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红星美凯龙世界杯营销闹剧:谎称球星来中国 营销老总与白酒出路

关键词: 营销
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  红星美凯龙,世界杯营销闹剧

  为了与世界杯搭上关系,一些中国企业开始违背市场与行业规律,并背负上信誉破产的危险。

  这是让“蒂尼”无比激动的一幕。

  在成都红星美凯龙佳灵店里,一个巨幅海报醒目地挂在店中央,上面写着“大牌巨惠世界杯”,而皮耶罗、里瓦尔多、因扎吉、马尔蒂尼、卡福等球星的照片赫然在列。

  在中国,“意甲”球队尤文图斯的球迷被称为“蒂尼”,而被称为尤文图斯“斑马王子”的球星皮耶罗更是蒂尼们最想见的人。在“五一”之前,一家叫红星美凯龙的企业开始在媒体与互联网上预热,他们称会将皮耶罗带到中国。

  “我们有个大创意!大牌总动员,吸金世界杯!30个城市,60天,全国60亿!把地球最热的生意拉到店门口来!”红星美凯龙在海报上写道。

  不过,皮耶罗迅速浇灭了球迷的热情。他在个人推特上用中英文解释说:“请忽略网络上流传我在4月份将至中国参加活动的谣言,那完全不是真的。”

  这就意味着,红星美凯龙的活动完全是一厢情愿,甚至皮耶罗自己都完全不知情。

  冲动的球迷开始冲入红星美凯龙的店面想讨个说法,场面一度失控。

  “事情闹得这么大,一方面是红星美凯龙的责任,但另一方面,那些轻易相信卖家渠道的人士是不是也负有一定责任呢?”在百度“皮耶罗贴吧”里有球迷质问道。

  事实上,在前段时间我参加一个体育品牌的活动时,就有一位足球经纪人向我倾诉红星美凯龙的事情。据他透露,在世界杯之前,这家企业向欧洲很多退役球星都发去了邀请函,包括还算诱人的价格等。

  但此后,当球星们想进一步敲定其他细节时,却发现找不到人了。

  与此同时,在中国的媒体以及红星美凯龙的店面上却看到了他们的大幅照片。

  当然,除了米卢、济科等少数几个人参加红星美凯龙的“五一”促销之外,其他人都可能被忽悠了。

  “不怕做不到,就怕想不到;不怕没能力,就怕不投入。”这是红星美凯龙的企业信条。

  这家1986年成立的公司,从事中国家具行业,在北京、上海等开办了130多家商场。而且它已经连续5年跻身中国民营企业500强前50位,去年营业额达到500亿元。

  按道理,这样的一家企业不会对自己的名声而不顾。“可能不是红星美凯龙公司自己搞的,也可能是其公关公司的行为。但这样太不好了。”一位曾与红星美凯龙有过业务交往的人说。

  不过,一个现实是,世界杯的品牌价值极高,仅去年其品牌价值就达到1.6亿美元。所以,除了像跨国公司可口可乐、阿迪达斯等不会放过这样的机会,包括国内中小企业,甚至年营业额不超过50万元的企业也想尝试。只是,他们的方式让人瞠目结舌。

  这让我想起了去年的足球商业比赛。在去年,过去一直在中国淘金的阿森纳、尤文图斯、巴塞罗那、AC米兰等俱乐部等均没有来华参加商业比赛,原因是,中国很多赛事举办方均想“空手套白狼”,要么合同签完了违约,要么没有打完比赛拖欠款项。

  “如果想跟英国俱乐部打交道,最好先把自己做规范些。因为与欧洲其他俱乐部不一样,阿森纳等英超俱乐部是非常严谨的,想要‘空手套白狼’几乎不可能。”阿森纳俱乐部的亚洲商务总监顾彤对我说。

  现在,世界杯来了。像红星美凯龙这样的企业当然不会放过,更夸张的,在红星美凯龙的海报上,他们清楚并用大字写着:世界级大牌传奇球星,空降红星美凯龙,大牌家居官方直购会!

