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从顾客消费心理看终端营销 激情燃烧的营销岁月

关键词: 营销
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顾客是那些登门购买的有消费能力或潜在消费能力的人。顾客是我们经济的来源,是我们的衣食父母,顾客与我们是“鱼与水”的关系。在终端的营销,应该充分了解和把握顾客的心理,体恤他们的需求,才能为他们提供满意的服务。象了解你的朋友一样去了解顾客,这样可以为你带来更多的收益。

                                                                                                                                消费是人们为满足自身精神或物质需要而产生的一种行为活动,消费可分为生产消费、生活消费。生活消费主要是指人类为了自身的生存和发展,在衣、食、住、行等方面的消费,生产性消费是主要用做生产和再加工的消费。

一、顾客消费心理历程分析当人们意识到缺乏某种东西时会产生一种渴望的想法,这种客观需求的反应就是需要。需要按对象分有精神、物质需要;按需要的层次分类,主要有生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要、自我实现的需要。一方面,不同的消费主体其需要有着不同,另一方面,同一个消费主体,因年龄阶段和生活范畴不同,表现出来的需要都会有所不同,消费需要是消费者的行为动力源泉。随着需要状态的加强,内心的驱动和外部的刺激会产生动机,动机是指人们为满足某种需要而引起进行某种活动的欲望和意念,是促使一个人去付储于行动的内部动力。在购买活动中,其动机一般可分为生理动机、心理动机,生理动机是指消费者为保持和延续生存的需要所产生的购买心理动机,主要包括生存性购买动机、享受性购买动机、发展性购买动机;心理动机是指由消费者的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机,如情绪动机、感情动机、理智动机、惠顾动机。在实际过程中,通常两类动机是交织在一起,其中一类起主导作用。在具体的购买过程中,因情景和个性的不同,消费者还表现出求实动机、求新、求异动机、求美动机、求廉、求利动机、求名、求优动机、求便动机、从众动机、嗜好动机、攀比动机等等。当动机非常强烈时,顾客会主动对信息进行收集,为了实现满足需求这一特定的目标,作为决策主题在购买过程中进行的评价、比较、选择、判断、决定购买等一系列活动。对购买原因、目标、方式、地点、时间、频率进行消费决策。

二、购买行为分析购买行为是指消费者个人或家庭为满足自己物质和精神需要,在某种动机的驱使和支配下而发生的购买商品的实际活动。其特征主要有:是消费者心理活动的外在表现;受社会群体因素的制约影响;是一种自主性的活动;不是一成不变的。在购买过程中,顾客通过感觉、知觉、记忆、联想等心理机能实现的对商品的认识过程,是顾客购买活动的先导。购买行为一般经历感性认识和理性认识两个阶段,从认知、情绪到意志,其中,认知是前奏,最重要的是看和听,通过顾客的表情、动作来探测顾客需求,通过介绍一、两件商品,观察顾客的反应,明确来意,通过自然的提问来询问,通过打招呼来拉近距离感,然后“潜入深出”;情绪是消费者心理活动的一种特殊反映形式,是客观现实是否符合自己的需要而产生的态度体验。顾客对商品产生的情绪过程为喜欢、激情、评估、选定;意志对顾客的购买行为过程起着发动、调节或制止的作用,一方面是作出购买决定,另一方面是实施购买决定。

三、不同群体的消费心理分析及终端营销攻略如果按年龄划分消费群体,可作如下划分,其中,少年儿童岁;青年岁;中年岁;老年。对于少年儿童,需要吸引其注意力和眼球,或者让其体验和感受,激发其购买欲望;对于青年顾客,追求时尚与新颖,追求个性,善于表现自我,注重感情,容易冲动,因而在终端营销过程中应该在介绍商品时不要反复介绍商品知识;要注意接待速度;宣传商品时注意激发购买情感;对于中年顾客,其消费心理主要是讲究计划性、具有理智性、注重实用性、随俗求稳,因而不要急于介绍商品,先注意观察判断;介绍商品时侧重商品性能和特点,突出商品内在品质及实用性、便利性;推介中注意培养感情,发展“回头客”;对于老年顾客,其消费心理是购买具有习惯性,要求商品舒适实用,价格优惠,希望享受良好的接待服务,因而在终端营销中应该主动为老人拿、递商品;不要急于收回商品;耐心说明商品用法、用途;介绍商品时应当适当放慢语速,提高音量等等。

总之,顾客是我们的发展的源泉,与对手竞争的也是顾客,谁最后占据了顾客的心理谁就是最终的赢家!

