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品牌的互联网主义 品牌运营贵在虚实结合

关键词: 品牌
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品牌的互联网主义作者:刘新华



刚刚过去的8月里商业领域一连串的大事件让人瞠目:8月16日,小米手机正式发布,一个之前毫无手机制作经验的团队发布的第一款产品居然受到了粉丝和业界的热捧;就在同一天,成立于1928年的通讯巨人摩托罗拉将其手机业务出售给了只有13年历史的年轻的网络新贵谷歌;不到一周之后,IT巨头惠普宣布将放弃目前处于步履为艰的PC业务,转而致力于其认为具有更大增长潜力的软件业务。



如果将这些事件放在一起去解读就会发现互联网正在全面颠覆所有的行业。正如Netscape创始人、硅谷著名投资人马克安德森日前的断言“软件正在吞噬整个世界”,这已经不再仅仅是对未来乐观的预言,而已经变成了汹涌而来的浪潮。



从品牌的角度来看,在品牌塑造和传播的过程中,互联网的基因正在变得越来越重要,我们姑且称之为品牌的互联网主义。



今天一个品牌的构建和成长正在面临着互联网的全面解构。



传统的品牌传播通常是先有广告的高空轰炸和媒体传播跟进形成公众基本认知,然后通过体验营销,店面推广,意见领袖乃至典型用户证言,将部分传播受众转化为用户,进而形成口碑。这样的口碑可以通过互联网特别是搜索引擎进一步放大。表面上看是全方位立体的传播作战,实际上传播直接转化用户的比率很低,最终形成的仅仅是一种品牌的氛围。



互联网时代的品牌塑造路径则完全不同。与以往通过完整产品的海量传播来转化用户的策略不同,互联网品牌规则是用局部产品或附属产品的体验和互联网速度的迭代开发更新完善产品来形成用户社区和口碑,进而再转化完整产品的用户。我们以小米手机上市的传播案例作为研究对象就会发现其中的变化。



小米手机发布的火爆在于之前已经通过局部产品形成海量稳定活跃的用户社区和乐于布道的粉丝群体,以及用互联网精神组织的众包分布式和快速迭代开发体系;这些恰是互联网时代品牌塑造的最核心能力。雷军做智能手机的想法由来已久,但其团队选择从米聊这个可以具有高粘性可以颠覆短信的软件入手,借此在半年内快速建立一个350万且不断扩大的用户社区,并通过米聊将用户引导到小米其他的局部产品,包括米聊外的其他应用以及小米的操作系统MIUI。每个局部产品的体验用户又会邀请其他的用户参与体验。这里面的重度用户不但是体验者,而且是产品众包的开发者和最忠诚的布道者。拿MIUI来说,不到一年内拥有超过30万人的社区开发者,甚至有许多来自海外各个国家的MIUI“粉丝”形成组织。每当有新版本的MIUI ROM发布,就自行将其翻译为当地的语言版本——这也使得MIUI至今拥有了超过20个国家和地区的语言版本。



这些在互联网的布局使得小米整体产品的上市传播犹如顺水推舟,水到渠成。其实,小米的案例中体现了了互联网精神对品牌传播的颠覆:传统的品牌传播的前提是制造出完整的产品,在事无巨细的闭门研发之后将产品推向市场,品牌的传播在这个时候更多的是一种单向的传递,对于许多传统企业,互联网不过仅仅是个传播的通道。



然而,在社交时代越来越多的企业开始尝试用用一种互联网的方式重新建立品牌:通过软件的服务形成品牌牢固的粉丝群,在与粉丝的互动过程中,产品不得不做到以互联网的速度进行更新和改进,品牌在建立初期就要格外注意用户的反馈,一个品牌的传播力量的根本在于与用户互动的能力而不仅仅是掌握了多少传播渠道。



回到品牌的概念上,品牌是用户心中对产品积极稳定一致的联想。社会化网络中信息的高速流动,热门话题的迅速更替带来了品牌上强者恒强弱者恒弱的马太效应。品牌的强者要不断形成用户心中积极稳定一致的联想,就必须用互联网的速度不断满足用户的需求并且将口碑迅速的扩散。



对于传统的品牌传播来说这将是一个巨大的挑战,传统品牌要想重新刷新自己的品牌,必须要让自己的思维方式完成刷新,而不只是建立一个官方微博,开几家网络门店这么简单,这需要在品牌传播的伊始就重视与用户的互动,用互联网的反馈速度改进自己的产品,而不是仅仅将网络当做自己投放广告的战场。



这种思维层面的彻底革命也许很残酷,但是想一想没落的鲍德斯书店和亚马逊的崛起,看一看3年前被迫关闭600多家门店的星巴克在舒尔茨回归后和网络社区用户联合创新重塑咖啡业务的举措,你会发现,在这个不进则退的时代里,停止奔跑的后果只有坐等被淘汰。







品牌运营贵在虚实结合天下同理,万物归元,企业经营和做人自有共通的理念。



几千年前,大哲孔子将做人分为三等,说“质胜文则野,文胜质则史,文质彬彬,然后君子。”



经营企业也是这样:质胜文——务实,文胜质——务虚,文质彬彬——虚实结合。



从孔子来说,三等人最好的是君子,那么,以此类推,企业经营,最好的就是虚实结合。



为什么这么说呢?