  毫无疑问,这个“官方”的身份是山寨的。但是,不明就里的消费者似乎并不清楚这一切,因为红星美凯龙确实也邀请到了一些退役球星参加其活动。比如,5月3日下午,前国脚郝海东就到了合肥市信地红星美凯龙家居卖场去促销。

  让人意想不到的是,红星美凯龙这样的行为却获得了商业上的巨大回报。

  “5月1日至4日,全国商户销售总额35亿元,同比增长42%。”红星美凯龙发布“五一”全国销售捷报称。

  当然,即使红星美凯龙获得了短时的销售利益,但其无视行业与市场规范的行为,势必会付出代价。至少,在未来一段时间内,红星美凯龙已经上了经纪人的黑名单。遗憾的是,还有很多企业在营销上希望能效仿红星美凯龙。


作者/来源: 《财经天下》周刊
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一匹“骆驼”与一根“救命稻草”
  1999年3月15日,成都的天空还淅淅沥沥地下着小雨,全国各地的白酒经销商就争先恐后地抢占西藏饭店、珠峰宾馆等黄金码头,在经销商们的“执弓待张”的热身备战形势下,全国白酒厂家却言表一致地与经销商玩起了“地道战”、“口水战”,用比女人还要具有诱惑的“招商眉眼“来掩盖自己产品的疲惫。在各自摞到大叠大叠的产品定单和定金后,他们开始露出了狐狸尾巴,“我们企业改制了!”
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  做了大半辈子的白酒厂家突然感觉到市场恐怖地下沉而手无寸方,于是主动地撒手不管了。厂家的营销无术立即让经销商们就感觉到自己像深一脚浅一脚地走在浩瀚沙漠,而手中接过一匹要死不活的“病骆驼”,接连发出“尖叫”,坐以待毙的中国白酒市场眼看着就消瘦下去。
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  在这一届糖酒会上,让“白酒瘦骆驼”眼前一亮的是,“四川阿尔泰公司”用自己的新营销理念给了这匹“瘦骆驼”注入一针兴奋剂,让痛不欲生的经销商们立即看到了“骆驼”眼里眨出的崭新曙光,在中国白酒竞争白日化的今天,“阿尔泰”的白酒营销思维无疑就是白酒界的一根救命稻草。
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  中国白酒界的营销老总的“手腕”有多高?
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  王国春站在成都会展中心的展台上,看到山东、河南等厂家焦头烂额的发愁状,他犹如吃了兴奋剂一样立即召集五粮液各地经销商,秘密将现代白酒的营销思路与他们交流,并且,宣布扩张五粮液品牌,挖掘新一代白酒营销老总。在五粮液的这场营销老总运动,五粮液顺利灭诸侯而一统天下,将过去一直在糖酒会不可一世的鲁将军等大部队斩落马下。
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  在中国白酒市场养大的白酒富翁感觉到自己在市场中越来越手无寸铁后,新营销老总用自己特有的“外行”思维将顽固守旧的厂家杀得人仰马翻。那些落马的“将军级”厂家和“元帅级”人物被白酒行业新出现的营销老总冲击得晕头转向后,他们禁不住问了这么一句犹如“生死恋”的话:“我们在白酒行业摸爬滚打了十几年,怎么被一些乳臭未干的‘外行人’打得这么惨?”
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  眼巴巴望着五粮液在吴向东等新营销老总的簇拥下迅猛壮大,白酒界不眼睁睁地接受了这个现实:当今中国白酒的天下是营销老总的天下!
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  在当前的中国白酒界内,营销老总无疑就是行业里面的“职业杀手”,他们有专业的“盾”——营销与管理学知识,也有非专业的“矛”——活泼的思想观念。营销老总在白酒杀出江湖之后,几乎所有的白酒生产厂家在自己心理上形成了一个概念:营销老总就是在世诸葛亮,他们只要动一动,就会立即“风骚” 整个白酒市场的神经。
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  所以,很多无方的厂家主动地将自己的前程和命运押在营销老总手里,积极地寻找或培养自己的营销老总。他们的打算是:只要自己找到或者培养出营销老总,自己坐着不动就有“金饽饽”主动地跳进自己口袋里左冲右突了。
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  ■现象一:“罗金泉”系列白酒专业营销老总的出现
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  在采访中,经销商李强说:“说起白酒营销老总,就不得不从谈罗金泉谈起,他可是白酒界公认的白酒营销的黄埔军校校长。”
