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品牌如何“偷梁换柱” 这五类企业请放弃做品牌吧!

关键词: 品牌
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品牌如何“偷梁换柱”统一绿茶偷“吃”苹果





这两天,一则统一茶饮料的广告在网络上风靡,广告中一个山寨版的乔布斯拿着统一茶饮料告诉你,喝任意一款统一茶饮料,都有机会获得iPad2,并且周周送。言下之意是iPad虽然很牛,但是不用太惦记,很轻易就能得到。



在中国,苹果的产品一向是馈赠佳品,包括商业行为,尤其是在促销活动中。不过这一次饮料作为主角被山寨的乔布斯拿在手中,的确有点雷人,苹果实在伤不起啊!



Smart偷换广告牌





在加拿大多伦多,Smart出街了一系列和车型一样“小巧”的户外广告。



通常,户外路牌都是越大越好,恨不得填满行人的全部视线。Smart的这一系列户外广告,都是只有巴掌大的小广告牌。比如,尺寸形似草坪里的“请勿践踏”,或是路边树干上标示树种的铭牌,以及街边很多不起眼的角落,都被换上了Smart的广告牌,广告语有“Small is beautiful”、“Small is better”、“Small goes anywhere”等等,小巧又可爱!



KFC偷换年龄





南非最近在播放一支KFC的形象广告——两个年过半百的老人看着孩子们在楼下的庭院吃全家桶,闻到了KFC的香味,随即翩翩起舞。伴随着音乐的律动,两个老人在舞蹈中变年轻了。



KFC的气息跨越了数十年的漫长时光,把往昔的时光和现在连结起来,果然快餐也能有浪漫时光,同时也暗示了KFC品牌的悠久历史。不过,闻到味道就变年轻,是不是有点夸张了?



联通“偷”概念





联通在某地刊登的一幅广告用打擦边球的语言,引发业内关注。湖南卫视最早发现这个信息,联通在这个广告里打出斗大的字:“联通沃·3G,移动用户的新选择”。



因为“移动”这个词比较中性,移动通信既可指行业,也是中国移动的名称。而移动用户既指使用手机的用户,也可指中国移动的用户。联通正是利用这个概念,打了个擦边球。







这五类企业请放弃做品牌吧!央视2010年黄金时段招标结果最近新鲜出炉,成交额首度突破百亿。蒙牛乳业以3.4334亿元的代价再度问鼎标王宝座,飞鹤乳业则以3.1亿元力夺获得榜眼位置,而格力、郎酒、汇源、美的等企业紧随其后。甚至首次参加央视招标的澳优乳业,也一掷5400万元拿下新闻联播后标板第一、二单元时段。



有观察家评论说,此不但意味着中国经济的全面复苏,同时也传递着中国乳业焕然重生的重大信息。此言可能不虚,死而复生的乳业品牌太需要重整旗鼓改头换面大干一场了;而其他行业原本的领导品牌更需要在经济回暖之后扩大自身的领先优势,与追赶者拉大距离;新品牌也似乎看到了塑造品牌的光明,纷纷飞蛾一般投向这场熊熊烈火之中。与此同时,不管是大企业还是小企业,内销型企业还是外贸型企业,都言必称做品牌,中国企业企业家的品牌意识似乎全面觉醒。甚至有企业家戏称,不做品牌就是等死,而许云峰品牌实验室认为,对有些企业而言,做品牌就是找死。做品牌是个系统的工程,不是突然心血来潮就能成功的,需要在各个层面做好准备。以下五种类型的企业,就十分不适合做品牌,否则就真的是踩足了油门,义无反顾地冲向死亡的深渊。



1、有着赌徒心理,幻想一步登天的企业,不适合做品牌



该类企业,通常的状况是长期以来一直惨淡经营,不见太大起色。于是某一天企业决策人可能受到一些所谓专业营销咨询公司的蛊惑,突然如梦方醒,决定倾企业之力大做品牌。一般而言是两种选择,一种是狠心拿出辛苦积累下来的真金白银,大肆在央视进行轰炸,且地方卫视亦是全面开花,杀红了眼一般进行一场赌博,天真地以为做广告就是做品牌,幻想品牌和销量在一轮狂轰乱炸之后实现井喷。但更多的情况是,大笔的广告费支出了,但各方面却不见明显好转,广告轰炸这针“鸡血”并没有使企业雄起,反而是经脉错乱,企业资金耗尽元气大伤;另一种情况就是,没有经过翔实的市场调研分析,就想当然地推出新品类或者新产品似乎要毕其功于一役,并且快速地推向市场,广告、终端投入、经销商铺货激励等耗去巨额费用,但新产品在市场上反响平平,无可奈何钱花去,企业萧萧欲断魂。这两种情况,在中国企业界举不胜举。



