职业经理人门户网站,打造专业的商务信息分享平台 手机版
erweima.png
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱
jingliren_tougao@163.com

企业发展应注意消费者的"固执症" “抠”途险恶:企业是如何“抠”坏自己的品牌

关键词:管理案例
发布时间: 2019-11-26 14:32

星巴克正面临巨大的挑战,它必须在保持顺利经营和保留忠实顾客的同时,不断快速增长。而且,作为一家上市公司,星巴克还必须不断拓展规模,以满足来自华尔街的期望华伦·巴菲特曾经把香烟誉为完美的产品:“香烟的成本只有一个便士,但却以一美元的售价卖出。它还能令人上瘾。”

眼下的咖啡生意与香烟非常相似。无论咖啡的售价多么昂贵(星巴克的拿铁咖啡售价根据地点不同而变化,但大约在3.5美元左右),其原料也不过是一杯水、少量牛奶、一汤匙咖啡豆,然后经过30秒钟的加工而成。星巴克就利用消费者对咖啡的酷爱获得64亿美元的年收入,公司旗下的咖啡馆有将近6000家,目前每天平均有5家新店开门迎客。其他众多咖啡销售商因而对星巴克所夺取的高市场份额虎视眈眈。

邓肯甜甜圈连锁店在过去几年中,通过不断推出各种新的咖啡种类来拓展经营。最近《华尔街日报》刊登文章指出,邓肯甜甜圈正在推出新的食品供应种类,并将部分门店装修成咖啡馆风格。店内出售的咖啡包括咖啡冰沙以及新近上市的TurboHot,即在咖啡表面淋上一份香浓的Espresso(意式浓缩咖啡)。连锁店女发言人苏珊娜·诺维茨说,这些变化再加上新的广告宣传旨在告诉消费者,“我们店里虽然没有舒适的沙发和无线网络接入服务,但我们卖的食品物超所值而且方便快捷。”

尽管邓肯甜甜圈出击星巴克的意图是司马昭之心路人皆知,但诺维茨仍坚持说,这些变化之举的目的并不是要抢夺星巴克的客源。她说,“我们不过是在坚持过去一贯的做法,吸引那些直言不讳、严肃认真的老顾客。”

麦当劳也开始在门店里出售新的上等咖啡,并与纽曼食品公司进行联合行销。就连7-11便利店(7-Eleven)也开始出售卡普基诺咖啡和宣传自己饮料中含有美味的大豆成分。

但沃顿商学院的营销专家警告说,这些举措可能会让这些公司误入歧途。有些公司被星巴克横扫各地的拓展势头,弄得心烦意乱或者害怕自己的顾客被星巴克抢走,于是,可能会放弃一个其实他们只要坚守阵地就能获得盈利的细分市场。出于对星巴克红火生意的羡慕,某些公司可能会放弃自己原有的忠实顾客。营销学教授彼得·菲德说,“任何成熟的市场上都有注重价许多快餐店可行的选择。以邓肯甜甜圈连锁店为例,该店出售小甜饼和油炸饼,同时兼售咖啡和甜甜圈。假如它不在卖果酱夹心甜甜圈的同时兼售还算过得去的咖啡,顾客就会光顾别的快餐店。而顾客一旦离开,可能就不会再回头了。

按需定制的咖啡

沃顿商学院杰·贝克零售业项目执行总监比尔·科迪认为,星巴克和毕特咖啡、嘉里伯咖啡等许多规模较小的公司意识到,消费者对咖啡的意识正罗伯·普莱斯说,作为固定购买的商品,咖啡还能带动其他商品的销售。普莱斯是宾州一家名为娃娃连锁便利店的首席营销官,他还是沃顿商学院的兼职教授。“咖啡好像总是与晨报、甜甜圈或者早餐三明治等许多东西一起出售。”人们每周平均有五到七天会去买咖啡,而且常常在同一家店购买。商家最青睐的就是这类忠诚的顾客。

咖啡文化的普及让更多的人整天都离不开咖啡,这就意味着娃娃这样的商家可以卖出更多的咖啡。普莱斯指出,“优质的咖啡其实已经走向大众。

公司网站上可以找到更多关于公司“发动一场战争,反击高昂的价格、长时间等待以及让人眼花缭乱的杯子尺寸”的字眼。“每个曾经费心研读星巴克菜单的人都知道,星巴克把一般尺寸的咖啡杯称为tall、中杯的称为grande、最大尺寸的杯称为venti(尽管许多顾客在点单的时候仍旧把小杯叫做small、中杯叫medium、大杯叫large)。”邓肯甜甜圈还宣称,自己的“意式浓缩咖啡革命是以大众化的价格向顾客提供真正原汁原味的日常享受”。