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  记者来到成都后勤部宣传处,听了新闻宣传处处长刘道国的介绍:“四川阿尔泰是一家以专业开发、经销中国名酒的综合性公司,它对白酒的营销特点是大手笔运作。依仗着其公司对白酒市场的渗透了解,他们在思维上敢于创新,大胆突破白酒界模式化的老套销售方式,细腻地管理自己的销售队伍,形成广阔的网络空间,这就是阿尔泰取胜的关键。”
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  近年来,阿尔泰与几大名酒厂及全国各地三百多家经销商建立了良好的合作关系,形成了四通八达,辐射全国的经销网络以及全方位的营销服务体系。
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  ■现象二:韩经纬、吴向东等营销老总的江湖本色
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  白酒新锐百年老店的掌门人韩经纬做白酒的营销风格一贯张扬,韩经纬说:“百年老店是做品牌的,不是做销量的,百年老店品牌的发展是一个长期的过程。在市场运作中,我们不仅推销公司的产品,健全网络体系,更推销公司的经营理念,推销公司形象,推销公司的营销技巧,推广我们的品牌。”
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  在吴向东的带领下,金六福在短短三年时间里,便由零做到十几个亿的销售额,从1999年起连续5年在五粮液系列买断品牌中销量第一。吴向东说:“金六福在保证‘稳’的前提下,不停地寻求一种更适合金六福的‘营销高速公路’。” 金六福的成功,创造了一个在短时间内打造出知名品牌的“神话”,如今,金六福已经完成了资本的原始积累,也锻炼出了一支过硬的专业营销队伍,无论是在资金、网络、管理团队、管理经验、市场拓展能力、策划水平等方面确立了自己的优势,同时也建立起了金六福在业界的品牌和地位。
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  ■现象三:品牌买断到终端大包商的市场割据
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  在市场的前沿, 我们不难发现有这么一批具有“钱意识”和魄力的营销老总在白酒终端市场不惜挥霍资本大包大揽,买断大型酒店等酒水的销售渠道,用产品通路上的壁垒将其它厂家的品牌扫地出门,强行在终端为自己的品牌做“包间”。中国白酒竞争白日化的今天,大包商的出现无疑成为白酒营销里程的又一道璀璨的风景线。
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  营销老总在白酒这个特殊市场的快速成长,几乎就在一夜之间,所有的白酒厂家都增设了营销中心或者营销公司,厂家都有了自己的“营销老总”,但是这些厂家的“营销老总”都感染了“非典”病毒似的,在市场甩出“三板斧”过后,就立即“手无寸铁”了。但像“百年老店”韩经纬、金六福吴向东等长大了的营销老总却少得可怜。
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  作为一个迅猛崛起的白酒营销老总,随着中国白酒市场的升升跌跌,营销老总市场运作越来越细。  
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“白酒营销老总”冲击波
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  ■厂家:营销老总就是我们所需要的“和尚”
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  五粮液品牌经销商朱丹红在谈到白酒营销老总时说:“在营销老总全面介入白酒行业后,对中国酒业的发展创新,一是买断经营带动了中国酒业营销界的一场体制革命,二是营销老总们都从‘外行’的角度做白酒的营销思维,将‘洋文化’在病枯的白酒市场吐蕊纳芯,把白酒市场的积极性给充分调动了起来。”
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  天津金士力四川地区营销代表侯斌说:“营销老总对白酒买断经营充分证明了中国白酒市场的巨大空间,在他们进入市场之前,原有的白酒市场一度退化,就是因为从业人员的思想观念陈旧,不适合市场的发展,营销老总带动了中国酒业界百花齐放新格局,白酒市场在营销老总的带动下,得到了整体提高。”
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  茅台经销商刘红说:“白酒营销老总给行业带来的利润是颇为丰厚的,在品牌迅速扩张的同时,五粮液的业绩牛气冲天。营销老总为五粮液在中国白酒行业的龙头老大坐骑立下了汗马功劳。若没有营销老总的‘市场关系’,厂家一味地像填鸭子似的向市场灌输营销手段,又有几个厂家能结硕果呢?因此,从某种意义上来说,白酒行业的整体变局其实核心就是营销老总的变局,所以,理性的、成熟的营销老总就是白酒市场会念经的‘和尚’,他们对中国白酒的未来担当着至关重要的作用。”