  小时候的梦想,不是作一名营销人,而是当一名警察,能穿上威风的警服,伸张正义。中国人民公安大学的落榜,使我进入了内蒙古财经学院贸易经济系,进修市场营销专业。

  也许是这辈子注定要当一个营销人,也许是上天的故意安排,使我踏入了营销这个领域。

  毕业的时候,市场营销专业开始热门。

  除了学了些干枯的市场营销理论外,所有的概念都很模糊。因为专业热门,所以就去了趟北京。大学生们毕业后都爱往大城市跑,我也是随波逐流。花了几千块父母的血汗钱,跑了十几天才发现,专业热门,三流的学校不热门,虽然我们认为财经学院已经是内蒙古最好的财经类院校了。

学校不过硬,文凭没有含金量,那些梦寐以求的单位,看来是无戏了。

  虽然我在大学兼过职,跑过广告业务,做到了广告公司业绩第一的位置,虽然我开了半年的广告公司,有过一点创业经历。那时候,许多企业还是重视文凭的含金量,一次次的把我拒之门外,甚至我的简历都没有被认真的看过。

  我回到呼和浩特市进入了国内大型乳业A公司,分配到冷饮销售部。

  车间三个月的实习,把我们这些文弱的书生折腾的够呛,也锻炼了我们。午餐也敢放下架子和工人一起抢饭吃了,也了解到了车间工人的工作状态、生活状态、心理状态,也熟悉了产品从原辅料到制成品的整个生产过程,也清楚的知道了一个产品凝集了多少道工艺和劳动。

  那时候,我清楚的看到,我们的职责就是要把这些凝集了心血和劳动的产品,卖出去!这也是我对营销的初步理解。把产品放在库里就是最大的浪费,也是我们营销人的耻辱。带着这样的感觉,踌躇满志的我和第一任经理,踏上了东去的列车,我的第一个营销战场:沈阳。时间:9月18日,恰逢“九.一八”事变那天。

  踏上异乡的土地,一切都是那样新鲜,看着这个陌生即将熟悉的城市,看着那一幢幢高楼大厦,心里感叹:俺也算个营销人了。两个同事过来接站,一番简单的含蓄后,来到了我们临时的“家”。

  5张床6个人,怎么办?

  为了“革命”,我还是和一个同事挤一挤吧!

  1、销售从熟悉市场开始!

  安排完住宿,经理分配了任务,接下来的一个月就是熟悉市场,了解沈阳冷饮的渠道情况,我被分到沈阳大东区。为此,我特地买了辆自行车,早上从大馆的办公室出发,直奔大东区而去。办公室旁边有个一百多米高的电视塔,它成了我回来的指引坐标,只要看见它,心里有数了。

  沿途一边感受沈阳的城市氛围,一边到路边的食杂店和冷饮二批点了解情况,看一看冰柜数量、产品品种、滞销产品、旺销产品、价格体系、确定售点的规模,了解客户对厂家的建议和意见。几家下来,还颇有收获,东北人以豪爽的性格和特有的品性,毫不保留的告诉了我。

看看时间,已经不早了,随着冬季的临近,天黑的越来越早了,赶紧返程。

  晚上和同事煮了点面,凑乎一下肚子,躺到床上才感觉到,腿有些酸疼,作业务是要付出辛苦的!这点我有心理准备。

  一个月下来,我渐渐地适应了这种工作节奏,对沈阳大东区越来越熟悉,清楚了售点的具体位置和情况,网络表上作了详细的分类,二批售点和食杂店,一些销量较好的重要售点,我也掌握到手里。熟悉售点的过程中,我也清楚的了解了东北人的性格和特点,知道和终端客户打交道,是不需要文气太重的,随和一点、实在一点、才能和他们打成一片。

