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中国会有自己的国际品牌吗 小企业的品牌快速成长

关键词: 品牌
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中国会有自己的国际品牌吗作者:俞昊



中国经济发展看来势不可挡。2020年前,中国有望成为世界第一经济强国,人民币也很可能继美元和欧元之后成为世界第三大储备货币。



但中国的品牌会有怎样的全球影响力呢?我想到了两种可能:1)中国企业效仿日韩企业,通过开拓西方跨国企业所忽视的细分市场来建立自己的国际品牌(如汽车行业的丰田、本田、现代、起亚等,或电子消费品行业的索尼、松下、三星、LG等)。2)大陆企业像台湾代工企业一样默默无闻,尽管台湾企业控制了全球90%以上的笔记本电脑出货量。

历史模式



我们比较了日本、韩国和中国台湾企业的发展历程,从中发现了一些重要模式。这些模式可以解释为什么新兴企业在建立国际品牌时取得的成功不尽相同。了解这些模式很重要,因为只有这样我们才能理解中国当前所发生的情况。



我们的研究证实,新兴企业要建立国际品牌,必须具备以下能力:



开展研发活动的技术能力

管理大规模生产的制造能力

获得市场洞察以及管理销售和分销的能力

我们研究的亚洲企业都成功培养了前两种能力。它们通过知识转让在技术知识方面赶上了跨国企业,同时通过为西方跨国企业做代工,它们也很快实现了生产的规模经济。



但新兴企业要培养营销和分销能力,就必须自己探索,开拓新市场,充分利用现有技术知识,并减少对西方跨国企业的依赖。在个人电脑行业,台湾许多代工企业没能走出这关键一步——一方面是因为它们利润微薄,没有能力对营销和分销进行投资;另一方面是因为占统治地位的Wintel(Windows + Intel)平台架构,使所有个人电脑的功能相差无几。而汽车、电子消费品、家电等行业则不然,在这些行业,关键部件总是拥有多个来源。



结果,台湾许多电脑企业,不管其规模如何,都只能做个供应商,无法建立自己的国际品牌,这与其他行业里的许多日韩企业形成了鲜明对照。



中国模式



这些不同的发展模式对中国品牌有何启示呢?尽管不同行业的情况各不相同,但就目前掌握的证据来看,一些领先的中国企业正在效仿日韩模式,建立强大的国际品牌。



一个重要因素是中国一般收入人口数量庞大。这意味着,中国企业如果能够有效满足西方跨国企业所忽视的细分市场,就将获得巨大的竞争优势。



海尔最初为中国小型家庭生产小冰箱。在西方跨国企业看来,这个细分市场是无利可图的。然后,在上世纪90年代,海尔进入美国市场,并瞄准了一个尚未怎么开发的消费群体:在大学宿舍和酒店房间使用冰箱的人。很快,海尔占有了该细分市场几乎50%的份额。2009年,海尔在冰箱销量上超过惠而浦,成为世界第一大冰箱生产商。海尔目前的发展道路与上世纪60年代丰田在美国的早期发展很相似。当时,丰田瞄准了需要第二辆汽车或便宜汽车出门上街的家庭主妇和年轻人,并以此在美国站稳了脚跟。



同样,联想早期专注于农村零售市场,从而避免了台湾电脑业的困境。而农村市场也是西方跨国企业所不愿进入的。从1998年开始,联想大力投资基础建设,包括各地办事处、销售团队和管理人员,对覆盖中国偏远城镇甚至乡村的庞大零售网络进行直接管理。相比之下,惠普和戴尔只集中在沿海城市,因为这里有信誉良好的第三方分销商。随着国内需求不断增长,联想扩大了规模经济,降低了生产成本,并创造了可观利润用于再投资。2005年,联想并购了IBM的个人电脑业务,为进入发达市场铺平了道路。



中国的绿色能源行业同样前景光明。国内太阳能电池板和风力涡轮机制造商致力于服务西部农村地区,因为相比海外竞争对手,它们拥有更好的渠道进入边远地区。尚德公司和金风公司目前分别是世界上最大的太阳能电池板和风力涡轮机制造商之一。中国企业能否打败GE和西门子,担负起领导绿色能源革命的重任还很难说,但竞争格局已经向东方倾斜。



当然,这样的有利条件并不总会出现。台湾电脑业的例子表明,在某些行业,你所获得的技术知识有时只能在当前主流市场中使用。例如,在民用飞机制造等行业,不管是现有客户还是潜在客户,它们提出的要求基本相同。国际航空公司和中国的航空公司对产品性能的要求都差不多,产品必须符合统一的安全标准。在这样的情况下,中国企业的发展前景就会出现更多变数。



马克•吐温说过:“历史不会重演,但总会出现惊人的相似之处。”通过了解日本、韩国和中国台湾企业不同的发展历程,中国企业可以在发展战略方面获得有益的借鉴。







小企业的品牌快速成长现代人几乎人人知道的一个典故,田忌赛马。齐国将军田忌一次与齐王赛马,设重金赌注,问计于孙膑。孙膑说:“您只管下大赌注,我能让您取胜。比赛即将开始,孙膑说:“以您的下等马对付齐王的上等马,以您的上等马对付齐王的中等马,以您的中等马对付齐王的下等马。”三场比赛结束,田忌三场两胜,最终赢得齐王的千金赌注。



