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恒源祥是要造太阳 品牌是记忆的财富 品牌建设要放长线吊大鱼

关键词:品牌
发布时间: 2019-11-14 12:20
恒源祥是要造太阳 品牌是记忆的财富“恒源祥,羊羊羊”这条广告从1992年开始播到现在,从来没变过。为什么?它是怎样的品牌传播原理与路径?



刘瑞旗有一句名言:“如果太阳不升起来,东边不亮西边也不会亮。” 恒源祥就是要造一个太阳,“照到哪里,哪里亮”。这个太阳就是恒源祥品牌。而品牌是记忆的财富。



那是1987年,他刚刚加入恒源祥。此时的恒源祥还没有番号,只是上海南京路的一个小商店,专门销售毛绒毛线。可是市场日渐式微。



刘瑞旗想自己生产毛线试试看。可是计划经济体制下,商店怎么能生产毛线?于是他跑到江苏老家农村的小作坊。毛线生产出来后,直接标注“上海恒源祥毛线”,将“商店”二字去掉。可是市场反应寥寥。



刘瑞旗动了点脑筋,他发现,“编织毛线是手指的运动”,于是他做了两件事:一是举办全国手工编织大赛;二是邀请时任国家体委主任伍绍祖来访,得到了“绒线纺织是一项很好的全民健身运动”这个口头批示。他又拿着这个批示找到国家教委,申请了“毛线编织与少年儿童心理与智力开发”课题,跟踪500名小学生的劳动技术课。然后他又不失时机地传播这样的美谈:子女为老人编织、姑娘为情人编织……编织毛衣简直就是亲情、爱情的一段见证。一时,“恒源祥”三字,在上海,妇孺皆知。



此为其一,“品牌是记忆的财富”。刘瑞旗的解释是,我们可能认识一千人,记忆一百人。当有事情需要帮忙时,对方拿起电话的第一个反应是,“请问您是哪里,我们认识吗?”很显然,这个忙就帮不成了,那么他就不是你的财富。财富是什么?财富是他认得你、记得你,然后帮助你。“如果全世界60亿的人都认识你,那可就不得了,绝对伟大。”



因为这一系列的活动,恒源祥的销路慢慢地好起来,终于有了点滴利润。1992年,刘瑞旗拿着10万元到中央电视台做广告。因为钱太少,15秒为最小单位的电视广告,恒源祥压根就播不起。



刘瑞旗小心翼翼,“5秒可以吗?”



不可以。



“5秒,播3次呢?”



可以。



这也是中央电视台第一个5秒广告。



5秒播3次的效果当然不一样。“当时各电视台正在热播电视连续剧《婉君》,两集中间有两分钟的广告。于是,这15秒的广告被安插在了第一集电视剧完了之即、广告1分钟、第二集电视剧起始前。结果其余1分45秒的广告没有被记忆住,只记得恒源祥了。”



此为其二。“品牌就是争当第一。”



“第一届奥运会是1896年在哪里举行?雅典。第二届呢?不知道。第一个代表中国队拿下奥运冠军的是谁?许海峰。第二个呢?不知道。世界上最高峰是珠穆朗玛,第二峰呢?不知道。”所以,人的记忆习惯是记住第一,忘记第二。这是原理。所以,无论做什么事情,要想被人记忆住,只要做第一,千万不要做第二。



可是创造第一,有时候很难。那怎么办?“坚持,坚持,再坚持。直到第一。”此为定律三。



“美国有一个妇女,没有文化。她生了一个女儿。生女儿的第一天,她为女儿拍了照。她想,要是每天为女儿拍一张照片,那该多好。于是她这样做了,每天为女儿拍照,一拍就是20年,没有一天中断过。她是20年每天都有生活记录的第一人。美国两千多个媒体报道和转载了这条新闻,很多人找她要版权,嘿嘿,100多万美金呢。”看看,这就是品牌。





品牌建设要放长线吊大鱼

近年来,国内企业的品牌化建设道路迈出了可喜三级跳:八十年代中后期,少数企业主动引入品牌化建设的系统性概念,投入资金提升品牌影响力;九十年代中后期,政府相关职能部门有意识的介入企业的品牌化建设之中,出台了中国驰名商标、中国名牌产品的评选,为企业搭建更高的品牌建设平台。进入二十一世纪,许多企业再度借政府搭建的舞台唱戏,投入巨资进行品牌的包装和宣传,实现了由足够量变后的品牌本质影响力的提升,借品牌之力扬帐远航。

  在国内企业的品牌化建设过程中,先后涌现出了以海尔、联想、红塔山、长虹、五粮液、一汽、TCL为代表的一大批具有国际影响力的企业,更放大了李宁、雅戈尔、美的、科龙、方正等一大批厚积薄发型企业的竞争价值,逐渐形成了一、二、三线的品牌发展梯队,建立了品牌成长的良性循环体系。

  许多企业在进行品牌化建设过程中也尝到了品牌效应扩大所带来的甜头。一方面,有力推动了企业市场竞争力的提升。由于品牌的作用,带动了企业在内部管理、技术创新、生产工艺、售后服务等方面水平的提高;另一方面,通过品牌效应的辐射,实现企业在价值链的再造与增值。海尔、联想等一大批品牌与IBM、西门子等国际性品牌同台竞舞,极大增强了企业参与市场竞争的筹码。

  就在品牌化建设初显成效之际,我们也看到了一些企业的短视、盲目行为,为品牌的未来建设和企业的长远发展蒙上了一层阴影。品牌建设的四大缺乏正考验着我国企业品牌化发展的未来之路。

  第一,品牌定位不清晰。许多企业短期内对品牌进行盲目投资,追求品牌效应的最大化,却忽略了自身品牌的定位。你的品牌到底针对什么人群?处于高中低的那个层次?对哪一类人群更有吸引力?都没有明确,造成了本末倒置。

  第二、品牌内涵缺乏。品牌对于公众而言只是一种符号和标识,吸引受众的关键性因素是品牌背后所隐藏着的内涵。但企业注重的只是巨额广告投入形成的短时期品牌知名度提升效应,却不愿意进行企业文化、员工素质等一系列边缘品牌工程的建设。

  第三、品牌功能夸大化。许多企业押宝品牌,将企业发展的希望寄托在了品牌建设上,只要提升品牌知名度就能提升企业竞争力。却不思进行新技术创新、生产工艺改造等其它工作,最终使品牌建设步入了畸形境地,缺乏经有力的后备力量支撑,头重脚轻走不远。

  第四、品牌战略规划缺失。品牌建设是一套系统性工程,其建设历程是在长达几十年,甚至几百年的时间里,通过坚持不懈、契而不舍的理性行为来支撑。而不是一些企业所理解的短期投资即见效益的行为。

  面对变化莫测、增长迅速的市场经济,企业的品牌化建设则要做到稳步增长、保持平衡、理性式的发展状态。放出长线吊大鱼,才能最终尝到品牌化建设的硕果。

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