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如何有序推进企业品牌塑造与建设 打造国家品牌是走出去的根本

关键词: 品牌
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如何有序推进企业品牌塑造与建设全球化造就了品牌经济时代。一个成功的品牌为企业、给一个地方带来的产品溢价力和影响力的价值往往是任何有形资产都不能比拟的。品牌既是一个企业、一个地方的标志和根基,又是企业和政府出奇制胜、战胜对手、争夺市场的强大武器。因此正确的品牌战略显得无比重要。



品牌,是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉,广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象,以其自身的经验而有所界定。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠,品牌的价值将长期影响企业。



温家宝总理曾指出:“名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志,拥有名牌的多少,还是一个国家经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现。世界未来的竞争就是知识产权的竞争,集中表现在一流的技术、一流的产品。我们要从实现国家昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发,鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。”



一个成功的品牌如何打造呢?企业要成就一个成功品牌不容易,要缔造一个百年品牌更是比登天还难。品牌化的经营已经成为每一个企业家共同的目标,拥有自己的品牌就是拥有自己的明天,因为那样至少可以让产品卖个好价钱,或者让企业拥有谈判融资的基础。那么我们到底该如何打造一个成功的品牌呢,很多人或者很多企业家认为,打造一个品牌需要花很多钱,事实上如果你把打造品牌和投放广告等同起来,那么你其实不懂品牌,更不要说经营或打造品牌了。



说到品牌,简单来说,也可以说是知名度,就像我们一下就能想到,星巴克咖啡店、麦当劳、宜家家居公司、迪士尼乐园等优秀企业,他们都十分注意对这些品牌的塑造,因此,这些品牌都具有很高的品牌亲和力与知名度。当然笔者在这里也不得不提海底捞。海底捞火锅,就算没去过也一定听说过。天天都可以见到消费者排长队等着吃火锅,连三伏天也不例外。今天的海底捞,几乎成了餐饮服务业的典型师范案例。不断有各种网友调侃“来海底捞等坐,还免费给我擦皮鞋、给我媳妇美甲,啥玩意儿都有;就连我故意找服务员的麻烦,他们也不生气,还对我笑嘻嘻的,这里的服务简直就是‘变态’。” 海底捞的成功关键在于他差异化的理念与服务。真正地做到“客户就是上帝”。



Zippo打火机中的哈雷,作为打火机品牌中的佼佼者,男人迈向成熟的标志,zippo被赋予了很多品牌的精神和象征意义。第一只zippo打火机1932年诞生于美国,其创始人乔治布雷斯代最初是一家奥地利打火机厂的美国销售代理,当时的打火机使用很麻烦,布雷斯代便萌生了设计一款又好用又好看的打火机的念头,于是他将打火机外型改成方块盒状,并利用合叶将打火机盖与机身相连,棉芯周围设置一个风网。这一改良,顿时引起了人们的兴趣。最后以其非凡的设计,卓越的品质和终身维修的承诺备受消费者的亲睐。



大师里斯说过:“未来是属于品牌的。”那么怎么进行成功的品牌管理呢?



首先,要有实力。



首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来,还有消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉,所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标,重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。从而升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。品牌不是产品和服务本身,而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。



产品是品牌之基,品牌是产品之本,产品就如躯体,品牌就如灵魂,没有灵魂的躯体是行尸走肉,反之,没有躯体的灵魂也无从依托。如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品,它就可能成为产品市场领袖。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。



其次,建立信誉与支持。



因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。企业之间品牌竞争的起点是开始树立信誉,不是依靠炒作,而要依靠提升管理的水平,质量控制的能力,提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。另外,没有企业价值链上所有层面的全力支持,品牌是不容易维持的。除了客户的支持外,来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候,还需要名人的支持并利用他们的效应增加品牌的信誉。



品牌核心价值,品牌定位,品牌使命,品牌文化。



一个品牌存在的价值是什么?可以为顾客及社会创造什么价值?当一个品牌可以为顾客及社会创造出价值时,这个品牌即使不做广告,也会被消费者所铭记。而微软把品牌的使命定为让世界每一台电脑都能使用它的作业系统,并由此改变人们的生活方式。而迪士尼则赋予了品牌以为人类创造欢乐的使命。这让其经历了几十年的社会变迁,同业纷纷倒下的情况下,依然蓬勃发展。因为人们需要它,社会需要它,只有被大家需要的品牌才能长久生存。



