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好品牌要秀外慧中 李宁创业及其品牌成长史

关键词:品牌管理
发布时间: 2019-07-29 09:36
好品牌要秀外慧中作者:李光斗



每个企业都想成为可口可乐、想成为索尼、想成为法拉利!创建一个让世界为之崇拜的品牌是每个企业家的理想!如何创建世界级的品牌?光有一流的产品还远远不够。如果说品牌的外表是用来吸引消费者眼球的,那品牌的核心价值则就是用来打动消费者心灵的。



一个好的品牌一定是秀外慧中的。



纵观世界级的大品牌,无论是可口可乐也好,索尼也好,其实这些品牌的背后,都有一个独一无二的品牌文化作为支撑,这种文化的本质就是品牌的核心价值。加糖的碳酸水不值钱,如果在它的产品上加上“可口可乐”四个字,它则变成了美国文化的代名词,变成了自由活力、激情、时尚、动感的象征,让无数人为之崇拜,这就是一个品牌所释放的文化与核心价值。



功能型价值表现





同样是可口可乐,为什么无糖的会比有糖的更贵一些?原因很简单,因为相对而言,无糖的可口可乐强调比有糖的更健康。价值是从产品实体角度进行的核心价值的选择。即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于其他同类产品,这必须以企业产品自身“独特卖点”为依据。所谓“独特的卖点”必须具备三个条件:是该产品首先或独有的;这个卖点是一个具体的承诺,它为竞争者所没有或没有提出的;这个承诺可以打动成千上万的消费者,有很强的传播力。



从实体角度提炼品牌的核心价值,最有效的策略就是将一个品牌与该品牌特征联系起来,给消费者一个买你产品的理由,这个理由凝聚在一个简单的词或词组里,并且形成与竞争对手差异化的区隔概念,从而形成强劲的品牌联想,塑造独特的品牌形象。



“想想还是小的好” ,大众汽车公司短短的一句广告语,普经赢得了无数消费者的青睐。早在20世纪60年代的美国。一直以来,汽车市场是大型车的天下,大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场,通过对市场进行深入的调查之后,发现消费者其实并不排斥个头小的汽车。于是,大众汽车提出了“想想还是小的好”的品牌主张,通过运用广告的力量,改变了美国人的观念,使美国人认识到小型车的优点。从此,大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳,直到日本汽车进入美国市场。



精神或情感型价值表现





纵观世界名牌,我们不难发现,某些产品在内在质量和功能方面并无什么明显的优点或独到之处,但却能成为举世公认的名牌。只不过在这种情况下,其核心价值的提炼转向于获得消费者精神的、心理的和情感的认同。根据产品特点,洞悉内隐于消费者心中说不清、道不明的精神和情感需求,可以为企业品牌形象及个性塑造提供更加广阔的空间。这是因为当消费者从一种生活状态型迈入另一种生活状态时,消费者购买商品不仅追求商品的使用价值,而且更多注重能充分体现购买者情感和个性特征的“标志性价值”。



“可口可乐”之所以让全世界的人跟着感觉走,就是因为通过广告的渲染,“可口可乐”不仅仅是用来解渴的饮料,而且成为年轻人无拘无束、活泼热情的生活方式的一部分,其广告已经使“你每饮一杯‘可口可乐’,就增加你一份热情”的价值观已经深入人心。正是如此,许多人,特别是年轻人对可口可乐的崇拜已经达到了无可复制的地步:他们只喝可口可乐!



同样,著名的珠宝品牌戴比尔斯与其它知名产品品质相比并无特别之处,但许多消费者唯独青睐它。原因很简单,因此戴比尔斯的“钻石恒久远 一颗永流传”价值概念已经深入人心,并与消费者产生了深深的共鸣,许多消费者选择它,只是因为他们喜欢这句话而已。因此,有人开玩笑的说:戴比尔斯这句话比卖的钻石还值钱。



满足自我型表现





在亚洲不少国家,年轻的白领以及经理们愿意花费好几个月的可支配收入,去购买一个名牌新款手袋、钱包或者一副太阳镜。所有这些商品都带有奢侈品牌华丽的标志,使得他们一有机会就会炫耀给人看。



在韩国首都首尔,有些年轻人为了攒钱买到一个最新款的LV手提包,宁可连续几个月只吃泡面省钱。由此可想而知品牌的力量在一些消费者的心里变成了一种无可动摇、无可替代的信仰。



据统计:在日本东京,20多岁的女人当中就有94%的人有Louis Vuitton的包(很大比例的人有两个以上),92%的人有Gucci,57%的人有PRADA,51%的人有Chanel……



为了人们会对一些昂贵的奢侈品趋之若鹜?原因很简单,因为昂贵的奢侈品能给自己带来炫耀的满足感。其实,当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位的一种载体时,品牌的意义已经超越了商业的本质。劳斯莱斯代表的是“皇家贵族的坐骑”;奔驰车代表着“权势、成功、财富”,劳力士能给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美”等自我形象。



品牌核心价值既可以是功能性利益,也可以是情感性和自我表现型利益。对于每一个行业而言,其核心价值的归属都有所侧重,不同行业的品牌会侧重不同的价值点。但对于某一个具体品牌而言,其核心价值究竞以哪一种为主,这主要取决于品牌价值对目标群起到最大感染力并与竞争者形成鲜明差异为原则。因此,在勾画品牌核心价值时,应结合目标以及竞争者品牌和本品牌的优势进行深入研究。







