动和连接,需要给到用户明确的关注价值。

如何传递给用户的价值感,这是构建私域流量最难的环节。毕竟没有人希望自己的好友里多一个客服,也很少有人愿意进入一个相互不认识信息堆叠的广告群。

用户在哪里我就去哪里,旅游行业的精准用户依然活跃在今天的旅游平台上。

针对每一个服务过的用户,都可以有意识的和用户建立起联系,构建起用户的信任。

诚意远大于技巧,和顾客不只是买卖关系,还有情感互动关系,增加互动和服务的触点从而获得更多的可能,包括复购、分享和推荐。

五、运营私域流量的核心是什么?

是信任,信任是所有付费的前提。

从用户看到产品的第一眼到咨询和购买直到最终的出行和归来,用户消费的每个使用路径下都伴随着不同的情绪变化和需求重点。只有通过精细化的服务设计,才能打消用户的心理防御,构建起彼此的信任关系。

六、构建私域流量的误区

私域流量不是加个好友,每天发广告消耗用户,私域流量更强调用户运营,是对用户精细化个性化的关系管理。

私域流量不是赚快钱做一锤子买卖,更关注用户的长期价值,真诚用心的和用户做朋友或许很慢,但这样积累起来的流量才更持久。

私域流量不是工业化洗流量的流水线思维,私域流量是通过有温度的服务,构建和用户的长期关系。

私域流量不是见人就拉微信群,每天强迫看你的广告,私域流量是真正给到用户关注的价值。

私域流量下你的员工不是导购不是客服,而是一个有情感有温度有价值的人。

七、总结

商业的不断发展是交易效率不断提高的过程,流量如水,一定会流向更高效的方向。

私域流量提高了触达用户的效率,但前提是要给到用户实实在在的价值,不是无节制的消耗用户。

私域流量的运营核心在于建立信任和长期主义,从产品到服务,只有价值观上对于私域流量的理解和坚持,才能慢慢走,比较快。

用私域流量,改造县城商场

中秋节回家一趟,与县城商场老板认识,去拜访对方,原本打算向他请教县城的机会,交流下沉市场的新蓝海。

但最终,他长篇叫苦,县城的生意不好做,没有赚钱的路子,好几家企业早就应该倒闭,但条件还不允许。他的商场虽然利润很低,但勉强还算能活下来的,在县城算是不错的。

于是,从最开始我找老板请教如何县城掘金,到他向我请教商场如何营销。

在我们深入沟通之后,发现的确有一些想法可以被实施,于是老板把几位经理叫进办公室,一起聊了下,如何通过私域流量改造县城商场。以下:

背景与洞察

先简单讲一下背景,我们县城的经济,基本供给过剩的状态,大家的可消费的余额实在有限。人均工资2000-3000,还是在县城有固定工作的,还有大量工作不稳定的。县城房子均价7000-8000元,好的楼盘都在一万以上。

优秀的年轻人都去了大城市,至少也是市里,剩下不愿意离开家乡的年轻人,掏空了父母的钱包,买了县城的房子。

从基本面上看,这个县城的内需很难拉动,人民的可消费余额已经严重不足。然后商场的情况,从大型品牌入驻型商场,到永辉规模的中大型超市,还有各种卖场,这是个红海市场,大家都在生存线上挣扎,没倒闭的都算生意好的。

然后是我聊的这家商场,就叫“CH商场”吧(下称CH)。在我们县城有一家,在周边几个县城分布了共5家,旗下员工2500人,重资本加劳动密集型产业。

从超市,服饰,家电,3C等等一应俱全,但特别的地方在于,这家商场里几乎没有品牌入驻,90%以上的商品都是自营,自己进货自己卖,面对的受众也是普通小康家庭,不求品牌求便宜的城乡用户,相当于县城里的拼多多,还是自营。

自营商场模式的好处是,所有柜台统一管理,随时可调动整座商城配合,执行可渗入每个购买流程中,这是入驻型商场所不具备的。

也正是因为走中低端路线,这家商场在红海竞争中还算踏实,没有倒闭风险。

再讲到县城的人群素质,面对的是怎样的消费者。县城的线上用户,大多是4G智能手机普及之后开始触网,没几年的时间,手机里的APP也比较匮乏,微信是最最常用的APP没有之一,有些农村中年人的手机里,甚至只有微信。

比较前卫一点的人,手机里还有拼多多与快手,我调研过几位初中辍学的儿时玩伴,他们只看快手,不看抖音。虽然有拼多多,但很少使用线上购物,生活日用品大多还是选择在线下消费。

所以总结一下基本面,只有在节假日大城市的年轻人回家时,消费才会升级,平时消费很难升级,大多还是刚需消费为主。

CH商场的货源锚定的恰好是中低端的刚需消费,而消费者层面,基本上50岁以下的人都有智能手机,都频繁使用微信。

所以我们的问题就是,如何用私域流量盘活这家中低端商场,让其成为县城的爆款地标?