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  在采访中,邛崃渔樵集团的老总张成松对“白酒营销老总”的“概念运作”表示不理解,他说:“为什么营销老总一进入白酒市场都玩起了‘概念’?在商品同质化的今天,一味地强调营销手段上的创新而不向消费者积极沟通,企业所获得的市场信息难免片面,随之搞出来的新产品多有闭门造车之嫌。”
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  山东滨州的经销商唐果也表示:“营销老总集体给白酒玩起了‘概念营销’,什么‘绿色酒’了,‘保健酒’了,还有更可笑的‘无酒精的果酒、奶酒’等花样百出,一位身坐茅台镇某买断品牌大言不惭地说:‘中药技术能融合在白酒生产中,这就是伟大的突破!’ 这两个行业本身具有自身的特殊性,营销老总不顾他人的感受生搬硬套地将酿酒和中药这两个传统行业进行‘拉郎配’,这样的‘白酒几何概念’品,是现代生活的真正反映吗?”
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  营销老总比谁都清楚不过,要想在白酒行业挖掘出独特个性营销,就只能依靠“新概念”的杀手锏一统天下。虽然自己的买断品牌简单的包装过后就急噪地“横空出世”,但还是想从酒文化与产品包装设计方面向消费者靠拢,因为无论你营销老总的招数多么先进,团队多么专业,宣传多么宏伟,只要你剥离了市场的消费心情,就永远没有自己。
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  刘涛说:“营销老总在白酒行业的‘跳骚行为’,要吸收中国五千来的传统白酒文化,而杜绝行业的利益诱惑和投机意识。”
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  ■营销老总:我们就是市场的强心针
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  谈到自己与五粮液的合作,吴向东的营销理念从一开始就炫耀“好日子离不开金六福酒”,他的信息始终围绕“中国人的福酒”来定位。金六福运用层层递进的创意方法,用单一的诉求点来不断地向消费者灌输“福文化”这个独特的酒主张,使得消费者在消费白酒时,在交流感情时,自然而然地联想到金六福。
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  吴向东说:“营销手段没有创新就等于衰死,白酒营销老总一定要杜绝目光短浅的小意识,要明白一时赚钱不等于永远赚钱,今天赢利不代表明天赢利,要创造良好市场竞争环境,做好深度分销网络。必须接受行业的变革,破除白酒厂家过去销售方式的旧思想、老观念。”
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  韩经纬说:“就大环境来讲,白酒的产业集中度差,高、中、低档各级市场均处于混战状态,在市场逐渐成熟的今天,你再用一个牌子高中低档通吃,显然有点落伍。白酒营销老总必须根据自己所定位的市场,再来制定自己品牌在市场上的差异化竞争战略,让自己的产品在市场的侧翼出击,这样才能有效地寻找到产品的生存空间。谁的产品品牌含金量高,谁的宣传更有说服力,谁的产品通路更加细腻和生动化,谁的市场就越大。”在韩经纬的运作下,百年老店借鉴宝洁的运作模式,让业务员和经销商一起跑市场,一方面增强了对市场的掌控,同时令终端的信息反馈更畅通。 
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  市场:竞争需要什么样的营销老总?
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  白酒市场战火纷飞,营销老总若没有一双洞悉市场的火眼金睛,没有足够的实力和经验,即使是匹“黑马”也最终让机会溜走。品牌概念文化和独特的销售主张、市场操作水平等等,都是营销老总闯荡江湖的真功夫。
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  ■终端占有率
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  白酒市场的终端占有率要求营销老总要有开拓高效渠道的能力,能够完成销售目标。
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  ■市场操作水平
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  独立的市场操作方案,包括市场概况、对市场运作的理解,怎样占有市场、怎样促销、区域广告如何投放等细节。 
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  ■执行力
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  执行力就是要求营销老总履行营销任务,将市场做深入做透的能力,执行力的表现就是销售额。 
