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人若自辱,人必辱人——也说“洋品牌”在中国变脸 中国品牌发展的五个步骤

关键词: 品牌
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人若自辱,人必辱人——也说“洋品牌”在中国变脸作者:张国祥



看到下面的报道,心里很不是滋味。



近日,多乐士涂料因其耐洗刷性不达标,被内蒙古质监部门判定为不合格产品。从亨氏、肯德基到雀巢、特富龙、博士伦……一向在国内消费者心目中有相当美誉度的“洋品牌”,近年来频频受到消费者的质疑,导致这些洋品牌陷入信任危机,而其背后却潜藏着一个亟待正视的问题:在中国的市场上,跨国公司的“洋品牌”同样面临企业社会责任的考验……



不可否认,绝大多数跨国企业之所以能取得良好的业绩,都与其具有良好的社会责任、过硬的品质息息相关。但现在的一些跨国公司,往往在母国和中国的表现表里不一、判若两样。那么究竟是什么原因让他们一到中国就“变脸”了呢?



为什么“洋品牌”会在中国变脸?我想首先拷问的是国人自己!这让我想起了古人所讲的寓言:桔生淮南则为桔,桔生淮北则为枳。同样的事物在不同的环境会表现出不同的形态、不同的特点。



为什么“洋品牌”出现两套标准?是谁在纵容“洋品牌”到了中国就变脸?在一个山寨满天飞,山寨被默许甚至被鼓励的国度,你凭什么要求“洋品牌”在中国“独善其身”?在一个崇洋迷外、见洋即美的国度,你拿什么阻止人们对“洋品牌”的追逐?明明是本土一个乡镇企业生产的商品,只要贴上洋人的标签标上洋人的文字就可以身价百倍的国度,你拿什么阻止国人的盲目消费?在一个富人纷纷移民、穷人丧失自信的国度,你凭什么阻止“洋品牌”的攻城略地?在一个精英向往外企、精英为外企出谋划策的年代,谁能阻止“洋品牌”洞悉国人崇洋媚外的心理?你、我、我们大家为“洋品牌”提供了如此广阔的市场,给予了迷信般的信任,有谁可以阻止“洋品牌”的恣意妄为?还有,在一个曾经盛产汉奸的国度,在一个一切向钱看、并且以为洋人工作为荣的国度,谁能阻止为了个人利益出卖同胞的行径?



我们是要加强监管,我们是应该呼吁“洋品牌”承担社会责任,我们完全有理由要求“洋品牌”实行一个标准。我们也完全能够制止“达芬奇家具事件”重演。可是,我们有关部门做了吗?做过的地方,做到位了吗?雀巢在中国实行两套标准,被媒体揭露后,雀巢的应对技巧都被国人总结成应对危机事件的经典教材了,为什么雀巢还要一犯再犯?不就是犯错成本太小吗?谁不知道在中国有的错误甚至违法乱纪的事情,只要拿钱就可以摆平?本来应该关闭的企业,拿钱,可以变成罚款;本来应该处罚一亿的,拿钱,哪怕只是给了相关人员几百万,处罚就可以缩小十倍!“大事化小,小事化了”,洋人比咱中国人做得还要到位!只要个人得到好处,哪管你国家利益受损?哪管你同胞心理受伤?



假如,国人不迷信“洋品牌”;假如,国人务实求真多一点,假如,监管人员都有良心;假如,政府主管部门对外企本企可以一视同仁……如果其中任何一个“假如”变成现实,“洋品牌”变脸就等于自杀,请问,“洋品牌”它还敢变脸吗?



假如,放在三十年前,你相信“洋品牌”,你以有一件“洋品牌”而自豪,我不反对,而且我也曾经相信“洋品牌”。可是,到了二十一世纪的今天,到了中国已经成为世界工厂的今天,你还相信“洋品牌”,你还认为你脚下的鞋产自意大利,你身上的衣服来自法兰西,你腕上的表来自瑞士,你口中的食品来自日本,我想你大概有80%的感觉是错的!我想告诉你,在国内,你能买到的“洋品牌”,90%产自国内的某个工厂;即使在国外,也有50%的可能产自中国。



国人不要再迷信“洋品牌”。某些洋垃圾食品对人体不仅无益而且对健康有害。国人生产的许多商品不仅不逊色洋品牌而且价格便宜很多。我曾经在浙江温洲皮鞋企业做过服务,我深知不同的皮鞋出自同一生产厂,打上不同的标签就会有不同的价签,当然属“洋品牌”的价格最高!如果,国人不迷信,“洋品牌”为了生存,它自己就会收敛很多。



监管部门如果能够做到一视同仁,我敢说,“洋品牌”会更加收敛。如果我们把希望寄托在“洋品牌”企业自律上面,我们多半会更加失望!



