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浅谈企业经营本质及中国企业经营模式 品类管理:超市的“魔方”规则

关键词: 企业经营
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所谓企业经营,是指以企业为载体或经济组织的物质资料经营,是指企业经营者为了获得最大的物质利益而运用经济权力用最少的物质消耗创造出尽可能多的能够满足人们各种需要的产品的经济活动。

  企业经营本质

  经营企业本质上就是经营社会,动员社会资源,动员社会资源意义上来讲,大比强牛一百倍。因为大是公众认可,或者消费水平,或者思想的成熟度有关系,强就是一个科技,某种科技含量,或者你在某一个点上,当然你某种点上强和大完全匹配这当然更好,这可能是英特尔这种公司,又强又大,两个亿美元的资金,来做一个未来可能五到十年别人想都不敢想的事,可能真的要走到国家层面,事实上英特尔某种层面是美国的一个代表,我们国家还做不到这种层次上的,包括我估计母公司大老板他也不敢去想这么大的投资,把自己的全部家当放在一个产品上去,可能还到不了。

  这是我们做不起来的一个原因,历史上从来没有这么大的集中度。这次信息产业历史以来几个英雄人物的做法都有待商榷,安德鲁?格鲁夫也好,摩尔也好,郭台铭也好,包括微软的也是。

  他们就是牛棚策略起来的,其实现在看来都是牛棚、车库利用出来的,跟我们牛棚策略是一样的,事实上人家那个土壤能起得来,你刚才说的,他是选的,认的很准,我们一旦大了以后,我们某种程度上,国家就会采取更多的一种干预。但是我现在都不怕,xx所国家已经给了我们足够的自由度,比一些民营企业要好得多,问题是我们怎么去选准战略及其基础。

  如何把这个安全这个概念结合机会带,结合趋势深度研究,一般应用化不来钱,或者来钱慢,金融这个一定是最来钱的。

  所谓水大就有鱼,浪大就有金,与富人同行,比较庸俗的做法,金融安全,切到金融电子信息安全上,到底有什么好的出路,当然别的照样可以研究,类似我们形成一个筛选标准以后,把安全这个话题,和人民群众的生活做一个俩俩组合,一多组合,一起研究,这时候再围绕着最终这个市场逆向来做产品。

  三个核心问题突破同时要完成,一个是为xx所更好地发展,找一个主题,最好是这个战略做完,这个战略执行了一次,就彻底把xx所整个运作的习惯、作风,拔到一个更高层次上去。

  但是,别的一些任务目前还没有完全战略化,现在没有一个好的梦,老是在干,反正是捡破烂也好,或者是谋生为首的,实际上这中间一个很好的幌子,并没有一个产业带的概念,就像一个普通中国人从小学习就可以,长大工作,没有给他树立目标,还是很累。因为现在面临一个问题,十年以内的制度很多,天天干这个活,什么时候是个头,为什么要干这个,并没有完全,实际上一个是战略问题,另外一个可能是在核心技术和思路方面,技术和未来发展的关联度,但是并没有认识。

  所以了解企业的一些改变,可能开发一种思路,实际上是想让大家先邀到一个道上,然后逐步去认同,因为中国人最大的特点是,不信邪,某种程度上就信自己。它虽然本质上还是一个奴役思想——要听领导的,听皇帝的,但实际上行为中,恰恰是不听皇帝,也不听领导的,这就是中国人的性格,有双重性格。实际上他本质还是自己说了算,自己想作主,但这是全世界人类的共同本性,但是这个本性如果没有纳入到工业文明,或者是社会经济环境,还是不行。

  本身中国人这么长时间的教育,把他的人格割裂了,客观上很少有中国人本身有独立的人格,他能独自找到生命的意义,事业的意义,他找不着,那么这时候,我们组织也少干了一件事,我们没有给予他意义,李洪志等这种邪门歪道的成功,也再一次证明了,意义在社会上有多么的匮乏。

  所以就是找一个机会带也好,找一个大主题也好,既在技术层面上解决发展问题,又在文化、哲学层面上解决人们的价值和科学问题。

  现在大家老宣传这个吃苦耐劳,但某种程度上不讲效率,不讲究之间的协同,产生更轻松的劳动,或者是更智慧的劳动的获取,我们必须的生活品,或者促进社会进步,大家思想里没有这样的认知。