2、抱着试试看的心理,缺乏耐性的企业,不适合做品牌



如果说第一种企业做品牌的失败是没有退路的话,更多的企业的失败是因为过早地选择好了退路。这种企业,恰恰是缺乏做好做大做强品牌的决心,不知道做品牌是一个长期的工程,只是抱着试试看的心理,像戏剧界的票友一样唱起了品牌的不伦不类大戏。于是资金也有节制地投入了,品牌战车也好像是隆隆地启动了,但一旦短期内效果不明显或者没有达到预期,于是就决绝地执行“敦刻尔克大撤退”。并且还会进行自我心理按摩,“幸亏早撤出来了,不然一定会全军覆膜”,真是可悲。于是乎,这类企业的做品牌,就如同小孩子的过家家一般,玩一下然后不玩了,过一段时间又想玩了,就又再次玩起了做品牌的游戏。此类企业的做品牌,一定会在反反复复中消耗掉精气神,最后甚至就连自保尚且不能。



3、资金链不健康,实力难以为继的企业,不适合做品牌



还有一种企业,本身的资金实力有限,但可能因为外贸单赚了“飞来横财”,或者是因为市场投机获取了客观的“热钱”,于是也头脑发热要做品牌了。朝理想的方面去想,也许品牌的基础环境都创造好了,品牌也逐步走上了正轨,但他们完全没有预料到做品牌启动容易,停下来难,热钱毕竟是有限的迟早有殆尽的一天,资金链不健康甚至断裂注定会让做品牌此前的一切努力瞬间化为灰烬。赫然发现,自己已经将东墙挖的倒塌了,但西墙还才刚刚挖出来个地基,轰轰烈烈的做品牌运动也不得不成为一个烂尾工程。



4、实行多元化战略,主业不突出的企业,不适合做品牌



中国的企业,大部分有着对多元化的过分迷信。总有很多企业,虽然名气不大,但由于产业众多,累加起来总营销额也有着不错的表现。应该承认,由于长期的休养生息,此类企业一般都“不差钱”,但由于企业没有清晰的战略规划,所有的旗下业务都是所谓的“主业”,根本就不知道做品牌该从何下手。于是怪胎就来了,大肆鼓吹的做品牌,做的远不是产品品牌,而是企业集团品牌。并且不能免俗的是,一定会在某某集团下面打上化工、电器、物料等诸如此类的业务范围,奈何受众是毫不明白或者是毫无兴趣。并且更为致命的是,此类企业,集团品牌与旗下的业务品牌名称并不一致,每个业务都各有一个凌乱的品牌名。如此,投入不菲做的集团品牌,并不能顺势作用到业务品牌和产品品牌上,这种类型的做品牌,充其量也就是膨胀一下企业家的自信心而已,压根不是真正的做品牌。



5、缺乏高素质团队,又抵触外脑的企业,不适合做品牌



另有一部分企业,片面理解做品牌的含义,以为做品牌就是肯花钱而已,非常的简单,谁都可以玩转。于是,下面的悲剧就发生了:企业内部既没有专业的品牌操作团队,只好让原本做生产做技术抑或做销售的人员来打理品牌,同时又过于迷信自己的人员素质,不肯聘请专业的品牌公司来进行品牌管理,这样做品牌的结果可想而知。无非是交了一笔又一笔的学费,而品牌建设工作还只是在原地打转,毫无进展。



经济高速发展的中国,不但需要成为品牌强国,更需要成为品牌大国。从不知品牌为何物,到言必谈品牌,本身也是一个进步。只是,做品牌不但需要决心,需要资金,需要人才,需要方法,更需要有良好的心态和理念。我们决不是不鼓励中国企业做品牌,只是告诫我们的企业,做品牌是一个需要整合硬资源和整合软资源的“高科技活”,只有做好了相关准备,做品牌才能做出效益,做出效果。









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