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如何打造不畏历史考验的顶级品牌

关键词: 品牌
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  所有知名品牌都存在着一个共性,它往往都拥有着丰富而吸引人的传奇故事、历史,已便让人们不自觉的为其做宣传。一个优秀的品牌就如同一支美酒,经历了越长时间的发酵,经历过历史的沉淀,愈发醇香诱人。

  从娇兰香水到江诗丹顿、从路易威登到万宝龙,从哈雷机车到劳斯莱斯,人们对它们是如此的狂热和膜拜。购买者会对它们忠诚无比,未曾购买的人也会对它们无限向往,哪怕它们都是无比的昂贵。这些品牌为何会受到人们的痴迷?这些伟大品牌之所以伟大在哪里?一流的品质、设计当然是不可或缺的,但最根本的是在漫长的历史,品牌沉淀出鲜明的品牌个性化联想具有了高贵奢华的基因。而品牌传奇的挖掘、整理、艺术加工并放大传播,在形成品牌高贵奢华的过程中,居功之伟。如娇兰香水还是一个作坊的时候,就曾经被拿破仑的约瑟芬皇后选中;茜茜公主一直钟爱LV,与老公吵架后回娘家携带的皮相就是LV的;卡地亚则得到了拿破仑年轻堂妹Mathilde公主的推荐,业务增长,并于一八五九年再迁往巴黎最时髦的地区boulevarddes Italiens九号。Cartier吸引Eugenie皇后的注意,并成为国际著名时装设计师Worth的好友,两家人自此开始长期合作,最后并结成亲家。

  是啊,在今天,我们都知道很多著名品牌的背后都有一个个无穷魅力的品牌传奇,有的品牌的历史就是一个传奇,这每一个伟大的品牌传奇都使品牌被得到了广泛的传播,因为品牌背后伟大的充满魅力与吸引力的故事,不少人对这些品牌是如此的好奇,好像自己拥有这些品牌产品的同时,自己也拥有了这些传奇,自己也成为了传奇的一部分。

  品牌传奇利用品牌叙事传达一种世界观,一系列超越商品使用功能和认知产品特征的神圣理念。品牌叙事以存在主义的纽带形式把消费者和品牌联系起来,它是品牌力量的基础和源泉。品牌传奇以自我循环的方式运行,这种自我循环能够带动消费者的积极参与。具有生动、易传播、渗透性强、激发口碑传播等特点,并激发受众的好奇心从而主动了解品牌历史和故事,赋予品牌“经典、神秘、稀有、珍贵”等元素,相比广告成本更低和可信度更高。

  品牌传奇的挖掘和演绎策略为:

  1、“美丽、善良、传奇、基于热爱和独特天赋”的品牌的缘起

  1850年,瑞士绅士CarlBally被橱窗的美丽皮鞋深深地吸引,决定买双鞋送给爱妻,却因为忘了尺寸,而将同一款式不同尺寸的皮鞋全部买下。这段CarlBally皮鞋的美丽邂逅,引发了他想要生产世界上最高级皮鞋的构想。隔一年,第一双Bally皮鞋正式诞生。BALLY的缘起的故事是那么的动人而美丽,让每一个善良和对爱情有着无比美好憧憬的人感动不已;“美丽、善良、传奇、基于热爱和独特天赋”的品牌的缘起使品牌具有了稀缺、高贵。

  2、创始人对事业的热爱和执着

  劳斯莱斯创始人对汽车和工程技术的热爱和精益求精的精神,让人们对卓越豪华的品质深信不疑。1903年,磨坊主的儿子亨利·莱斯发誓要自己设计出一辆2缸发动机汽车。而出生于英国贵族家庭的查利·劳斯有两大心愿:一是他希望自己的名字能够与高质量的汽车联系在一起;二是他希望能够找到一种英国本土产的车子,其质量与他当时销售的外国车辆一样好,甚至是更好。而1904年后两个人的劳斯莱斯有了共同的梦想与目标,那就是“精细打造世界上最好的汽车”。

  3、稀缺的精挑细选的原料与苛刻的传世工艺

  稀缺的原料和苛刻的工艺,为品牌披上了神秘、经典、高贵的面纱,令消费者心仪不已。杰尼亚公司从世界各地购买优质原料。几十年来,公司从澳大利亚购买羊毛,从南非购买马海毛,从中国内蒙古购买羊绒,从中国江浙一带购买丝绸,从埃及购买棉花。杰尼亚公司还与一些当地政府签署购买协定,规定凡出售高等的优质原材料者,将由公司发给额外奖金。这样,向杰尼亚公司出售原材料的厂商,往往精心提高其原材料的质量,在一定程度上保证了杰尼亚服装的用料考究地道,具有可靠的质量优势。

  4、达官贵人和名媛巨富的由衷拥戴

  当一个人成名后,他身边的名人朋友也更促使了他有名。当一个品牌成功后成为名牌,自然会受到名人的青睐,而和名人的联系也更成为了品牌传奇的一部分。劳斯莱斯的名人客户中就有:列宁、文莱苏丹、猫王、约翰·列侬、英国女王伊丽莎白二世、美国前总统威尔逊、文莱苏丹博基亚、新加坡前总理李光耀、法国影星碧姬·芭绎。这更加增强了劳斯莱斯的传奇。

  5、由品牌引发的趣闻轶事和佳话

  品牌的粉丝们对品牌近乎偏者的热爱,在购买、使用中发生的诸多趣闻轶事和佳话也成了品牌不朽的传奇。“猫王”Elvis也是登喜路的顾客,登喜路的Rollagas打火机是他的至爱。但是,由于他总是穿着极其合体的紧身衣服。所以,他的口袋里什么也不能放,他令人难以想象地请别人帮他拿着。

  品牌传奇按照上述策略进行发掘、提炼和升华后,要通过具体的营销传播活动不断地加以放大传播。传播过程中要切记不要生硬和牵强,要水到渠成地通过合适的场合载体传播品牌。如通过新品发布会、设计师专访、周年庆典、古董款式展览、重大公益活动等不动声色地把品牌核心价值传递出去,在润物细无声中把品牌传奇渗入到消费者心田,成为让消费者产生膜拜的强大力量。

来源:互联网


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