  中国企业经营模式解析

  海尔安营扎寨模式

  海尔是国内企业较早走出去的企业,早在中国加入WTO之前。这种模式是中国企业在海外建立自己的生产基地,直接建立和推广自己的品牌,树立当地企业形象,以便更好地更多销售自己在当地和中国所生产的产品,避免更多的关税壁垒等,如海尔在美国、巴基斯坦等国所建立的生产基地。这种模式的优点是容易获得所在国消费者的信任和欢迎,提高销售,可以回避关税,但挑战是成本较高。

  TCL品牌共享模式

  TCL的模式是一种品牌共享模式,即将自己在国际上不知名的品牌和国际上知名的品牌结合,带动国内产品走出去,如TCL和德国施耐德,特别是和法国汤姆逊及阿尔卡特等品牌的结合,带动了TCL产品的出口,也带动了TCL品牌的提升。这种模式的优点是品牌长期的共享,但也有很大的风险,从长远来看,还是需要最终推出自己的品牌。

  联想借船出海模式

  联想的模式是一个以小博大的赌注,其核心是借船出海。收购IBM个人电脑部使联想一跃跨入世界500强行列,虽然借IBM的品牌只有5年的使用期,但联想获得了IBM在国际上成熟的团队和销售渠道。不过,借船出海能否成功最关键的还在于双方企业文化的融合和联想国际化团队的整合能力。联想国际化的进程准备已有一段时间,从联想英文更名、成为奥运的顶级赞助商,联想为出海作了大量的铺垫。这种蛇吞象的模式最大的挑战是两个公司文化的融合和国际人才的使用。

  华为技术领先模式

  华为的摸索是一个中国企业注重建立和开发自己的技术体系,有明确的国家市场目标,先占领发展中国家市场,后大力出击发达国际市场,形成了自己品牌的拳头产品和优势,国际销售已占到公司销售的50%,是中国企业走出去较为成功的一种技术导向的模式。其模式的挑战性是如何更进一步的技术创新而又避免知识产权纠纷。

  长虹产品代理模式

  长虹的产品代理模式从形式上来看,是中国在现阶段企业走出去的一种主要模式。国内许多企业产品的出口主要依靠海外的代理。这种模式的优点是产品出口有现成的指引或渠道,可以获得一定的利润,缺陷是企业自有的品牌不突出,有时过于依赖海外代理,有时甚至有回收货款的风险。

  中石油、中海油资源互补模式

  中国目前还有不少大中型国有企业在石油、天然气、矿石和林业等资源方面需要走出去寻找新的资源来支撑国内经济更大的发展。这种模式一般是政府主导的国有企业为主,是中国为自身需要企业在海外发展所必不可少的一种模式。这种模式一般投资额较大,其挑战是如何加强可行性研究,加强监管,如何避免决策失误和损失。

  中国企业海外上市,借鸡生蛋模式

  中国企业这些年来还有一种也可称为走出去的模式,就是到海外上市。中国目前已有上百家的企业在海外上市,包括中国电信、中国网通、中移动、中联通、中石化等一大批国有企业,也包括新浪、亚信、搜狐、UT斯达康,盛大等一大批新经济的企业。这是中国在新的形势下利用外资的一种更有效的新方式,不仅靠走出去借助国外市场带回了新的资金,也带回了更加规范化的经营管理模式。

  温州星火燎原模式

  中国企业走出去的这些年也出现了一种方兴未艾的星星之火、可以燎原的温州模式。这种模式主要是一些中小企业。他们利用在海外的亲戚朋友或其他网络,把中国的一些有竞争力的产品推销到世界各地,如温州鞋、义乌小五金、温州打火机等,产品燎原到全世界。这种自发的、通常是家庭型的企业往往有着非常强大的灵活性和活力,是中国中小企业大面积走出去的开始,具有中国特色,是一种值得鼓励的模式。但是这种模式的挑战是如何加强行业协调、对当地文化的理解和在海外有序的管理,避免出现像西班牙烧鞋事件的发生。

  对外承包工程模式

  这种模式是一种相对传统的模式,主要是到海外更大的市场去承揽工程。在这方面可以充分利用中国的比较优势,中国政府对此也比较重视,也培养出了一批在国际上能排上名的中国跨国承包公司,如中建、中土、路桥、港湾公司等。随着伊拉克重建工作的展开、中东局势的逐步稳定,国际承包市场还会给中国企业带来更多的机会。