构建私域流量池

第一步,先把人圈起来,也就是构建私域流量池,这个相对比较简单,就是把顾客的微信加上。CH商场已经动手开始做这一步了,初步目标是建立3-5万人的私域流量池。

那么问题就是如何让5万顾客心甘情愿,蜂拥而至加上商场个人微信。

这里说一个小洞察,我们这里是山东,离孔子故乡150公里,离莫言故乡100公里,我们是最正宗的山东人,要做事讲关系,谈事要喝酒。

关系,是县城人民生活的命脉,有关系就意味着有后台,有优势。于是我们可以充分利用人们希望建立关系的愿景,与消费者建立关系。

首先我们把私域流量号塑造成楼层经理或者柜台小组长,这是商场的中层管理人员,大概管着几个柜台,或者一层楼的柜台,手里有权利。

在具体操作上可以让这些中层管理人员拿着手机挨个加,千万不要贴出二维码扫一扫,要亲自加。

然后是时机,这个可以在具体实施上灵活变动,比如在购物中,比如在结账时。

楼层经理过来掏出手机:阿姨我是这里的楼层经理,这层楼归我管,我加您个微信吧,下次有打折的活动提前告诉您。

话术可以灵活调整,反正要展现出稀缺资源,这位阿姨回家后可能还会裂变给其他阿姨。比如会跟另一位阿姨说,我认识CH的楼层经理,你加他微信,下次有活动能提前知道。这是种社交炫耀。

县城常驻人口十几万,加上下辖的乡镇进城逛商场的,如果运营10个个人微信号,也就是3-5万人,约等于3-5万家庭,联动15-20万人口,我们全县人口50多万,只要稍微裂变一下,就能创造风靡全县的流行爆款。

创造流行爆款

然后是如何运营这个私域流量池的问题,千万不能当做广告发布平台,这样做就不够稀缺了,要以可持续发展的眼光看问题。

我与CH聊的思路是,用私域流量创造爆款,前期要非常节制的使用,但最终要使其利益最大化。

先说洞察,为什么要这样做。

前几天我们镇上新开了一个超市,里面大虾特别便宜,我姐姐的朋友先得知的消息,然后告知了我姐姐,然后姐姐告知了其他姐姐与母亲,于是我们全家都买了大虾,另一位亲戚第二天想再去买,已经卖完了。这个大虾,就是我们镇的爆款,而且是完全靠口口相传形成的。

意思是,县城这种地方,是相对封闭的熟人社会,信息靠口碑传播的速度会很快,而且信息可信度与转化率极高。用我之前的概念讲,县城是个天然封闭的认知穹顶,在封闭的环境中创造流行是比较容易的。

所以在县城为CH创造爆款是可行的,通过加上来的个人微信数据,销售数据,复购率等可检测数据进行选品,在私域流量池内进行发酵传播,然后以拼团模式进行朋友圈分享,最终在县城创造爆款。

如果运营10个私人微信号,可以把活动级别划分一下,B级活动就是发发朋友圈,A级活动可以是品类活动,在一两个微信号里群发通知与微信群宣导,S级活动就是综合品类爆款,撬动全县范围内的购买力。

成为县城消费地标

构建私域流量不是目的,是手段。创造爆款不是目的,是过程。最终要达成的目的,是让CH商城成为县城的消费地标。

通过活动来塑造商城定位,通过可持续的爆款来塑造消费者心智,这其实是阿里的营销策略,但用在县城商场也可以。

我预计如果执行顺利的话,用半年时间把私域流量池搭建起来,再用一年来运营爆款活动,营收会增长一轮。接下来通过爆款运营提升商场物美价廉的心智,会带动商场整体营业额的提升,以单品带动整体,最终形成县城的消费地标。

等这个心智达成,或许会形成类似家乐福沃尔玛的效应,家庭能够固定来采购生活必须品,到时消费升级也好,品牌入驻也好,都是手段问题。

同时,这家商城还在做自有品牌,目前主要集中在粮油和日用消费品,大多是生活刚需,在这方面我的建议是,在自有渠道售卖成本不高,可以多尝试,然后通过私域流量的爆款运营,先在五个县城做成爆款,然后有机会走出CH商城,向外扩张,也是一条路。

总结一下

这次在县城聊完一圈下来,微信个人号几乎没有利用起来,这里不像北上广,县城人的微信里,几乎都是亲戚与同学,大多100人上下,不会太多。

而商家们还在努力运营公众号,阅读量100多,还都是员工在看,我果断建议停更,你们这点小生意,还用不上公众号。即便是一座5层楼的商场,10个个人微信号也能圈住大部分消费者,根本用不上太高级的CRM管理工具,靠楼层经理人肉管理就足够了。

而微信个人号在县城的沟通效率是极其高的,大家社交关系简单,山东又比较崇尚关系人脉,一个小老百姓,加上商场的楼层经理,有活动还能及时通知,也算是人脉了。所以面对这个人脉,向其传播商场的打折信息与活动,转化率会很高。

而同时,县城的舆论相对封闭,只要有值得被传播的信息,靠微信家族群里口口相传,马上就能风靡全县。

相对于北上广,县城的信息传播成本非常低。面对这样的土壤,用私域流量稍微做一下消费者管理,做出全县的爆款单品,是非常有机会的。

去年我回家时,曾与CH商场老板聊过一次。上次聊的是新零售,阿里,腾讯,京东都在下沉市场改造传统零售,让他考虑接入这些大厂的智能零售系统,他一脸懵逼,感觉我是大忽悠。

这次跟他说私域流量,把消费者全部加上个人微信,加满5万人就是全县的零售一哥。

5个县城做20万私域流量,营收能力一定上一个台阶。这次他认真记了笔记,希望能帮到他吧。

以上,祝大家发财。