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吐血整理,低成本拉新用户的方法都在这! 拉新促活中的心理学:唤醒老用户的三种思维方式

关键词:用户增长
发布时间: 2020-01-21 13:02
无论是像共享单车一样的新兴行业,还是像支付一样的古而有之的行业,拉新是一直在进行中的,拉新、留存、活跃、转化、流失、激活等是运营的全流程,拉新是第一步,拉新做的不好,产品就缺乏灵魂,灵魂即是用户,没有用户,再精细完美的产品都毫无意义。拉新如此之重要,作为一名新时代合格的运营,我们应该如何拉新用户呢?

一、精准触达用户、曝光量足够大

广告投放精准

?部分上市公司广告费用支出(数据来源财报)

没有产品是完完全全不做广告的,从表中我们可以看出,就连1915至今共斩获15次国际金奖的中国国酒贵州茅台也需要大额广告投入。根据Wind资讯数据机构的统计数据显示,国内3月-6月理财目标人群:20岁-35岁,本科以及以上学历的优质商务人 群、财经人群、理财人群,年轻消费者。其中男性占70%,女性占比30%投放类型:财经、新闻、门户网站等PC端;汽车类、IT类、教育类等APP端。投放实施:通过数据分析,他们发现目标人群每天都会去关注天气情况,以免耽误航班及选择开车还是打车出门;同时,他们关注新闻财经动态,在意自己的财富积累贬值情况以及投资机会;其中男性理财用户普遍都关注体育赛事、体育新闻,有喜欢的体育明星和球队,并且愿意去现场看球赛。因此他们对“天气通”、“搜狐新闻、腾讯新闻”、“新浪体育”等渠道进行尝试投放,结果发现看财经新闻的用户理财意愿非常强烈,进而对财经新闻的网站和APP端加大广告投放。

综上,广告投放要分析目标用户的行为,现在几乎每一个互联网用户都是透明的,找到某种行为与自身平台用户的关联性,测试投放,根据效果加大投放比例,进而尽可能的控制拉新获客的成本。

人工精准触达

实在没有资金进行投放广告怎么办?那只能人肉拉客户了,当然有钱投广告的时候,人工也是很好的方式,能够更直接的了解自己产品在市场中的反应。如果是要精准获客,不是品牌塑造的话,无论是人工转发还是地推,都应该让信息触达目标用户,而不是广而全的撒网。

例如停车APP的推广,美国著名的交通信息数据公司INRIX是最早推出停车软件的,它是一款停车辅助服务手机App——“INRIX On-Street Parking”,他们线下的推广场景有“街道上的十字路口”、“小区写字楼的停车场”、“品牌汽车维修店及专卖店”,在进行路面推广的时候,只选择私家小轿车,而不是大巴和出租车;去停车场尽可能跟物业谈下在停车杆上宣传合作,不行的话再在上下班时间去停车场地推。总而言之,开始做推广就要想着如何更快速,更精准的获客。

争取用户自发分享

在拉新用户的同时,不要忘记了老用户对拉新的作用。老用户可以自发分享,也可以是受平台的奖励而分享,手段虽然不同,但结果都是把产品分享给身边人。

用户在使用APP过程中,遇到有趣的东西,会分享出来。在摩拜单车刚投入市场使用时,大家纷纷尝鲜。当时,经常在微信朋友圈看到朋友分享自己的行程,甚至有朋友发朋友圈比行程数、骑行时间。用户自发性的分享行为,在短时间内为摩拜单车带来了大量的用户。

用户觉得产品非常好,自发的把产品分享给朋友。同为知识付费的产品得到APP和怒马APP在产品的分享设计上便有着这样的不同,在得到APP内,可以看到“推荐[得到]给朋友们”这一功能,用户可以根据自己的需求,生成海报,分享给自己的朋友,或者是直接一键分享给自己的朋友。而怒马APP没有此功能。

除了APP自身的分享按钮,用户也会在聊天中自发推荐,比如别人说没坚持力读书,我就推荐“网易蜗牛读书”给她,至少每天保持读1小时,1小时后你想读也没有权限了(除非发表书评,如果她发表了书评,说明她渐渐习惯甚至于爱上了读书这件事儿)。

也还会有APP里的UGC非常好,某张图、某句话、某篇文章非常触动人心,用户也会自发分享比如网易云音乐、留白、人人都是产品经理等。

除了用户自发的分享,还有通过利益诱导用户去分享,例如品多多的拼团模式、美团饿了么的红包模式、滴滴Uber的乘车券奖励模式等,基本上所有消费类、理财类的APP都有用户分享奖励的机制。