  劳务合作模式

  劳务合作模式是中国企业可以组织劳务出口的一个有巨大潜力的事业。中国是一个劳动力的资源大国,中国在向海外派劳务人员、海员、护士、研修生、厨师、甚至家政服务人员方面都有巨大的潜力可挖。现在农民工都可以进城务工了,中国也可以鼓励素质高的劳务人员大踏步地走出去。中国在过去中在这方面也积累了丰富的经验,可以进一步总结和提高。

品类管理:超市的“魔方”规则

实施品类管理并不需要高深的知识和庞大的财务支出,而利用好了它,就算是个不起眼的小零售商,照样可以“日进斗金”。

  有个朋友最近去超市购物时发现一个很奇怪的现象:一直以来,她都以为大包装的商品单价会更便宜些,可是她去一家超市买洗衣粉时,却看见某品牌洗衣粉2kg的标价为11.8元,单价就是5.9元/kg,同时还赠送两块香皂;而同品牌的洗衣粉,3kg包装的标价为17.8元,算起来单价是5.93元/kg,而且什么都不送。她觉得有点不可思议,又去看看超市的其他商品,真是不看不知道,一看吓一跳,除了洗衣粉外,牙膏、沐浴露、洗发水等产品差不多都是同样的状况。这到底是怎么回事呢?这样的话,大包装的商品还会有人买吗?一向精明的超市在玩什么“把戏”呢?


识破庐山真面目
  其实,这家超市的做法并不稀奇,它只是运用了品类管理影响购买者行为的一个小技巧。对很多人来说,“品类管理”是一个比较陌生的词,可实际上零售商们每时每刻都在进行着品类管理。所谓品类管理,就是决定卖什么商品以及这些商品在货架上怎么摆放的问题,也就是确定备选系列及其陈列。只是,每个零售商自身的资源和对品类管理的认识有区别,从而导致了他们具体进行品类管理的做法大相径庭。有的零售商自身规模比较小,资金比较紧张,只是简单依据过去的经验实施品类管理;而有的零售商财大气粗,又能够充分认识到品类管理在经营中的重要性,就通过与供应商的紧密合作,以高效、连续而顺利的产品供应和有效的货架陈列,来最大限度地满足消费者需要,如沃尔玛与宝洁的成功合作就证明了品类管理的威力。

  虽然大家都在进行品类管理,但普遍对品类管理缺乏很深的了解,就是那些花大价钱实施厂商合作,建立数据化电子化品类管理系统的大零售商们,也只关注品类管理能够帮助他们形成自己的特色,更好地满足目标消费群的需求,却忽视了品类管理能够促使消费者形成新的消费偏好,进而影响其是否购买和购买什么。实施品类管理并不需要高深的知识和庞大的财务支出,而利用好了它,就算是个不起眼的小零售商,照样可以“日进斗金”。

  当然,上述种种都是有前提的,那就是消费者的购买行为是能够被影响的。传统的观念认为,消费者在购物时,能够依据产品的属性特征来判断其效用或价值,并用这一判断来指导其购买决策。例如,给我们提供一台电脑的基本硬件配置、显示器的类型及其他属性,就可以估计出该电脑的价值。如果提供几台电脑,就能够很容易地比较它们的价值,然后选择最有价值的电脑。可是事实并非如此,就算了解了所有产品属性的信息,人们的偏好也并非是一成不变的。因为消费者的购买偏好是针对具体的产品,在具体的购买过程中形成的,这其中就会不知不觉地被备选系列商品的具体特征及其陈列方式所影响。商家可以充分利用这一点,悄悄地改变自己的顾客。


备选商品有门道
  通常情况下,消费者不是考虑和比较全球所有的同类产品,并用其所具备的相关知识来进行选择,而是在备选系列(零售商所提供的商品系列)中进行权衡比较。对于零售商而言,不是所有的商品而只是备选系列是影响消费者购买行为的关键要素。那么,怎样在备选产品上做好文章呢?