不务实,没有经营基础;不务虚,没有经营高度。虚实结合才能永续经营。



实是什么?是一个企业的产品、厂房、基地、设备等这些具象的物质。



虚又是什么呢?通常指一个品牌形象、品牌理念、品牌内涵、品牌联想、品牌管理等这些关乎人心的文化。



如果只务实的物质而不务虚的文化,在李明利本人看来,就如许多中小企业、农业龙头企业,十分注重产品、厂房、基地,尤其产品,往往质量还很好,可一放到市场上,因为没有品牌,从销量到价值、价格自然大打折扣;又如出口企业产品,实则够实,只不过因为是代工,再好也只能是“中国制造”而非“中国创造。”



那么,如果只务虚的文化不务实的物质呢?如天价月饼,和普通月饼本身没区别,仅凭一个包装就敢卖几千元,结果只能是被人抛弃!又如三鹿奶粉,表面看又是驰名商标、又是免检产品,结果却有毒,结局是再厚实的墙也禁不住众人推!



反观一些真正一流企业的经营,可口可乐,从产品来说可乐产品质量一直稳定,也就是说很实;从虚来说,可口可乐的品牌建设从来没有停止过,理念也是“以品牌赢天下”。



也正是因为虚实结合,所以作为汽水,不仅没人把可口可乐当汽水,情愿作为可乐,为其附加价值买单;而且在碳酸饮料总体呈下滑的现状前,每年夏天,到超市看看,消费者还不照样一瓶瓶往走提,一箱箱往走抱吗?



又如肯德基。炸鸡腿,中国企业不会吗?汉堡包不就是夹肉菜的面包吗?可因为在这实在的产品之上添加了速度的文化,添加了清洁、服务等虚的东西,然后又把实的店面进行了复制推广,最后有一套虚却规范的管理流程,人家的东西就畅销了全世界。消费者吃的也不再是一些实的鸡腿、面包,而觉得自己吃的是一种氛围,一种价值。



所以,李明利本人认为,企业经营的从来不是产品,而是价值——这样一种虚实结合的东西。



虚实结合的东西最后的形态是一定的,产生路径却不同。



龙大,作为一家国家级龙头企业,其是先有实的粉丝,然后根据粉丝的地理特征和消费者的消费习惯,喊出一句“龙口粉丝龙大造”,从而完成虚实结合,实现了价值的提升。



蒙牛却正好相反,其是先创造了蒙牛虚的品牌,然后在虚产生了经济效益以后,根据发展状况,反过来建设实的工厂、基地等,实现虚实结合并逐渐进入良性运行轨道,高速发展。



而康师傅呢,又不同。其整个脉络是先制造实的方便面等产品,然后有了康师傅虚的品牌体系。当虚的品牌体系逐渐深入人心后,又以虚的品牌开道,迅速把手伸向了饮料、水等实业,将虚实结合这个价值链越拉越长,成为了一个食品王国。



但道路千条手段各异,目的只有一个。“不管白猫黑猫,逮住耗子就是好猫”。



奥拓只能卖几万元,是因为在消费者眼中它就是一个代步的工具;消费者之所以愿意花几十万乃至上百万买一辆奔驰、宝马王,是因为其不仅驾驶舒服,更重要的是还有身份、文化等虚的享受。



在一个供过于求的时代,经销商对一些产品的态度不是质疑就是拒绝,但可口可乐批发利润一箱只有5毛钱,还是有经销商愿意代理!宝洁的产品利润更小,经销商依然趋之若鹜!为什么?不仅因为可乐或官运亨通洁不愁卖,更因为其看似虚的知名度、美誉度可以提高经销商的自身形象,转化为砝码,以帮助其赢得更多实利。



如果企业只经营实的产品,你搞一个牧场,我也可以,你进口一台设备,我同样行。但如果虚实结合,可口可乐正宗,百事可乐说自己是年轻一代的选择就有了差异;蒙牛说自己只为优质生活固然无法复制,伊利宣传完自己是“心灵牧场”,其他人再说同样贻笑大方。



普通大米只有几元钱一斤,为什么泰国香米的价格却能高出好几倍?日本越光米更是高达每斤99元!别人都选择超市作为准终端,为什么妙士却利用中高档餐厅、饭店建立了一套专有渠道?无他,面向消费者,面向自己。用自己的实选择自己的虚,用自己的虚提高自己的实。汇源基地、产品的实大于了自己品牌的虚,就无法避免利润下滑,出卖自己的命运;三株品牌的虚高过了产品的实,稍有微风,就把整座大厦吹成了一片废墟。兵家说,知己不知彼、知彼不知己,一胜一负;知己知彼百战不殆。同样,在李明利本人看来,只有虚实完美契合,彼此相生,小企业才能做大,大企业才能做强,中国企业才能真正像某著名企业说的那样:出现一批“伟大”并如全聚德、同仁堂一样持续经营的百年企业。









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