异业流量资源互换

流量互换的平台之间既不能有直接的利益冲突,又要有一定的用户重叠。在没有费用支出成本的情况下,拿平台自有的流量去与符合标准的平台谈互换流量的合作,最好先找有私交的头部公司,拿下他们的合作,再去谈其他家的流量合作会更有机会。

引用百度百科(全球最大的中文百科全书)对“流量互换”的解释,其中已将概念与合作实现的技术方式描述的非常清晰了,这里不做赘述。

案例:

记得奇虎360的卢松松分享过自己的流量互换案例,引用“卢松松的博客”的视频搜索产品运营的案例:一开 始我做了非常多的准备工作,想如何能够把这产品的流量提升起来。首先我分析以前合作的一些流量数据。把一些效果很差的合作都停止了,只保留了2家流量效果 还行的,这样我就空出了很多流量位置去做互换的BD位置。

然后我去收集了很多愿意做流量互换合作的娱乐类网站的联系方式,然后一家一家的去谈,一开始我们产品的流量也不大,就从少换起。但是光依靠BD位置,永远无法把流量换得更高。因为访问视频搜索的用户,主要是进来搜索视频的,会点击BD位置 上的合作网站链接不会太多。

后来我想到了视频搜索这个产品的特性,访问我们网站的用户最终会跑到一些视频分享网站上,比如“优酷”“土豆”“酷6”等网站。我想为何要白白给他们流量了,应该让这些网站也给我们BD位,返回我们流量。

后来我把当时ALEXA1000名内的视频分享网站都去谈了一遍。一开始有两家和公司私下关系不错的视频分享网站答应了合作。

有了案例后面的就更好谈,我会告诉一些视频分享网站,某某视频网站也跟我们合作了,而且当时很多视频分享网站也有和一些娱乐网站做流量互换的合作。我们是视频搜索过去的流量更有针对性,如果娱乐网站都能合作,那就更应该和我们合作。

当时对视频分享网站合作的政策是你给我1000IP,我就还你毕业的一群老人的同学会。老头老太中间以为红衣少妇无论面容和身材,都像是他们的孙女辈,他露出的自信和笑容同男同学的别样目光,女同学的尴尬表情也形成对比,以格格不入的青春姿态宣告了美容手术的成功。

多中对比手法的前鸡的味道”,有机红茶商家:“别人家的茶叶喝出农药味,我们家的有机茶只能喝到香味”。

我们吃麻辣烫是不是担心商家重复用汤锅、一用甚至都不止一天?是不是怀念土鸡在现代饲料的养殖下早已经没有以前的味道了?对于红茶,是不是吐槽“苦涩”的一股农药味?我们的痛点就是商家的卖点,商家把卖点直接放大化的宣传出来,顾客先不管是不是絮头,都会至少去尝试一下。

案例:

OPPO R11:“前后2000万,拍照更清晰。”

糖果手机F11:“5000万像素,比更清晰更清晰。”

oppo直述卖点“更清晰”,而糖果放大“清晰”这一卖点“比更清晰,更清晰”,并且专门针对oppo的广告位进行投放,既有趣味性,又有很强的卖点植入效果,这种完全吊打竞品的广告投放,真是服!

③创意内涵

我们看过了许多创意广告设计,不得不说,一些略显奇葩的内涵广告反而更令人印象深刻。在广告设计行业,创意似乎就是永远不会枯竭的泉水,各种好笑的、惊奇的、夸张的、内涵的创意广告层出不穷。

案例:

洗手液:“一天之内你的手都接触过什么,最后你又用这双手做了什么?细思极恐。所以,你会选择不回忆,还是选择Siribuncha即时洗手液?”。

NBA球员:“体育运动需要激情,需要像动物一般的凶悍”。

干洗店:“管他是唇印、油渍还是酒渍,一切统统甩掉”。

④直击用户强需求

戳中了用户痛点还不够,还要简单直接的提供解决方案,这样既不伤害用户感情,又能带动产品新增。

案例:

双十一叮当快药借助其标识性强、认知度高、认可度深等优势,将广告以一种巧妙的姿态,植入到其海报中,既提高了出镜率,又成功引人注目。清新的画风,温馨的文字,让人丝毫感受不到厌恶感,反而好感度倍增。 它不仅框出了用户在剁手和日常生活中可能遇到的意外伤害情况,还能及时搬出自己“20分钟送药上门”的解决方案,可谓是贴心小棉袄了。

⑤大胆承诺、消除用户最后的担忧

用户从不认识“你”到愿意了解你,是迈出了很大一步的,她需要突破自己的心里安全防线,往往这一步会流失率较高。就像你追女孩,第一见面就约什么电影院或者人烟稀少的山里,谁会放心把自己的安全交给你呢?