  一、在备选系列中增加新的选择

  在文章开头说的事例中,超市既然提供的3kg洗衣粉在价格方面远不及2kg有吸引力,应该卖得很不好,那么超市为什么还要卖呢?原因很简单,就是消费者很难孤立地评价某一商品的价值,总是要有所比较才能分出高低好坏。

  有些人认为,消费者会将眼前的商品与以前接触过的同类商品进行比较来估计其价值。这里就会产生几个问题:首先消费者以前必须接触过同类商品,其次是他要了解这些商品各自的特色,而且还要能够依据这些特色判断商品价值。另外,消费者还要能够在脑子里记住这些判断,最重要的是,他在看到眼前商品时,能够迅速地将记忆中的判断调出来进行比较。太难了,是不是?也许只有机器人做得到!

  人们都希望事情越简单越好,消费者在买东西时,通常不会这样大动干戈,而只是在同时可供选择的商品即备选系列中进行权衡。

  例如:如果不提供3kg的A品牌洗衣粉,消费者很可能被迫将2kg的A品牌洗衣粉与以前接触过的2kg的同品牌洗衣粉进行比较,或者将2kg的A品牌洗衣粉与2kg的其他品牌洗衣粉进行比较,这就可能会造成一部分消费者的流失。通过提供两种洗衣粉,并使其中一种包装的洗衣粉(2kg)明显优于另一种(3kg),简化了消费者的判断,使消费者只在这二者之间比较,从而在一定程度上促进了消费者对较优(2kg)洗衣粉的购买。也就是说,如果备选系列中的某一商品和其他商品相比,优越很多时,消费者就可能会认为该商品很有吸引力,进而购买。俗话说,红花还需绿叶衬,在这里,2kg的洗衣粉就是“红花”,而3kg的洗衣粉就是“绿叶”。

  所以,如果商家想提高某一商品的销量,就可在该商品备选系列加入一个和此商品相比更差的商品,结果可能会大快人心!

  二、调整备选系列中商品的档次数

  通常情况下,商家卖的商品可能比“洗衣粉”要复杂的多,而且每一类商品都会有一般品牌、自有品牌和全国知名品牌等不同档次。有研究表明,当消费者要购买的商品价格比较昂贵时,备选系列的档次就能够对其行为产生影响。具体而言,当原备选系列中只有两个档次的商品时,如果再增加价格质量水平居中的商品,会提高原系列中高质高价商品的销量;而增加一个价格更高质量更好的商品,也会提高原备选系列中高质高价商品的销量,而且两种情况下,原备选系列中低质低价商品的销量都会下降。

  例如,商店中销售两种望远镜,一种价格为20元放大倍数为7的A产品,一种价格为44元放大倍数为17的B产品。如果你增加一种价格为36元放大倍数为12的C产品,那么B的销量就会提高,而A的望远镜销量会减少;类似的,如果增加价格为54元放大倍数为20的D产品,也会产生同样的效果。在这个例子中,我们以望远镜的放大倍数作为档次的划分标准,消费者在购买望远镜时,放大倍数是其购买的目的所在,放大倍数越大越好。在这种情况下,价格的重要性相对而言就没有那么明显,所以大部分消费者也就不愿购买放大倍数较小的望远镜。

  这种情况的根源在于消费者对自己的购买偏好并不确定,很多时候也无法确定商品的效用,无法估计商品真正的价值,当面对大量商品时,消费者会选择那些易于判断,而且可以降低被指责和自责可能性的商品。如果备选系列中商品的档次多于三个,人们可能会尽量避免购买最便宜的商品。如果购买了最便宜的商品,就有可能会因为质量的原因(并不真是质量有问题,而是大家认为“便宜没好货”的习惯思维)遭到指责或引起自责。基于这种心理,虽然消费者比较喜欢价格低的商品,但是当备选系列的档次高于两个时,消费者就会更加认同“高价高质,低价低质”这一说法。

  如此以来,商家只需要对备选系列中的商品档次进行增减,就可以调整不同商品的销量。

  三、避免备选系列中同时提供多个有吸引力的商品

  有的时候,商家可能会同时提供几个很不错的商品,希望能够吸引消费者买的更多,但这也许只是商家的一厢情愿。笔者曾经想购买一部CD机,但还没有想好买哪一款。有一天,路过一家商店,恰逢为期一天的清仓甩卖,其中有一款很流行的品牌CD机只卖799元,远低于标价,我即刻就想买。然而再看看其他柜台时,发现还有一款性能更好的另一品牌CD机只卖999元,也远低于标价,购买第一款CD机的冲动马上降温,我想还是等看过更多的款式之后再买。