  2、实战从送货开始介入。

  因为渠道改革,沈阳办事处施行了直营的配送方式,从河南郑州抽调了三台长安0.5T保温车,开始对市场进行直配。我作为沈阳外派销售代表之一,开始跟车对沈阳大东区进行访销。

  冷库在距离市区是沈阳有史以来最冷的冬天,零下40度的低温,大街小巷都是冰雪路面,家里车上都没有暖意。

  我和同事挤在一张床上,暖气没有一丝热意,被子对着太阳一照就会透亮,晚上不敢脱毛衣、毛裤,和同事互相靠着取暖。试用期每月300元的工资,每天15元的补助,刚够生活费。大学时的女朋友,也在千里之外的呼和浩特市,电话多了就会背上巨大的欠款。

  为了节省一点薪水,跑到沈阳五爱市场,买了一件30元的棉袄,将就着过冬。我感受到了来自物质和精神方面的双重压力,感叹大学时候的理想和现实却有如此大的差距。往往在这个时候,许多业务会选择离去!

  我又该怎么办呢?

  刚上市场,除了理论,我什么都不懂,必须从基层做起,必须端正态度,重新审视自己。苦,我认了,必须熬出去!苦尽甜来,总有出头之日!抱着这种信念,我度过了沈阳寒冷的冬季,也落下了腿疼的根子。

  公司的改革和所有人员的辛勤工作终于取得了巨大的成果!

  新品XX开始旺销。

  火车集列刚到,站台已经布满了经销商的车辆,许多外埠客户半夜就到冷库开始排队了,沈阳市区一天6000多件货铺进去,市场上还见不到几支新品的踪影。由此可见沈阳的冷饮吞吐量确实很大,预估在1.5个亿左右。

  4、新品XX是怎么火的呢?

  新品XX的旺销,原因有以下几个方面:

  ·产品进行了创新。

  XX新品为脆皮奶油夹心雪糕,当时,沈阳冷饮批发市场上,脆皮夹心类雪糕,批发价还不到0.5元,竞争激烈,市场混乱。

  XX新品并不是新研发的产品,而是在1999年就上市销售过,当时个头小,克数少,售价高,所以销售一直不理想。该品经过加长,由65克提到85克,维持原价,加质加量不加价,包装材料换成磨砂纸的绿色包装,非常醒目,一上市就受到终端好评。

  ·推广流程合理到位。

  产品的推广上,相对以往都做了合理的安排。

  10月5日小批量产品到位,进行推广的试销,10月7日POP到位,10月10日,广告的排期到位,沈阳电视台和中央电视台都作了详细的播放规划,10月都会有个推迟。

  的冬天,冷的相对较早,10月中旬以后正是推广的黄金时段,而此时,竞厂没有大的动向,为产品的顺利推广,创造了时机。

  ·媒体配合及时。

  媒体的配合和设计比较合理,产品在通路中,刚铺设完毕,电视广告就铺天盖地的开始了。广告产品,通路的接货热情较高,广告拉动,使消费者在就近售点就能买到,制造了需求旺盛的局面。同时,市场上活跃的冷饮游击队也开始进行区域内流货,间接的炒作了产品。

  ·气候提供了助力。

  产品旺销的另一个原因就是:天气冷的早,气温异常的低。在东北越冷的天气,冷饮越好卖,这几乎成了一个怪现象。其实也不怪,东北冬季有暖气,房间热,气温干燥,人们有冬季吃冷饮的习惯。而零下四十多度的低温,也是天赐良机。

  ·渠道改革保证了铺设效率。

  10月份进行了渠道改革,直配和一批客户同时对终端进行配送,使直配人员和一批客户配送人员展开了竞争,改变了以往终端网络配送不细的情况,保证了产品推广三天内就能全部到达终端,提高了配送的频率和效率。