案例:

我们都说淘宝假货多,都是个人卖家不靠谱,退货还得自己赔运费,费时费力还不讨好,给个差评甚至会引来卖家骚扰,但是也有不少卖家在努力提升信任感,用保障机制去降低下单成本,做好产品以及物流合作的同时大胆承诺,你都不信自己的产品怎么让用户去信任?这一点拉开了与许多店铺之间的差距。

三、用户需求被点燃,主动获取产品

提供获取途径,一步触达

大意失荆州的错误千万不能犯,好不容易用内容也好、广告也好,任何一种方式吸引住了用户,但是没有提供下载产品的入口,或者把入口弄得不仔细看都看不见,那这就是拉新了,只是做了一次品牌宣传而已。

减少用户机会成本

一个用户选择做与不做某种操作是一种决策行为。在经济学的视角来看,决策行为的“成本”都是机会成本。用户获得产品的行为所带来的“体验是否好”、“信息是否安全”、“会不会费流量”、“是不是要花很多时间”、“以后会不会有用”等。有一些我们是可以解决的,有一些是解决不了的,我们尽可能的降低用户的机会成本,让预期收益大于机会成本,用户在获取产品这一步的流失就能够得到降低。

参与步骤能简则减

拉新的过程中,要防范用户在注册产品时弃之而去,所以要把注册步骤能简单则简单,甚至是做游客模式,不用登陆即可进入产品的某几个界面,再把最特色的功能限制在注册以后才能使用,以此来降低注册流失率。

案例:

微信读书是腾讯产品,尚且开发了“试用”的功能,因为有少部分人就是有这个需求,他们不想让微信好友看到自己在读什么书,或者说不愿意拿微信去登陆除了微信APP以外的任何产品,最大效率优化了用户在登陆界面的流失率。腾讯在自家产品体系内尚且如此,我们又有什么理由去让用户必须登陆呢?

用“实惠”限时敲定“交易”

如果用户还没有注册,新人专属优惠也是拉新的常用方法,如果用户已经注册产品,已经领取的限时优惠能给用户一种时间的紧迫感,产生冲动,从而发生某种消费或者转化行为(例如微信读书的时长币购书等)。

新人专属活动几乎是每一个产品的标配,要把页面做的更有冲击力,例如唯品会的优惠页面以及付款页面的倒计时,能产生时间紧迫感,在没有完全考虑周详的情况下就完成动作了。用户也是拥有感情的人,容易冲动,也容易转变为理性保守型思维,考虑的越久越不利于对产品付出行动。

拉新促活中的心理学:唤醒老用户的三种思维方式

互联网的人口红利正在逐渐消失,到了今天,拉新成本越来越高,用户质量和活跃度却一路走低。稳住和唤醒老用户似乎比拉新更加省力,但是,老用户到底是怎么想的?怎么才能让他们再度活跃起来?这一次,我们不谈基础执行方法,我们从思维方式说起。

如果你是一名从业时间有一定年限的运营,那么你可能会发现一个现象——获客成本越来越高了。从至今,互联网急速发展的时期已经逐渐过去,战场上厮杀已经接近尾声,流量入口被头部企业瓜分完毕,这意味着新用户越来越难以获取了。

产品同质化严重,变现困难,市场要求也越来越高。用户不再仅仅因为一点小优惠就使用新的APP,打开频率也逐渐降低;而无论是广告主还是投资方,也不会仅仅看用户量,而是紧盯活跃、留存、ROI。

既然获客成本逐渐走高,那么不如把目光放到已经处于沉睡状态的老用户身上。对于工具类、社交类、运动类、阅读类、电商类等应用,用户几周甚至一两个月才登录一次,其实这里面是有很大提升空间的。而这些用户,就是我们目标中处于“沉睡状态”的“老用户”。

相较于新用户,沉睡用户的优势在于:

付出的教育成本非常少,或基本为0;唤醒成本要远比拉新成本低得多;通过合适的方法触发老用户再次活跃,效果远远好于拉一个新用户。

很多公司都意识到了唤醒用户的必要性——实际上这也早已是用户精细化运营的一部分了。但应该如何唤醒呢?

唤醒老用户的第一种尝试

方法大多数都是以短信或者PUSH发送登录抽奖、双倍积分、代金券、补贴等为主,例如:

“恭喜您,当前金币可兑换满2000减200元券……”“会员享特权,积分赚翻天,本周X会员日……”“X周年庆,全场低至五折……”“您的钱包入账一张88折优惠券……”“亲爱的用户,您已成功入账1000元白银……”

通常情况下这样都不会起到什么作用,那么有什么解决办法?