不信,我们走着瞧。









中国品牌发展的五个步骤说到品牌发展,很多企业家想到的就是大量投放广告,而投放广告尤其是央视的广告,对企业来讲又不堪重负,导致很多企业对品牌的理解只是雾里看花,难理解其本质。



对于占中国企业绝对数量的中小企业来说,品牌眼下已经成为其发展的最大瓶颈,如果不做品牌肯定是死路一条,做品牌没钱同样也死路一条。面对这样尴尬的情境,中国企业如何正确看待发展过程中的品牌打造、如何利用现有的优势来建立自己的定位优势,就显得尤为紧迫。



我们可以得出这样一个结论:做品牌不一定活,但不做品牌一定死。鉴于这样的商业逻辑,我们面对的就是想办法如何进行品牌突围,来实现“低成本高关注度”的企业品牌目标。



中国企业品牌发展应遵循五个步骤:



一、不断夯实在消费者心智中的产品类别主导地位。



成功创建品牌的第一步就是要想办法在消费者心智中开创一个新的产品类别。接着就是不断去夯实这个类别在消费者心智中的主导地位,也就是不断去通过信息传递来强化认知,尽一切力量让每一个目标受众都知道你是行业或者类别的领导者



当然,这是一个长期、不间断的重复策略,即使像宝洁这样的已经建立起品牌领先地位的企业,也在不断地利用其庞大的广告和PR手段在强调自己在该品类中的领导地位。因为消费者是一个流动的群体,新的消费者会不断地进入,而他们通常并不清楚谁才是该品类的开创者,谁是市场的第一品牌,如果忽略了这一点,就会让后来的竞争者有机可乘。很多案例很好的证明了这一点。



我们不难想象一些朴实的传播观念,比如“连续八年全国销售遥遥领先”,“某某市场领导品牌”,这些传播口号比“大创意”效果更加的显著。国内羽绒服知名品牌波司登的广告策略就是“连续11年全国销售遥遥领先”,箭牌口香糖进入中国时的传播策略则是“美国销售第一”。



相当多的企业只见树木不见森林,他们认为宣传的重点应该聚焦在产品的特点或者性能上。实际上,消费者的逻辑和企业的逻辑恰好相反,企业会经常说“产品好,才是王道”;而消费者的逻辑则是“大家认为好的产品才是好产品”。



二、设置品牌传播门槛



市场的竞争是一个长期、动态、不断发展的过程,一旦企业的产品类别势头发展良好,那么新的竞争者一定会进入,而且会越来越多,任何一个行业都是这样。因此,想要确保自己的品牌竞争地位,就需要跟上竞争的节拍,推动自己更快的前行。



新的产品类别进入消费者的心智需要时间,而时间却会站在领导品牌一边。作为一家领导品牌的企业,维护其品牌的方式就是学会在竞争的同时去监视竞争对手的发展,设置行业品牌传播门槛,尽可能去封杀对方。行业第二或者第三品牌想要在自己和领导品牌之间寻找一个清晰的定位区别几乎不可能,比如说方正笔记本电脑,即使找到了某种物理上的区别,领导品牌也会很快复制,复制也意味着消灭这个独有的概念。这就是封杀的概念,它适合每一个领导品牌。



对于正在创建品牌的中国企业,广告并非有力的手段,但在品牌的维护阶段,广告可以提高竞争门槛,建立起战略价值。比如宝洁公司就是全年利用其强大的广告优势抬高竞争门槛,因此也成就了世界上最大广告主的美誉,央视多年的广告标王也很好的说明了这一点。广告的巨额投放导致了宝洁的竞争对手望而止步。



三、扩大品牌类别的认知而非品牌的认知



一旦代表品牌类别的消费者心智地位稳固下来,那么重点就应该去推广品牌类别而非品牌。



VISA就是一个很好的值得去关注的例子,它因开创成功的“支付”品类而成为一个地位稳固的金融品牌。而我们国内的冷酸灵牙膏和蓝天六必治牙膏就始终难以突破品牌瓶颈,销量始终在边缘徘徊。比如说,冷酸灵的问题不是出在品牌上,而是出在品类上。抗敏感是一个专业术语,和想吃就吃,冷热酸甜这样一个笼统的概念放在一起根本无法强化顾客的认知。冷酸灵至少要想办法强调牙齿过敏的具体症状,用这样的方式来不断引导顾客。



眼下,冷酸灵经不起佳洁士等品牌的销量诱惑,开始走模仿路线了,推出了类似冰爽的牙膏,简直是不可理喻。



扩张品类策略的下一个要点是引入竞争对手。利用竞争对手来共同开拓市场、教育消费者、否则品类市场难形成大气候。在引入对手时,企业还必须学会来加强内部的竞争,也就是当自己的某一个品牌占据市场主导地位后,及时推出第二品牌,创造新的市场机会点,这是领导品牌的最佳选择。比如波司登旗下就产生了很多第二品牌的羽绒服,并且雪中飞、康博、冰洁等二线品牌也已稳居行业销量前列。



四、强化品牌定位



定位的作用对任何一个想打造品牌的企业来说都并不陌生,它的作用是不断的为品类寻找最优的市场空间和最优的顾客认知,从这个意义上讲,品类是不变的,但定位却需要适时的调整和改变。定位在一定时期内可以保持相对的稳定,但随着品类的发展,它要在不同阶段升级,以寻求更大的市场空间。如可口可乐最早是头疼药水,最后变成了风靡全球的时尚运动饮料。



五、管理品牌形象



一个企业的品牌在品类中已经占据主导地位后,消费群体开始稳固后,就可以理解为品牌形象初步建成。在这个阶段,企业需要通过系统专业的品牌形象检视和设计并加以规范,建立系统的传播流程,确保品牌的核心主张在任何时期都能够被及时传递。



在品牌管理方面,以奥美广告为首的4A公司在传播及维护方面拥有行业最为丰富的经验。甚至奥美还发展了专门的品牌管家的作业工具。国内很多广告公司和广告人在品牌管理方面的进步也是有目共睹的。



最后要强调,真正的品牌管理需要品牌在品类中占据绝对主导地位为企业目标,时刻保持品牌信息传播的聚焦和专注,时刻注意去强化顾客的认知。









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