但星巴克本身对这些冷嘲热讽并不以为然。其女发言人梅·库索尔在电子邮件中写道,星巴克对于“能够创立今天这个让许多咖啡馆生意红火的特色咖啡行业感到非常自豪。但帮助我们在市场上脱颖而出的,是独一无二、原汁原味的星巴克体验,以及我们对咖啡的专业知识和对优质咖啡的不懈追求。”

菲德和其他几位沃顿的同事认为,邓肯甜甜圈以及其他咖啡品牌争夺的顾客和出售的商品都与星巴克不同。换言之,库索尔邮件中所谓“独一无二、原汁原味的星巴克体验”不过是促销的花俏用语。营销学教授戴维·鲁宾斯坦说,星巴克叫卖的除咖啡等饮料外,还有美妙的音乐、舒适的沙发和免费的无线网络接入。顾客购买昂贵的咖啡其实就是在为这些享受体验买单。

鲁宾斯坦说,他在自己的星巴克案例教学中,曾要求学生画出三幅由星巴克联想到的画面。学生们画下的第一幅画照例都是一杯咖啡,但第二和第三副几乎都不是星巴克其他的商品,譬如糕点和报纸,而是“店内的家具陈设、带着穿环或纹身的古怪店员、携带电脑独自坐着或者三五成群的顾客”。“抠”途险恶

当我们说一个人很“抠”时,意思是指他吝啬、小气,不够大方。一个很会“抠”的人时常会因“抠”得来的蝇头小利而沾沾自喜,而不会看到自己在朋友、同事、生意伙伴眼中所产生负面形象,以及可能由此丧失的信誉、好感和进一步合作的机会。如果一个“抠”人是因为眼光短浅而“抠”,那么企业则是由于战略失误或领导思维的偏差而走上一条险恶“抠”途——在领导人习焉不察的情况下,企业一步一步地“抠”坏自己的品牌形象。

曾有一家业界赫赫有名的大企业,公司在新员工入职时向每人分发职业套装,包括西装、运动衣、短袖衫、领带等总价值不超过几百元的普通服饰。近年来由于公司管理不善,人员流动率渐高,公司为了节省开支,于是要求每名离职员工必须交回所有的服饰,而且必须到洗衣店洗涤干净再归还,否则不予办理离职手续——上百元的洗涤费还必须员工自己负担。这些回收来的衣物,公司会分发给另一名新入职的员工。这样一套普通的职业套装被不同的人穿了又穿,不同体味与气味在不同人身上来回流转。直到有一天,公司的“抠”技被员工无意中发现,引起一片哗然。企业员工想着自己日日贴身穿着的衣服竟是无数人使用过的旧物而感到不满,离职的员工则因公司要在他们身上“抠”数百元的洗涤费而愤怒——出于报复心理,他们刻意带走公司秘密,有的则散布公司的不利消息。

相比于上面这家企业的“抠”衣物、“抠”数百元洗涤费,A公司操作手法则可以算得上大“抠”。A公司是一家合资企业,一向以守法经营、诚信为本自称,按A公司的劳动合同规定,当A公司在员工合同期未满而单方面与员工解除劳动合同时,必须支付向该员工支付1500元的解职费用。可是,当A公司要解雇一名员工时,公司的人力资源部主管会找该员工谈话,软硬兼施地让该员工自己提出辞职申请,不少员工由于缺乏法律意识或者为顾全面子问题不得不同意这种做法, A公司由此可以节省1500元/每人的解职费用。A公司的人员总数不少,公司时时以各种借口解雇一些员工以减轻运营成本,这种隐秘的“抠”法日积月累下来,竟然为A公司“赚”取了一大笔解雇费,同时,表面上看起来公司又是严格遵守国家劳动合同规定——可惜“抠”途险恶,一名被解职的员工大胆举起法律武器控告A公司,此事经媒体曝光之后,A公司名誉一落千丈,公司数十年建立起来的品牌形象岌岌可危。

“抠”病的根源

与节俭一样,“抠”同样是后天形成的一种习性。但是从长远发展的角度看,节俭是压缩不必要的开支而为未来发展积聚资本,是一种美德;而“抠”则却是一种损人利己,是一种鼠目寸光的短视行为。是什么令一家企业走上险恶的“抠”途呢?从企业管理的角度分析,大致有以下三点原因:

一、领导人思维习惯的误区

一些企业的领导人,特别是白手起家的小私营企业主,由于整个企业是他一手从无到有、从小到大,一步步通过努力建立起来,他自然而然会将企业的一切看作是自己神圣不可侵犯的私有财产。企业每花出去的一分钱、在员工身上多支出的每一笔费用,都好像割了他身上肉上一样,会让他坐立不安。这种领导人的思维习惯往往是希望企业只有收入,不用支出,能省则省,能“抠”则“抠”。