  ·促销力度恰到好处。

  当时,市场的促销力度还没有突破三赠一的力度,促销的普遍形式是四赠一、五赠一的力度。新品推广的促销执行买三赠一的政策,激发了通路的接货热情,有的二批进行十几套、几十套的压货,保证了全通路的储货。

  ·人为断货进行炒作。

  总公司掌握分公司的进货规律,人为的控制进货频率,根据推广情况,有意识的进行断货,造成市场上供不应求的局面。

  ·人员斗志高昂。

  作为初入市场的学生族,出生牛犊不怕虎,欲与天公试比高,鼓足了劲想证明自己是条好汉,作为老业务更是极力反击,不甘落后,维护老业务的权威。公司对业务的“新鲜补血”策略,起到了效果。每天大家都早出晚归,进行着销售竞赛,所有的人员斗志高昂!

  XX新品从产品、价格、渠道、促销、广告的各个方面都安排的恰到好处,再加上天时、地利、人和的因素,没有不火的道理!

  那段日子里,我见证了一个新品推广的整个过程,从入市到旺销。产品卖火了,这是销售人员最高兴的事情了。

  沈阳第一战,终于扬眉吐气了!

  5、不要虚度光阴。

  在新品XX的强大销售势头带动下,的主品推广异常顺利,分公司的销售额在以四倍的速度进行递增,以往轻视公司和态度刁蛮的客户,都改变了态度,表现的异常热情,为了抢货,纷纷到分公司进行求情。

  我们呢?

  我被调到冷库负责车辆的管理,同时,培训微机操作员,相对其他业务人员来说,我还有点电脑的底子。其他业务人员基本上被分到外埠负责客户,或者成为经理的助手。那时候,我算涉及了一点点管理。

  总公司在全国建立了进、销、存销售系统软件的联网平台,实现了微机网络化,我亲手教文员进行软件操作,兼顾培训WINDOWS、OFFICE等操作系统。有幸到大连进行了几次培训,也算是透透气。

本着“吃亏就是占便宜”的处事哲学,凡事不去计较,凡事不与争峰,逐渐融入了团队。

  产品热销,胜利一时冲昏了头脑,销售人员好象也就无用武之地了。分公司的管理没有重视销售人员,也没有进行系统的管理,没有居安思危。“产品火了,不是业务的作用,是产品好、价格好、广告好!”这样的话语,也深深的打击着我们的自尊!

  产品火了,业务真的无用武之地了吗?为此,也为危机埋下了伏笔。

  的时光里,大家都在混日子,我也学会了怎样瞒天过海。

  电话打来了,即使大家睡懒觉,也能自圆其说,领导也没有进行严格的管理,这又进一步纵容了大家的堕性。

  那段岁月是空白的岁月、是虚度的岁月、是践踏生命的岁月。

  怪谁呢?

  有的业务在进入市场一年后,就变油了,学会了怎样去混日子,怎样把薪水混到手,完全没有了进取心,公司又没有及时进行纠正和管理,给予了这种放任的空间。

  几个月下来,我陷入深深的反思,这种日子我不想再过下去了!

  首先,我来干啥?

  千里之外到沈阳,为的是实现自己心中的理想,成为一名成功的营销人!要有发展,证明给自己父母和亲朋好友;要有收入,打造一个美好的未来生活;要干一番事业,男儿当自强,无论大事小事都的有点自己的事业。

  其次,我该怎么干?

  工作是为公司干吗?不是,干工作的过程中,我积累了经验,公司在大手笔的运作市场,而你却亲历了运作的成功和失败,这笔经验何止是用金钱来衡量的。既然工作也是为自己干,浪费光阴不等于耽误自己吗?

  对于营销,我刚刚进入状态,就搁浅了吗?

  不,需要学习的东西很多,我必须亲自找事去做,扩大自己的社交圈子,扩大自己的眼界,更多的去尝试实践。

  我必须保持清醒的头脑!

  最后,我怎么办?

  我必须尽快脱离出这种氛围,寻找其它的出路,刺激我继续努力下去!