品牌使命不是口号,定出了符合自身特点的品牌使命后,就要以此为目标,不懈地为之而努力,只有品牌的使命与价值实现后,这个使命才算成立。而实现的方式是为顾客所能解决的实际问题。



有效的品牌文化主要由历史的、故事的、传说的、诗文等具有浓郁传统观念或符合传统观念的事物构成,因为这些具有浓郁传统观念的事物,是构成人们信念、价值观、审美观和风俗文化的基础。品牌文化就是通过上面的品牌分工,将品牌核心价值,品牌定位,品牌个性与信念、价值观、审美观、风俗、期望等文化理念兼收并蓄,融会贯通的集于一身并在适当的时间,适当的地点,用人们喜闻乐见的恰当的方式和方法加以发挥,表达、展示和演绎。







打造国家品牌是走出去的根本最近一个新闻,在我们CBCT的办公室里,大大地震撼了一回。当我们的同事在为某客户第一个电视广告绞尽脑汁的时候,没有想到与此同时,咱们中国,也开始打起广告了。



新闻称,商务部启动“中国制造”海外宣传,推出一系列全球广告,在CNN等国际主流媒体上投放,这则30秒的广告围绕“中国制造,世界合作”这一中心主题,强调中国企业为生产高质量的产品,正不断与海外各国公司加强合作。广告片由中国商务部会同4家中国行业协会共同委托制作,被认为是中国政府的首个品牌宣传活动。(《法制晚报》11月30日)



在商业领域,宣传意识最强的莫过于企业了。好酒不怕巷子深的低调年代已经有点out了,韬光养晦的委婉谋略也不太适合当前的时代语境了,所以每年CCTV的招标大会,咱们对会对标王很是关注,都伸长脖子在看,到底谁谁谁又砸了多少银子,要在传播上大做文章。



幸运的是,很多企业靠着宣传都从自己的“基地”走了出去,成为在一定领域内如全国,甚至全球的知名品牌。比如海尔比如联想等等。但是,可以肯定的是,这些企业为此付出了不少的代价。



无疑,这种单凭企业之力的宣传,十分分散,无力聚集起来,时间更长,成本也会更高。所以,这个时候,国家品牌的打造,无疑是这个时代语境之下的必然结果。





随着中国的崛起,中国的影响力,尤其是中国经济的影响力,在世界经济秩序中的地位和作用,也随之提升,影响力越来越大。甚至还有经济学者估测今年大陆GDP将超越日本,成为全球第二经济大国。



而早在去年的全国政协会议上,就有政协委员提议中国要打造国家品牌形象,增强宣传力度。该委员认为,为了扭转中国对西方世界“信息逆差”的劣势地位,中国迫切需要增强在国际舞台上的音量,让中国的声音传得更远。为了实现这一目标,需要在很多方面采取切实有效的措施,而其中最重要的,就是要加强和改进我们的国际传播手段,科学配置我国的各项外宣资源,集中力量打造一个足以代表中国形象,有能力将声音传遍世界每一个角落的强势国际传播媒体。





另外一个不争的事实是,日本、美国等国家都是非常善于打造国家品牌,并因此得益不少。就比如,对咱们而言,提到美国,我们马上想到摩天大厦、航天科技、好莱坞电影等;提到日本,我们马上想到汽车工业、动漫产业等等。



事实上,如果没有政府先行,企业随后,没有国家整体品牌,我们会对它的产品、科技、文化那么向往吗?



而对于美国、日本的大多数人而言,提到中国,他们想餐会到的可以会是中餐厅、自行车、廉价商品和中国功夫……



再举一个直白点的例子:如果一个人准备买一辆进口轿车,只有两个国家的产品可供选择,一个是日本的,一个是中国的,估计在不受购买力限制和不对自己透露更多品牌及品质信息的情况下,一般人最有可能选择日本的。



所以,中国的“国家形象广告”处子秀,是一个很值得纪念的时刻。



众所周知,世界经济一体化和全球化,已经成为一种不可逆转的潮流。而要顺应这个潮流,在全球化的竞争中谋求一席之地,就必须擦亮“中国制造”这个招牌。在这样的境况之下,公共管理部门主动出击,启动“中国制造”海外宣传,展现我国“软实力”,是必要的,也是及时的。对咱们的企业而言,有国家品牌作为背书,当然是大树底下好乘凉,可以更快地走上世界舞台,就像当年的日本制造一样。



这不仅仅是企业的事,更是中国的事。









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