曾有一小私营企业,员工在中午聚餐时,发现餐厅的纸巾用完了,于是向老板反映,该小老板脱口而出:“厕所里面的纸巾还有,你们先凑合着用。”他说这句话一点不是什么黑色幽默,而是在习惯思维下的无意识——第二天,公司就有二名骨干辞职走人。领导“抠”门至此,没有员工会认为在此企业工作会有什么发展前途。

二、企业管理战略的偏差

不少企业都奉行“节源开流”的管理思想:比如复印纸必须使用两面、公司员工喝水必须自带水杯、限制用公司电话打私人电话等等,这些举措许多业界大企业如柯达公司等都是如此提倡并实践,这并没有什么错。

可惜,有些企业在执行“节源开流”时更多是侧重节源,并且将“节源”发挥到极致,可以省的都省下来,一些不能省的也通过各种方式“抠”下来——在企业管理战略中,省下一分开支就是多一分利润。其实,这种战略思维存在着很大的偏差。

如果企业“抠”员工必要培训费用,那么员工的工作效率与工作技能必然无法提升;如果企业“抠”下内部必要的文化活动费用,必然造成公司死气沉沉失去活力。这些不一而足的“抠”法,我们在许多经营不善的企业身上都可以找到类似的蛛丝马迹。

三、竞争压迫的结果

在某些竞争激烈的市场中,企业为了生存必须不断降低产品的生产成本,以求得更佳的竞争优势。优秀的企业会通过改进生产设备、优化资源要素、提升员工效率等方式来降低成本,而差劣的企业则只会通过压榨员工工资、剥夺员工应有福利或者降低客户服务质量等方式来降低企业运营成本。后者的做法短时间内或许能起来一定效果——企业在员工或客户身上支出的费用少了,所以企业获取的利润就相应高了。而长远的角度看,由于压榨你的员工,必然造成员工的不满,他们会将对企业的不满转嫁到对待客户上,从而令客户流失率升高。而降低客户服务质量无疑更是直接造成大面积客户流失的导火线——一名对企业不满的客户,会将他的不满告诉十名潜在的客户。

基业常青之道:善待员工便是善待企业未来

当我们研究许多基业常青的优秀企业时,我们会发现:这些企业会从许多方面节约出不必要开支,而绝对不会“抠”自己的员工。无论是诺基亚的“以人为本”、摩托罗拉的“对人永远的尊重”、可口可乐的“员工是企业最宝贵的财产”, 还是惠普公司闻名业界的“惠普之道”,我们都可以发现这些企业是真正将员工当作一起成长的伙伴、是企业不可或缺的资产,企业会通过各种各样的方式来满足员工的需求,提升员工的满意度。

宜家公司的创始人坎普拉德在外人看起来是一名很“抠”自己生活的人——作为刚刚超越比尔盖茨的世界首富,他与家人住在瑞士的乡下,每天开着一辆老旧汽车到集市买菜,平时所用所花的金钱非常少。正是这样的人,他却在不久前发动了“宜家感谢你们”的大型活动,将某一天宜家公司的所有收入作为奖励分发给宜家在全球的员工,感谢他们对宜家所做的贡献。

另一家以“节省”出名公司是美国的西南航空公司。众所周知,西南航空公司是一家以低廉价格经营短途航线的航空公司,为了做到让票价具有竞争性,西南航空公司采取了一系列的措施来降低运营成本——砍掉一些没有竞争力的航线、简化飞机的餐饮内容、采用电脑联网方式售票等,这些“抠”法取得了很显著的成果,公司成本大幅下降。而对待员工,西南航空公司却以最大方的方式相对待——在911恐怖袭击之后,航空业一片萧条的情况下,西南航空公司坚持不裁员,与员工一起携手渡过最艰难的时刻,并赢得员工的充分信任。在美国航空公司中,西南航空公司的员工满意度是最高的,顾客的投诉率是最低的,而公司的赢利率是最高的,我们可以明白地看出这三者之间关系。

结束语

企业是由人组成的,所有人所拥有的习性与思维习惯,企业同样可能拥有。人的自然属性决定了其利己的本性,而企业赚取利润的使命则令其会采取一切必要手段去达到目的。小企业或许可以靠“抠”而节省费用,取得有限的宝贵运营资本。但是,企业要真正获得发展,绝不能用“抠”员工、“抠”客户来赚利利润,这样只会令企业慢慢失去员工的信任、客户的支持。

企业的品牌是一种情感的体验,而这种体验最主要就来自员工与客户——有满意的员工才能有满意的客户,有客户的满意,企业才能获得持续不断地发展动力,从而建立自己稳固的品牌形象。

中国职业经理人为您推荐更多资讯板块:人力资源师 领导力培训 管理者 经营管理 个人提升 职场技巧