  经过和领导的协商,8月我从沈阳市区调出,做外埠市场,负责辽南区域的客户。


  6、管理客户讲技巧。

  从操作终端,到管理客户,也算是一个不小的跨度。

  和客户打交道,远远超过我的想象。

  从接触客户的第一天起,我明显的感觉到,确实不一样了,外埠城市的代理商都是具备一定实力的大老板,和终端的客户是没法比的。

  从启程的第一天,师哥们就告诫我:世界上没有免费的午餐,小心客户设下的陷阱,使你陷入被动,受制于客户。总之,要多个心眼,仔细理解客户说话的含义,难于回答的事情,少说多听,思考周全后,改天再告诉他。

  每个业务都有自己的做事风格,我的风格就是:以诚实对待客户。再狡猾的客户,我不和你玩狡猾,我和你玩实在,什么事情都没隐瞒你,就是这种状况,你该怎么办?

  走了几个城市,见了几个客户,我发现:最头疼的事情就是客户听不懂你在说什么,因为水平的原因,有些客户根本就不懂市场,谈市场,谈操作,客户一脸的茫然,只知道进货、付钱、让司机去送就可以了。要是去哪家饭店,吃哪些好菜,喝什么牌子的酒,这是他们的拿手好戏。

  我该怎么办呢?从何下手呢?

  ·用竞争对手刺激客户。

  通过实际拜访我发现客户一个特点,客户最疼狠他的竞争对手,那是争夺他生意和地盘的直接威胁者。

  好了,这个事情好办了,列举一些竞争对手做的非常成功的事例,根据终端表现就能看到,如果没有危机感,那么不久的将来,就会被对手吃掉。如果有危机感,那现在就必须作出改革,学习和引用一些成功的作法和经验。

  这一招,打到客户疼处,起了作用,客户开始征询我的意见,怎么打竞争对手、需要作那些改革呢?好,终于能让客户听进去了。

  ·帮助客户进行合理的市场布局。

  对于没有合理对市场布局的客户,就告诉他,如果配送运力有限的情况下,不如集中配送运力,作几个样板区域,巩固我们的优势,然后再增加运力,补充盲点。如果全面配送,配送不细,又没有自己独特优势的情况下,会给竞争对手留下发展的空间。有的客户商超网络优势最大,那就巩固商超优势的情况下,加大商超的品项数和陈列面,然后对食杂店和二批点进行加密配送,将渠道分为现代和传统两块,集中优势兵力进入运作薄弱的渠道。

  根据不同城市的特点,针对客户目前实力情况进行不同的市场布局,以便于发挥客户的优势。

  ·帮助客户建立财务制度。

  有的客户本身是家族生意,没有基本的财务制度,平时根本就没有核算,年底清点一下库,看一看存折,粗略的算一下今年是挣多少,赔多少。

  这种情况下,就把公司的财务格式做一下修改,推荐给客户,要求客户雇佣一个会计专门作帐,自己掌握现金就行了。

  这样,客户就可以随时随地的清楚每天的赢利情况,也可以指导客户合理的订货,灵活的决策,而不是拍脑袋的作法。

  ·帮助客户建立考核机制。

   客户的员工,没有激励机制,流动性非常大,也没有考核办法和制度,所以工作效率不高,有的员工说“老板挣的多,我们挣的少,有必要那么卖力吗”

   这确实是客户存在的最为现实的问题。

   设计一个客户和员工都能接受的激励方案,制定员工严格的作息和工作职责制度,让员工感觉客户的管理非常正规。员工的薪资减小低薪,加大提成比例,甚至新品进行推广时会有特殊的提成。

   员工违背了规定,罚款累计一个月后,大家一起聚餐。

  ·指导客户进行促销。

   客户在市场的促销手段过于单调,终端接货乏味,因此建议客户改变一些促销形式

  如果库内有部分积压产品,那么就通过免费搭赠,实现顺利清仓;如果厂家给予的赠品,在铺设剩余的情况下,就将赠品回收利润后,采购一些实物,进行买赠;产品推广的时候,赠送一些市场旺销的产品,保证促销的效果;通过产品的自由组合,更方便于终端接货;对于自提的客户,根据进货的比例,适当赠送一些产品等等。