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目标与战略:营销老总必须考虑到品牌建设的长期战略,其核心内容是品牌真正的渗透力,而不是短时期内的产品利润率。 
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“白酒营销老总”何去何从?
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  吴向东将手中掌控的营销网络比做“高速公路”,他自然希望在这条“公路”上跑的产品越多越好。他坦承地说:“自己将其在白酒业的成功模式搬到了葡萄酒领域,三年内攻进红酒三强,永远做营销老总的领头羊。”       
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  凭着在酒界“第一个吃到螃蟹肉”而成功的“阿尔泰”,在一大批追随者竞相效仿时,阿尔泰却沉寂了两年没再开发新的品牌,反而做专门“培训”白酒经营营销老总的“黄埔军校”!当人们怀着对白酒营销老总的浓浓兴趣追问罗金泉时,他却冷不丁地抛出一句:“我们公司从两年前开始,就不再向酒厂买断品牌了。用行话说,就是这种方法我们已经做‘穿’了!”。阿尔泰真的把中国的白酒做“穿”了吗?在记者采访“阿尔泰”总经理时,他说:“白酒营销老总的整体出现,充分说明了营销老总就是现在白酒市场的整体演义,在这次演义中,营销老总的高水平运作将引领整个白酒行业的变化。”
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  五粮液经销商朱丹红说:“在白酒市场操作中,营销老总给我们的概念往往就是‘先期做销量,后期做利润’,他们在白酒市场的眼光也是比较前瞻的。”
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  天津金士力驻四川营销经理侯斌先生分析说:“现在很多人盲目模仿营销老总的运作方式进入白酒品牌买断,很容易对品牌形象的稀释,这种追求短期利益的行为,给人一种急功近利的感觉,对品牌利润的追求也无异于采取杀鸡取卵 。”
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  糖酒界著名的策划人沈青说:“有人称阿尔泰是白酒营销老总的‘黄埔军校’,我觉得每一个营销老总在白酒营销的本身并无机密可言,一旦外泄,被对手捷足先登。罗金泉为酒界培养了一批专业销售精英,但让人觉得可惜的是,每个‘学生’毕业后都是离他而去,到别的公司成为‘老师’的竞争对手!”
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  授之以鱼不如授之以渔,厂家要想让自己的营销老总快速成长,就必须把“油水”关系转变为“鱼水”关系。因白酒营销老总的经销网络和客户是相对固定的。
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  至于百年老店在一贯的营销风格发生了向沉没的转变,这多少在于韩经纬从罗金泉身上学来了聪明,少炒作,多做事。对此,业内有许多人怀疑、猜测甚至是流言悄然而起:“韩经纬自身的思想观念和营销理念也发生变化了吗?”
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  记者后记:营销老总在白酒里“扎猛子”?
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  职业营销老总在白酒行业的出现,给了记者一个很个性的字眼,就是“扎猛子”,这是游泳中的一个动作技巧,因为做这个游泳动作的人自我感觉是非常提劲,在别人眼里就是特别逞能,很“洗眼”。现在白酒行业出现的营销老总都是按照“外行”的思路去锤炼内行的运作,营销老总在白酒行业受欢迎的程度是不可言喻的,很多白酒生产厂家主动的将自己的命运押注到营销老总的手里。
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  前些年,在终端市场一定乾坤,令强势品牌刮目相看的就是云峰酒业操作的小糊涂仙,借力依托茅台镇的地理优势打造了自己的酒文化,其核心竞争力为策划而并非酒文化。金六福背靠五粮液这棵大树,成功借助申奥的事件营销,走在了新锐品牌的前列。所以,金六福卖的是气氛,是关注,它是典型的事件营销的获胜者。
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  在以往的市场操作中,大多数营销老总站在白酒行业外积累了一定的“观察经验”,在市场萎靡之时再介入白酒,并且借助先进的营销思维向萎靡的白酒大力发招,自然事半功倍。但是,也会由于自身对白酒行业细枝末节的摸索不够全面,在甄选厂家品牌时也会出现一叶障目,而造成被厂家“中途断腕”的惨痛,所以,职业营销老总要想在白酒行业混个天长地久,必须有超越“扎猛子”的更高难度看家本领。

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