现在的品牌营销格局,就如齐国的田忌赛马一样。大企业占据了大媒体,如央视、各大卫视等,一般的中小企业难以跨入这些门槛;中型企业投身于中媒体,如省市地方媒体、大型终端卖场;那么小企业怎么办?也和大中企业一起去竞争吗?显然不行。



通过多年总结,我们发现了一个普遍的营销现象,任何行业,都存在或可能存在一种关系。即每一个行业,都会有一个领导者,竞争程度激烈一些的行业,会有一个与领导者比并不逊色的直接竞争者,如果竞争再成熟一些,则还会存在一个相对细分渠道或细分品类的分众领导者。我们把这种现叫作三角关系。



这种现象比比皆是,如可口可乐作为中国市场的领导者,百事可乐就是一个豪不失色的直接竞争者,而在中国农村市场这个相对细分领域,非常可乐却是一个分众的领导者,这构成了可乐市场的主要三角关系,除此之外的其它品牌则根本没有任何立足之地。



在瓶装饮用水市场,娃哈哈可以说是市场的领导者,而农夫山泉通过非常规的营销手段,最终成为了天然水的领导者,同时也是娃哈哈的直接竞争者,在矿泉水基本退出主流地位之后,康师傅却在矿物质水这个细分领域占据了非常重要的地位,赢得了分众的领导者。



突破常规,不走大企业走的路,是中小企业品牌走向成功的可能之路,中小企业需要做的是要发现市场营销中的第三角,实施三角战略。上央视、上主流卫视,动辄几千万,咱玩不起,让大企业去玩吧,以彼上等马对上等马,让他们花钱去;抢大型终端,什么家乐福、乐购、大润发、国美、苏宁,让那些大中型企业去玩吧,让彼中等马对中等马,让他们花去;那么除了这两大方式,还有留给中小企业的第三角吗?



当然。



现在,一个受视群体最广、互动效果最突出、传播费用最少的媒体,已经摆在我们面前,那就是网络。



有人作过统计,人的平均时间,睡觉三分之一、吃饭聊天工作无所事事三分之一,还有三分之一不是在上路就是在上网。



网络是什么?当第一个人发明了这种在异地就可以互联互通互视、天南地北一起交流的平台后,她就不再是网络,她是一种生活方式,她是产品、她是渠道、她是口碑、她更是一种媒体。



网络,应该是除地面营销以外的第二营销战场。



人群是产品宣传的对象,有人群聚集的地方,理论上就有宣传的价值,聚会的人群越多,这种价值就越高,这有点相当于电视的收视率。网络就相当于一个聚会场,比如某个论坛,每天在线有100
人,那就相当于给你一个千人会场让你上台宣传,而网络上的论坛又何止一千个一万个?



据调查,2008年,经销商在初次接触代理品牌或产品时,30%是通过地面厂家人员上门接触,20%是通过传统媒体看到后联系,30%是通过网络了解后联系,而且,通过网络接触了解然后联系的比率有越来越高的趋势。



当然,网络营销是一个系统性的过程。



它包括你有没有良好的企业网络平台,有没有专门维护的招商平台,有没有适合网络营销的产品和品牌。根据产品推进的速度和阶段,有没有不同的网络推广主题。同时能不能抓住社会各种热点,根据热点转向来借势宣传,以获得事半功倍的机会。



当然,在技术上,要会使用各种网络宣传技术和手段。如博客营销、专栏营销、论坛营销、搜索引擎、播客营销、图片营销试客营销,想方设法把各种社会关注热点转向到品牌与产品本身上来。



网络营销在娱乐和网络红人的炒作上已经变得普及,如网络作家、网络歌手、天仙MM、芙蓉JJ等等,如果策划得好,一夜成名也是可能的。这绝对值得中小企业借鉴。



2004年的时候,龟苓膏的消费群还是以中老年妇女为主,市场容量极为有限,产品一般堆在超市的角落,如冷藏年糕旁边,致中和经过调研发现,龟苓膏具有良好的润燥和养颜功效,完全可以定位于年轻白领的休闲饮品,其特殊的黑色膏体反而成为一种个性时尚。那么如何改变这一消费习惯呢?



经过策划选择了网络。冰激淋吃腻了、饮料吃没感觉了,那就尝尝龟苓膏吧,把龟苓膏润燥和养颜的功能,通过各种网络、论坛、软文、文章进行传播,首先让白领和**引起共鸣,起到消费时尚引导作用,最终扭转了消费习惯。同时在2005年超女的一炮打响,在全国引起了一股龟苓膏热,一时间,龟苓膏这种最为传统的饮品,一下子就成了时尚休闲的代名词。



在大企业不计成本的传播环境下,中小企业要想以最少的营销费用崛起,网络营销是一种不可放弃的主要方式。









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