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广告方案开发流程的六个点 广告:企业宣传的双刃剑

关键词:人才管理
发布时间: 2019-11-26 19:24
  广告方案开发是最具个性化创造的千差万别的过程,但也包含着一些操作流程方面的共同基本点:

  1、独特主张。

  它阐述的是销售提供背后的逻辑,不仅指出产品的特殊之处,还指出对消费者的重要性,大多通过对目标受众强调产品的心理感受或者给出证据来证明产品能带来的好处来实现。DDBNeedham的创意哲学所谈的三个要素(ROI)对我们理解“独特主张”很有帮助:

  ○相关性(Relevance):广告要在合适的时间将合适的信息传达给合适的人,在有效地说服中,信息对接收者必须有一定的重要性。或者倒过来说,如果不能将正确地信息、正确的产品特点与正确的受众连接,那么这个构思就是无效的。

  ○原创性(Originality):必须是独创的、全新的、意外的,并且是不同寻常的。原创性意味着只此一种!其精髓就在于没有人想过。

  ○震撼力(Impact):一个具有震撼力的构思能使人们重新审视自身和世界。好的构思会产生具有震撼力的商业广告,具有足够的力量,甚至是你从没有想到过的力量。

  当提炼出了独特主张后,该选用怎样恰当的方式表达?直抒胸臆的方式最常见,但也有意境优雅的比、附、兴方式,也有象征的暗喻引导,本节所举案例中“将传播的卖点寓于重大事件和社会热点之中”的手法应该带来一些启迪。

  2、视觉转化。

  因为我们所获取的大部分信息是通过视觉得到的,所以对杰出的广告方案开发者来说处理视觉图像是必备的能力。不仅如此,他们还能以文字来达到绘画效果,能够描述看起来如何、听起来如何、闻起来如何、尝起来如何,使一幅未完成的广告在头脑中具有生动的形象,即使广告仍处于讨论或构思阶段。

  如何有效地把一个概念转变成文字和图形,就是广告开发的一个视觉化的过程。通过对照片、插图、铅字、颜色、排版布局扥各要素精心的安排在一起,使这个组合体有了新的意义并且能够吸引人们的注意力,不仅满足了功能性方面的要求,即所有的这些信息要容易理解和识记;同时也满足了审美方面的要求,即要求这些信息的安排或者布局要有很强的吸引力,能够满足目标受众的审美需求。

  3、缝隙把握。

  每个特定产品或服务的潜在客户都存在一个理想的时间、地点来接收广告信息,而最有效的广告应该在消费者对产品最感兴趣且注意力最高的时候出现,这个理想的点被称为缝隙(aperture)——特指向消费者传达广告信息的理想时机。

  寻找并把握这个或者这些最佳机会不仅复杂且困难,它的成功取决于准确地市场研究、正确地信息评价以及对大众传媒渠道的敏感知觉,媒体策划人员必须考虑很多变量后才能做出正确的时间安排决策。这些变量包括产品的购买率、产品的集中购买时间以及竞争对手的周期性广告力度等。这些影响因素的结合使得广告排期策略因各个公司或品牌的不同而不同。此外广告排期决策也和下列因素相关,如季节、假期、周日和每天的时间段。

  与时间安排相关的还有持续性策略。持续性策略指在整个广告周期内持续而平均地发布广告。对于不能承受费用或不想做持续广告的策划人员有两种其他的方法可以考虑:脉冲式或间歇式。所谓脉冲式广告策略指广告一直播放,只是有时频繁有时稀疏。而间歇式广告策略指广告有时频繁播放,有时根本不播放,在两者之间交替。因此这里有一个节奏掌握问题

  说起广告,相信没有人会陌生,尤其是在传媒泛滥的今天.想想看吧,电视、报纸、杂志、手机、网络等等躲都躲不过,耳提面命地向你展示着产品、服务、信息。广告的传播已经达到了无孔不入的地步,户外广告牌鳞次栉比,公交车身涂得花花绿绿,电线杆子上体无完肤.....,说广告无所有在,再恰当不过了.

  中国,人口众多,市场空间尤为广阔.广告业的发展也极其迅猛.只不过短短一二十年的时间,就成长为一个广告大国了.的时候,中国的广告投入就高达2614亿元,蛋糕不可为不大.广告的繁荣是不容怀疑的,广告大国的称呼也恰如其分,但,纵观国内广告的制作,我们离强国还是不相当一段距离的.

  最早的中国广告据说是出现在战国时期的:叫卖,使用的是有声传播的技术手段.卖什么什么来..应当是最初的模式,最多也就是像我们常在古装电视剧里看到的再加上一句:快来买哟,不买没有了.这种么喝的广告形式还是很奏效的,说明-----引导-----强调相结合的三句式广告提供了几大诱导的因素,共同促成了成交的实现。

  而两千年后的今天,中国的广告人或者说企业依然没有脱离出来,仍然沿袭着先贤们所创造出来的广告模式乐此不疲。

  来看一下电视广告。电视广告,故名思义就是以电视为传播媒介的广告宣传形式,它以影像和声音相结合的方式,向观众传达产品信息,并以视觉和听觉的双面刺激来激发观众的购买欲望。电视广告的效果占居优势,所以随着电视产业的飞速发展,电视广告也得到了长足的进步,现在仍然占居着突出的位置。发展当然值得高兴,但中国广告策划的水平却没有得到进步,相反随着技术水平的不断提高,使创意水平直线下降并达到恶俗的地步

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