  其实,备选系列除了可以影响消费者购买什么,还可以影响消费者的购买时间。因为商场同时提供了两种都很有吸引力的商品(如大幅降价的两种品牌CD机),使消费者一时难以判断哪个是最佳选择时,大多数的人会推迟购买。原因在于当消费者无法区分哪一样更好而又只能选一样时,他们就担心自己马上购买可能会选择错误,从而暂时回避这一选择的风险,直到获得足够的信息以判断什么是最好的时候再说。

  这个例子说明,如果消费者认为备选系列中的商品具有相同的吸引力,商家就会因为提供的商品太多而有所损失。更为有效的做法应该是在消费者以往购买的基础上,精心设计自己的商品备选系列,使某一系列商品中只有一件对具体的消费者而言是最好的。

商品陈列藏玄机
  如上所述,商家可以通过用心挑选备选系列来影响消费者的购买行为,改进自己的经营状况。但当备选系列内容不变时,消费者的购买偏好就会取决于备选系列的陈列方式。

  一、肩并肩陈列与单独陈列

  在日常的管理中,商家可能将某一品类的所有商品按照品牌并列,便于消费者比较;也可能将其进行单独陈列(如品牌商品通常摆放在隔离开的走道中),这不利于消费者对所有品牌进行比较。这时就会产生一个问题,如果品类的内容不变的话,将某一品牌肩并肩陈列和单独陈列,对消费者的购买有何影响?

  当备选品并列陈列时,那些能够帮助消费者进行精确比较的方面(如价格、功能等)会引起消费者的注意,对于无法量化的方面(如品牌等)消费者就不会太在意。具体而言,将备选品并列陈列,消费者就会关注价格和功能之间的区别,而忽视品牌之间的区别,这是因为价格和功能是可以精确量化,便于消费者比较,而品牌则是不可量化,不易准确比较。

  但是将商品单独陈列,比如将商品置于走道尽头,就会产生相反的影响:品牌变得更加重要,而价格和功能的重要性却会下降。单独陈列,消费者在进行比较时,无法清楚回忆那些易于精确比较的方面(如价格和功能),这时品牌就会起作用,因为人们对于品牌的认知通常是比较深刻,不易忘记的。

  一般而言,当消费者认为某一品牌是高质高价的,那么将这一品牌的商品单独陈列可以提高其销量。换句话说,如果消费者认为某一品牌质量不高,但价格较低功能较强的话,将这一品牌与其他品牌并列陈列,便于消费者进行比较,可能效果会好一些。 

  因此,优质品牌单独陈列会吸引更多的消费者,而一些低质品牌则正好相反。巧妙搭配,商家的商品销量就会发生可喜的变化!

  二、商品按品牌陈列与按式样陈列

  一般情况下,大部分消费者在购物时,往往会避免选择备选系列中最便宜的商品,这也意味着商品的陈列方式会对消费者的选择产生相当大的影响。通常,零售商既可以按照品牌陈列也可以按照样式陈列。比如,零售商可以按照品牌陈列将所有的A品牌电视机摆放在一起,所有B品牌电视机摆放在一起等。零售商也可以将所有的21寸包括A、B等品牌电视机都摆在一起,将29寸各品牌电视机摆在一起等。那么,这种陈列如何影响各种电视机的销量呢?

  面对以上的备选系列时,消费者会尽量避免选择价格最低的商品的心态表明,当电视机按照品牌陈列时,消费者可能会同时考虑同一品牌中各种档次的电视机,这样就会导致低档电视机的销量下降。另一方面,如果电视机按照样式陈列,每一样式都有不同的品牌,消费者就有可能会避免选择最便宜的电视机。

  所以备选品的陈列方式,是按品牌陈列还是按样式陈列,会系统性地影响消费者的选择。当商品按照样式陈列时,最便宜的品牌销量少;当商品按照品牌陈列时,最便宜的样式销量少。

  那么商家在处理不同的商品销售时,就可以结合自己的需要,采取恰当的陈列策略,选择是将商品按照品牌陈列还是按照样式陈列,将所有的商品以更好的价格更快地卖出去!

  文章来源地址: http://www.jingliren.org/qyzl/50817.html


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