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爱品牌|给她找个好“婆家” 点拨:家纺投资者如何选择家纺品牌

关键词:品牌
发布时间: 2019-11-14 12:10

什么是“嫁”品牌?就是企业通过转让、出售、出租等方式完成品牌所有权或使用权的转移,这是品牌运营的重要组成部分,是品牌资产化的重要体现。近几年,国内企业“嫁”品牌现象屡见不鲜,尤其是国内中小企业把品牌“嫁给”跨国公司更成为一种主流和“时尚”:飞翔达经营的“万家乐空调”便陷入困境,万家乐的品牌也掉入尴尬境地。因此,企业“嫁”品牌要做到知己知彼,所谓“知己”就是要充分研究本企业的发展战略、经营策略、品牌价值、企业需求等方面,所谓“知彼”就是要研究“婆家” 发展战略、经营策略、品牌价值、企业需求等方面。既要维护企业利益、保护品牌,又要努力实现企业的目的。做点如下:

一、研究“婆家”的接管品牌的目的。这样,就不至于把品牌

推入“火坑”。一般来说外国企业收购或接管中国品牌可能有以下几个目的:一是以品牌收购为跳板,遏制本土品牌,快速抢占市场;二是通过品牌优势实现生产制造、完善品牌,使品牌阵营更加合理。而中国企业收购外国品牌的主要目的是为这些品牌制造产品,而不是对这些品牌进行市场推广。。还有一种情况,就是看中了一个品牌在未来的发展潜力,抢占市场品牌资源,防止品牌被竞争对手所拥有。

二、评估“婆家”的综合能力。综合能力是指资金能力、产品能力、品牌管理能力等诸多方面,这关系到品牌未来的出路与发展,或者说品牌“出嫁”后的“生活质量”。要知道,企业未必都得做品牌,但是一旦做品牌可能就要走上一个持续投入之路,这条路可能很漫长,既要促进品牌快速成长有要防止品牌形象受损、衰退和老化,这个工作是持之以恒的。

三、以合同保护品牌利益。尤其是在企业尖合资时品牌有限转让以及品牌出租的情况下,保证品牌保值增值,并规范“婆家”的品牌管理行为。但是,更有很多情况下“娘家”是没有办法左右“婆家”的经营行为,因为“娘家”在“嫁”完品牌后很可能就会成为“婆家”的儿子,外行的“老子”管内行的“儿子”,操作起来绝非想象那样简单。

“嫁”品牌的操作误区

我们也应该看到,如果企业在“嫁”品牌方面指导思想不端正,或操作思路不清晰,结果极有可能害了自己的品牌。“活力28”日化品牌在投入“洋人”的怀抱后,遭遇品牌遏制而被企业愤慨收回;富康轿车品牌在外资品牌的遏制下产量、市场投放量大幅萎缩,作为“老三样”之一的富康遭遇“品牌净化”……还有很多品牌遭遇“净化”而被打入“冷宫”,成为跨国企业合资过渡期的牺牲品。因此,企业应该警醒,不要步入品牌运营的误区:

一、想要借助其他企业的力量来延伸品牌并提升品牌知名度。持这种想法的企业很可悲,更对品牌的理解过于肤浅,甚至品牌的概念都没有搞清楚。对于一个品牌,品牌管理管理模式应该是独立而个异的,包括理念、形象、战略、策略、服务、技术层面、信誉层面、广告促销等方面都必须系统化、规范化、统一化,必须要企业立足自身进行规划、投入和发展,而不是简单把品牌租出去或转让出去,想从其他企业的劳作中去收获品牌,这几乎是一种梦想,甚至会给企业带来灾难。

二、把目光过度聚焦于跨国公司,而显得“奋不顾身”。企业不要老是把注意力完全集中到跨国公司身上,认为他们有资金、有技术、有管理经验,却忽略了跨国企业对本土品牌的态度。跨国企业采取更多的是本土品牌遏制策略,当然也有一部分品牌收购是为了完善品牌阵营的“短缺”。做个未必恰当的比喻,那样做无异于把“羊”送到“狼”的嘴边,70%的可能“羊”会被“狼”吃掉,因为“狼”的本性就是吃掉“羊”。

三、以品牌作无原则的交易,不要品牌作为交易的“牺牲品”。这种情况固然多见于从前,即在品牌管理阶段之前的商标管理阶段,品牌资产化意识不强,品牌没有成为一项重要的经营资产,或者说对品牌认识没有提到战略高度的情况下,更容易出现。但这并不意味新时期就不会出现这样的问题了,只要品牌不是负值或者完全可以忽略的程度,品牌资产就要拿出来单独考虑。

品牌不仅仅是商品的个性化识别符号,更是一种信用保证。企业是承载信用的载体,有些企业可能足以承载而有些企业则有可能无力承载,这是由企业经营理念、经营素质、经营能力、经营行为等诸多因素决定的。可以说,品牌运营也是极具商业风险的,既反对企业盲目“嫁”品牌,这是一种不负责任的做法,同时也反对企业在品牌运作上过于闭关自守而习惯把品牌搂在自己的怀中,使品牌缺乏良好的成长环境而导致品牌难于长大,这同样是一种危险的做法。在中国企业面临跨国公司兵临城下的市场形势下,品牌姓“社”与姓“资”已显得不重要,关键的是品牌要得到发展,品牌运营没有错误,这是新形势下应具备的品牌观念。企业产权、股权、投资主体可以多元化,品牌所有权、使用权也完全可以实现多元化,诸如一些联合品牌的出现更证明了这个问题。同时,我们应该看到品牌资源正在向优势企业集中,这是一场品牌运动,因此当“嫁”则“嫁”、当“娶”则“娶”,用健力宝的广告语来说就是“动起来,更精彩”,品牌运营又何尝不是如此!只要品牌能够服务于企业发展、服务于市场拓展,就是品牌运营的硬道理!

  工作中,经常收到来自各地的电话,询问投资加盟一个家纺品牌适合自己,面对数千家的家纺企业,这是一个很难抉择的问题?选择罗莱吗?罗莱很多店直营了,做好了也很有可能也会被总部买断,选择规模小的家纺企业又不太放心,不知道哪天就关门走人了。

  面对这一难点难题,很多外行投资者,尤其是以前从事服装、家居、家电、化妆品的人士分不清除了,什么家纺品牌适合自己投资呢?

  首先打算投资家纺的从业者,必须对现有的资金、运营能力、当地市场情况、社会关系等方面做一下盘点,问问自己为什么要选择这一行业投资,当地谁在做?都有哪些品牌?他们是怎么运营推广的?哪些没做起来开了又关,关了又开的?哪些做得比较好,原因是什么?

  首先界定清楚上面的问题,确定自己在当地的市场定位后,确定要家纺投资的具体项目:如做床品为主、还是经营毛巾、窗帘、地毯、装饰布等家纺产品,确定市场进入渠道,做专卖店、还是商场专柜、还是批发市场、或者电子商务、专业市场等。以下表一可作为进入的参考:

  其次,选择合适自身定位和当地市场特征的家纺品牌,目前来讲,以床品为例,年销售额千万以上的企业超过百家,市场集中度较低,全国未有全国性品牌出现,由于中国广大城乡地域之间的差异、家纺产品本身属于低关注度产品、品牌自身定位和产品特征所限,即便罗莱在西南和广西等地做的并不是太理想。所以家纺投资者不可贪大求全,选择合适的,有市场潜力的才是最好的。

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