经费如果允许,换个更大的奖品;同样成本下,针对不同人群喜好,换个更有吸引力的诱饵;改为抽奖活动,利用锚定心理唤醒用户;与其他公司合作,置换更多礼品。

但无论如何,以上方法均可一言蔽之——“物质激励”,不过,如果继续“让利”下去,可能老用户依然是处于沉睡状态,对“巨大物质诱惑”无动于衷。实际上我们自己就已经被此类短信轰炸得烦不胜烦了。

有没有其他思路能解决这个问题呢?

要让沉睡老用户活跃起来,得知道他们的想法。所以用户唤醒这事儿,这次让我们从心理学的角度来分析一二。

为什么第一种尝试不管用?

在心理学中,人类有一种叫做“心理免疫系统”的机制,即当我们受到了强大的压力或者痛苦的时候,心理免疫系统会急速运转,令我们比预期更容易适应伤病、失恋、下岗等痛苦和压力。

相对而言——我们对于不断出现的“美好的事情”也更加容易接受。

这也是为什么“物质激励”对于老用户唤醒越来越难的原因,随着刺激频率的提升,用户感到疲劳,大脑收到的愉悦奖励也急剧下降。

怎么办?

三种思路奉上,希望能对你有所启发。

人人都有的自我印象表露欲

“自我印象表露”在心理学中指的是个体与他人交往时,总是会自愿地在他人面前真实地展示自己的行为、倾诉自己的思想。

把这种心理应用在实际产品中,其实会发现用户对于“自我印象表露”潜在需求非常广泛,如:

拥有美颜功能——表露自己外表的欲望拥有分享功能——表露自己有趣的欲望拥有课程打卡功能——表露自己求知的欲望

除此之外,用户还会有哪些“自我印象”需要表露呢?

通常来说,正面形象都可以算在内——幽默,才华,品味,进取心,聪明,坚持,社会贡献等都可算在内。

我们可以利用“自我印象表露”的思路,重新考虑如何唤醒老用户:

产品中是否有哪些特点能与用户的正面“自我印象”有关?这些特点如何才能表露出来,并利用其吸引用户?如何才能转化成可执行的方案?

“直男测试题” —— 一个简单的自我印象表露唤醒案例

如上图案例所示,如果你是一个美妆或购物APP的运营,与其不厌其烦推送“特价优惠”,是不是推送一个更加有趣的“直男测试题”活动更加合适呢?

社会统一性——抓住用户的内群体偏好

在社会心理学中,内群体是指一个人经常参与的或在其间生活、或在其间工作、或在其间进行其他活动的群体。在群体中的成员会感到自己与群体的关系十分密切,并对群体有强烈的归属感。

简单来说,每个用户都属于不同的群体,而对于相同群体内的人,他们会更加有安全感与荣誉感,会更轻易信任并回归群体。

在实际运营中,这种案例也是大量存在的,例如:

游戏产品中的各类社团——其他社团的排名超过了你所在的社团,你会不会想马上回来拼一把?社区活动中的门槛设置——社群中要进行一次仅限程序员参加的线下分享会,身为程序员的你,会不会想来参加?旅游APP中的信息生产——有人就某景区的游玩问题向你请教,住在周边的你会不会想说上几句??

某求职应用推送的专题,对应用户唤醒的“应届生”群体属性

同样的,这里也有一套相应的思路供你重新思考:

你的用户属于哪个群体?他们有什么群体属性?这个属性,能否与产品的某个功能结合?结合的方法是否能够形成落地方案?

唤醒沉睡用户的同理心

在社会心理学中发现,人类有一种心理叫做“利他行为”,主要指个体会做一些对别人有好处,而对自己没有任何明显益处的自觉自愿行为。

无论是因为炫耀还是不忍,帮助他人是人类的天性与本能,而内疚、紧急事件、与自己相似等情况,更能够轻易唤醒用户的“同理心”。

比如之前刷屏的H5“小朋友的画廊”——

提供思路如下:

是否有合适的公益策略可以与产品结合?这种公益策略是否违背公德?是否会有过于“利用人性”的情况出现?如何将这种策略成功落地?方案是什么?

总结

从心理学的角度来分析沉睡用户,只是了解用户另辟蹊径的一个简单思路,任何运营手段和策略都是要基于对用户和产品的深度了解和思考,否则就会前功尽弃。

或许你已经看过太多关于唤醒用户的策略、文案、图片、渠道分析,但这一次,我们什么执行层面的内容都没讲,只谈思路。而开拓了思路,一定会有更多的方法随之而来。

本文由@福禄网络