  ·协调好客户与员工的关系。

  有的客户因为是老板就对员工的态度非常蛮横,摆出一副暴发户的架子,这也是员工流动频繁的一个原因。

  劝导客户:人都需要被尊重,员工也是如此。适当的和员工进行聚餐,和员工谈心,节日发放一些福利,毕竟员工不是专门用来干活的机器。

  ·协调好客户与公司的关系。

  作为公司与客户之间的中介人,耐心的给客户解释公司政策的原因和目的,也要把客户的一些现状反馈给公司,树立客户在公司的形象,也树立公司在客户心目中的形象。

  面对竞争激烈,地方品牌势力较强的城市,也要申请一些资源进行支持,打击竞品,帮助客户度过难关,提高客户的品牌忠诚度。

  ·提出客户运营方向的建议。

  客户对于品牌的代理是很贪心的,大小品牌几十个,一年算下来,真正赢利的品牌没几个,而且员工累,客户也累。

  通过和客户的核算,指导客户应该放弃一些没有赢利点的小品牌,抓住主要的几大品牌,外加有限的几个小品牌,构成合理的运营体系。否则品牌做不好,也做不专,反而会引来大品牌厂家的不满,流失代理权。

  对于客户发展方向,提供一些展望和规划,按照高档1个、中档2个、低档3个来规划,既能保证赢利和厂家的满意,又使客户非常轻松。

  ·带领客户走市场。

  每次到了一个城市,都要亲自步行或者和配送司机去看看市场,从司机那得到一些基层的信息,到终端那看看一些实际的情况。

  有些客户是很懒惰的,当了老板,不愿意再往市场上跑了,这个时候一定要亲自拽上客户,去看那些有问题的地方,亲自让客户作出一些调整。甚至要亲自参加客户召开的整改会议,给出一些合理的建议。

  ·导入客户之间的“赛马制”。

  走了一圈外埠市场发现,冷饮界客户都是互相通气的,有些就是窜货的合作伙伴,但是,大家互相都不服气,各自暗暗较劲,比实力、比销量、比厂家的重视程度。

  好,切入点找到了!

  每到一个客户那里,就要大肆宣传另外一个城市的客户,他的销量提升了、竞争力加强了、对手节节败退,极有可能是今年的销售状元……。客户就会不服气,积极作一些调整,甚至自己会拿出部分资源,主动的做市场。

  设计一些客户的销售奖励竞赛,制作一面流动红旗,对于销售排名第一的客户,既奖励实物,也奖励一面红旗,如果不继续进行努力,那么下一次的红旗,就不会保住。

  ·作好客情关系。

  虽然薪水不多,但是,我总要从差旅费和生活费里把费用节省出来,请客户吃饭。

  春节的时候,我会买一些民族工艺品送给客户,并及时的送上祝福。

  有的客户被推荐为年度营销会议的客户发言代表,让他在营销大会上代表整个外埠客户发言,公司也认可了我的客户,给予了机会。这也进一步拉近了与客户的客情关系。

  凭着这样的做法,我发现客户越来越喜欢我,有些时候,会请我参加他们的家宴,参加他们的员工聚餐,也非常支持我的工作。 

  光阴似箭,又到了的夏季。

  回头看看走过的路,外埠工作取得了一定的成效。有些客户虽然没有彻底改变他的经营状况,最起码的改变了他的态度;有些客户,通过我的建议,取得了很大的进步,他和他的家人对我都非常的感激;有些客户,开始进行正规化的运营,实现了微机化,加紧跟随厂家的步伐;也有的客户因为自身原因,退出了冷饮行业。

  对于我来说,最欣慰的是我的思路能被客户引用,最高兴的是能发挥出一些效果。

  两年的市场经验,我也成了一个老业务!

  的销售势头开始回落。销售永远是一条变化的曲线,在销售达到顶峰造级的时候,回落是一种很正常的规律。

产品旺销就会掩盖一些内在的假象,当产品销售回落的时候,假象就会露出本来的面目。

  检阅一个市场管理水平和抗击打能力的时候到了!

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