品牌制胜的“利器”在于定位 小型企业的无品牌营销
2019.06.26 15:38
近年,环境保护意识渐渐高涨,许多企业也开始把“关怀地球,友善环境”列为品牌营销的重点,绿色品牌观念逐渐成为经营核心,取得与环境相关的标章认证成为相关企业必备条件。消费者认识品牌的过程,从最低层到最高级的5个A,有这5A加持,可望使绿色品牌(产品)广受欢迎。
1.认知品牌(AWARENESS):透过品牌定位,增强消费者对品牌的记忆。记忆品牌的能力端视产品类别、可满足的需求,以及对消费者有利等而定。例如,三洋电机推出DC直流变频电冰箱,强调省电61%,以具体数字吸引消费者的兴趣。
2.建立品牌关联(ASSOCIATIONS):产品的有形与无形特性,都是企业和消费者建立关系的途径,前者包括产品特性、价格、式样、设计、可信度。品牌(产品)和友善环境结合,可建立供应链节能减碳的典范。后者发展足以影响消费者联想到品牌的意象,包括描述组织型态或品牌用户形象。
品牌意象也可用来教导消费者正确使用绿色产品的方法。
3.产生正面态度(ATTITUDE):许多研究显示,消费者对品牌的态度和对产品的信念及评价有密切关系。
例如,丰田汽车发展油电混合引擎新技术,激起消费者对油电混合汽车的信念和正面评价。
4.连结的附属物(ATTACHMENT):消费者和品牌之间常存在情感连结,品牌附属物镶嵌在消费者对品牌的情感、温馨、热情,以及与品牌相关感受上。基于“情感链接,关系永续”原理,消费者喜欢品牌附属物,常会扩及品牌(产品)。
品牌附属物重要,因为可以导致品牌忠诚,愿意支付更高价钱买该品牌产品。
5.激起购买行动(ACTIVITY):品牌相关活动强调消费者关心公司营销,以及多量购买、提高消费频率。活动层级愈高,愈有助于强化品牌意识。激励消费者经常及多量购买的各种促销活动,就是在鼓励消费者参与营销活动。例如,打印机厂商推出油墨夹回收计划,是要提高友善环境的形象与声誉,也是激起品牌忠诚及吸引顾客上门的活动。
绿色品牌营销旨在激起消费者对品牌属性与利益,降低品牌对环境的负面影响,以及对环境的完整性有密切相关的认知。企业最有兴趣的是强调对友善环境的贡献与永续经营的成就。
绿色品牌营销可以从三方面强调感性利益:
1.强调品牌对环境贡献所延生的绿色权益。
例如,美国国际纸业公司为保护森林及确保纸浆原料源源不绝,力行“每砍1棵树,就种5棵树”政策,深化消费者对品牌的形象。
2.激发消费者乐于消费绿色品牌产品。
例如,鼓励购买及驾驶油电混合车,凸显友善环境的重要性与消费美德。
3.热衷赞助绿色活动,鼓励消费者关怀环境。
品牌生命周期长于产品,也就造成企业更愿意在品牌上倾注更多,发展容易辨识及记忆的绿色品牌,比品牌延生的价值更具有持久性。向品牌营销注入5个A思维,不只是使品牌受欢迎,也有助于企业品牌永续常青。
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