李宁创业及其品牌成长史45岁的李宁,两鬓斑白,一身“LINING”牌运动服出现在“李宁公司2008奥运战略”新闻发布会上。尽管他的头衔是李宁公司董事长,但在这个场合他更多的以一个前奥运冠军的身份出现,以至于被戏称为“奥运老英雄”。李宁公司CEO张志勇则全权负责公司奥运战略的宣布,并回答媒体的相关提问。



事实上,李宁本人已经越来越少地出席这样的公司活动,尤其是与公司运营有关的;他虽然住在香港,但却很少前往公司办公室,他的身影更多的出现在公益活动现场,捐赠个学校或者捐助个运动员等等。闲时会去打高尔夫,职业高尔夫选手张连伟曾笑称给李宁当过老师,他有大把的时间去见儿子的老师或者是和女儿玩耍,还有消息说李宁打算去读历史学。



这是和绝大多数家族企业创始人完全不同的生活状态,得益于李宁自己的决定。



10年前,李宁35岁,他经营自己一手创业的李宁公司已经有8年的时间。那一年,李宁做出了几个重要的决定,改变了这个公司未来的轨迹。



1998年,诞生在广东三水的李宁公司,告别了有恩师情谊的李经纬,北上,成立北京李宁体育用品有限公司。李宁的目光已经不再局限在广东甚至中国,这个世界冠军的目标是全世界。



1998年,李宁在广东佛山成立了中国第一家运动服装和鞋的设计开发中心。对大多数当时还满足于贴牌生产的中国制造商来说,这是难能可贵的决定——不是所有人都愿意做如此巨大的投入,更不是所有人都能承受回报期也许遥遥无期的煎熬。这是李宁向耐克、阿迪等跨国体育运动品牌学习修炼内功的开始,在此之前,更多的学习仅限于广告和市场营销。



这个中心最重要的意义在于,李宁已经决定将这个以自己名字命名的品牌,当作一个品牌来经营,而不仅仅是生产的产品。



1998年,李宁卸下李宁公司总经理的职务,将重任交给一起创业的陈义红,自己选择去北大读书。这个决定在很长一段时间里,被认为是李宁在清除企业家族化痕迹后对陈义红的妥协。在做出这个决定之前,李宁劝退了所有在李宁公司工作的亲戚,甚至是当年体操队的战友,同时要求陈义红的亲朋好友离开公司。



现在看起来,李宁做这个决定时体现出来的魄力无人能及,一个家族企业向现代企业的转变从那时开始出现端倪。



陈义红是非常合适的创业者,在他带领下李宁公司在成立的头几年内,以每年超过50%的速度增长,并在1996年实现了6.5亿元人民币的销售额。但是1998年以后的几年,却是李宁公司发展历程中的一段低潮,公司业绩始终没能超越10亿元人民币的关口。



李宁开始重新思考品牌和公司的未来。两个基本的原则并没有变——创造全球化的体育品牌,构建职业经理人管理的现代企业制度。要变的只能是人。



2001年,35岁的张志勇接替陈义红出任李宁公司的总经理,这个从毕业就一直在李宁公司工作的财务总监,稳重,被认为“对系统和制度有执着的追求”。张在未来两年多的时间里让公司年销售额突破了10亿元——这曾经是让李宁头疼多年的销售瓶颈。



李宁则为陈义红安排好了妥善的退路——当时李宁公司正在和KAPPA谈合作,这块业务就全部交由陈义红负责,成立北京动向公司,作为交换,陈不再插手李宁品牌和公司的运营。一年以后,陈义红买下了李宁持有的北京动向的股份;又过了一年,陈义红买下了KAPPA在中国市场的品牌永久使用权;2007年,陈义红带领中国动向在香港上市,这个结果可谓圆满。



张志勇开始按照自己的思路改造公司,尤其是请来大量职业经理人,比如出身路透集团的CFO陈伟成,曾供职于可口可乐的CMO徐伟军,公共事务总监张小岩此前在杜邦工作,而来自宝洁的伍贤勇负责鞋和服装产品。



这也是李宁希望的方向。



如今,即使在宣传上,李宁也逐渐淡出公司甚至是人们的视线,张志勇更多的被推入大众的视眼。与此同时,职业经理人管理团队的重任,是将李宁品牌发展成一个年轻化、国际化和有性格的品牌,以带动本土目标群体的消费。“在我们面前有很多赚快钱的诱惑,需要去努力克服”,一位高层管理人员说,李宁着眼于长期的投资回报,因此坚持只在体育用品行业发展,坚持不断为“李宁”品牌注入更多内涵。



瑞士信贷的研究报告中说,在中国未来的体育用品市场中,本土品牌的机会不会少于国际品牌,但能否接近不同价位的市场和对不同的需求做出迅速的反应,是能否抓住未来中国体育用品市场飞速发展的重要指标。就目前而言,李宁显然是最成功的一个。



从家族企业向现代企业的演变,从本土品牌向国际品牌的努力,李宁在两方面都给了中国企业积极的示范意义。