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电子商务B2C网站数据分析全流程 探寻电子商务的DNA

关键词:电商运营
发布时间: 2020-01-19 12:03
电子商务B2C网站数据分析全流程“请举手!如果你的用户转化率每天达到了5%。”如果这样问中国所有的B2C网站。结果是,一个举手的人都没有。

目前,绝大多数B2C的转化率都在1%以下,做的最好的也只能到3.5%左右(比如以卖图书为主的当当)

我想,所有的B2C都会关心三个问题:究竟那97%去了哪里?自己的网站在什么环节变成了漏斗,让进来的客户像沙子一样一点点地流失?以及怎么检修隐藏的漏斗,减少漏水的速度?

数据,这个时候可以是一双眼睛,可以让我们看得一些蛛丝马迹。

一、分解B2C漏水的过程

大家只知道B2C的转化率不高,但是却不知道客户是怎么流失的。一群用户进来网站,他们经过首页、中间页、产品页、购物车以及结算等几个步骤,通常他们在这几个环节是怎么分批离开的呢?其实,这不是没有数据可查。

先给大家看一张图。

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这个数据图,是我根据十几年的工作经验总结得到的,一般与实际情况相差不多。

图一意思就是说,假定400个客户到了你的网站,会到中间页(包括搜索頁、分类頁、促销頁)的只有320(60%~80%)个用户,点击进产品页的只有190个用户,最后辛辛苦苦走到购物车只有9%~13%的用户,这个时候还不能开心,因为并不代表用这些户会掏钱,留到最后会付钱的用户仅仅只有3%~5%。

更叫人难以接受的是,在这最终购买的3%~5%中(未包括支付成功),最后回头再次购买的,又要打一个大折扣。

在吐舌头惊讶B2C生意难做之后,大家可以检查一下自己网站的漏水数据。只有清楚了哪个环节漏水,才能补洞。

二、排查每个环节的漏洞在哪里

以下,我们按照漏水的顺序,一个环节一个环节摸下去。

1、三问首页

大部分B2C首页有20%以上的弹出率,可能许多人对这个数字都习以为常,认为非常正常。如果做得很细致的分析的话,可能就意外的收获。

先问第一个问题:每天来的新客户占多少?老客户占多少?新老客户的弹出率分别是多少?

我看了一下麦包包的数据,麦包包用了很多流量来支持网站首页,如果他们的弹出率很高,那也是很正常的。但是注意要问一句,新老用户的弹出率分别多少?这个是比较容易考验网站的基础能力,新客户的弹出率可以检验一个网站抢客户的能力。对于老客户来说,流程上的用户体验相对不是最讲究,这个就很考验Onsite Merchandising的能力,比如产品的质量和价格是否吸引人。

一般的来说,如果是一个新网站,拓展新用户比经营老客户更为重要的话,新老客户的比例最好是在6比4(甚至7比3),那么首页就要有一些手段偏向抓住新客户。

如果,新用户的弹出率非常高,或者是老用户的弹出率非常高,那么网站运营者就该反思,是不是网站首页的设计没有照顾到新客户或者老客户。

做了三年的B2C网站,建议分新老用户两个首页,已经在网站购买过的用户,没有必要再向它介绍网站,而是直接刺激他消费。

再问第二个问题,流量分几个大渠道进来,每个渠道的弹出率情况如何?

问完了之后,接下来可能发现从百度和谷歌进来的用户,弹出率可能差异非常大。而且今天主流B2C网站,都在费尽心思引进流量,比如凡客今天做很多促销,许多不是从“正门”(官网首页)进来,是“旁门”(LP促销页)进来,所以今天注意首页之外,还要看一下旁门。

针对自己的主要流量渠道排查下去,很容易发现,哪条渠道在漏水。找到了痛处之后,再找到相应的解决方法就不难了。

接着再问第三个问题, 首页被点击最多、最少的地方是否有异常情况?

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在首页,点击次数异常的高、或者异常的低的地方,应该引起注意。

这里,在特别给大家分享一个好用的“规律”,一般来说,首页的“E”(以E字中间的“一”为界,上部是首页第一屏)部份是最抓用户眼球的地方,在这个“E”上如果出现点击次数较低的情况,就属于异常情况,应当注意,或者干脆移到“E”外面去;同理,如果在“E”的空白处出现了点击次数较高的情况,也可分析原因,可考虑要不要移到“E”上面来。

国内的B2C网站首页非常长,可能许多用户不会浏览到首页底部,所以“E”最下面的“一”就往往可去掉,变成了“F”规律。

2、中间页留客的三个技巧

先说一下美国用调查出来的现成数据,在B2C网站上的准买家,有18%的用户有找不到需要的产品的困难,有11%的用户找到了产品但是不自己想要的,这29%的用户基本会漏掉。

大部分用户进入首页之后开始找产品,第一是看促销,第二个看目录,第三是用搜索工具。其中,大概有60%~70%的用户是通过搜索+目录的方式走到产品页面。

同上,这三个渠道都要按照新老客户分开去看一下离开率,这里不做赘述。这里和大家分享一下三个技巧。

技巧一:怎么判断促销、目录和搜索是否成功,就看一下走到产品页的用户百分比是多少,哪一个渠道走得不好,就要改善。到底是怎么改进?一般来说,促销的原因与marketing的关系大一些,目录与采购组关联度大一些。

例如,拿产品目录来说,手机应该是按照品牌来分、功能分、还是按照价格来分?目录经理需要和采购经理密切沟通,了解市场情况。曾经,我去京东,京东有个做目录的经理问我,怎样做好一个产品目录?当时我说我也没答案,这个我研究了10多年,没有特别好的标准答案,只能是与凭借多年的市场经验。

如果一个网站前端的东西做不好,是营销的责任多一些。到中间页面,可以按照目录的转化率查一遍,转化率差的目录就要注意一下。

再说搜索,一般B2C网站是由目录经理+技术来做的。通过搜索工具找产品的用户,自己有精确的需求,那么除了搜索技术之外(此环节与产品经理的关系非常大),还要提供符合用户需要的产品。假想一下,如果一个用户搜索出来的页面只有3个产品,他肯定会判断这个网站的东西非常少,如果还不那么符合自己要求的话,离开率几乎是100%。

而多年做数据的经验告诉我,一般来说,在搜索页的第三页至第四页,用户还没有找到想要的产品,离开率就会很大。针对搜索页离开率比较大的页面,也有两个分享的技巧。

技巧二:在离开率高的页末尾,推荐给用户另外一个搜索路径,让用户换一条路找产品。

技巧三:对于那些找不到自己想要的东西的用户,乘他们脑子是空的时候,弹出一个菜单,告诉他们10个人就有9个人买了某某产品,可能就会把他整个思维重新激活,又可能留下。

技巧三比技巧二对用户的刺激大,但是也更冒险,如果对推荐的产品没有足够大的把握,用户可能转头就离开了。

3、产品页要特别留意用户停留时间

到了产品页,用户留不留,与产品描述、质量有非常大的关系。所以,要特别留心客户停留在产品页的时间,如果许多用户打开产品页不到1秒钟就走了,就要留意分析原因了。是不是这个产品没有吸引力?是不是产品描述不准确?要多问一些问题。

另外,和传统零售业喜欢提到的“碰撞率”相似,网站运营者应该了解哪些产品是被看了最终页,哪些没有被用户点看。

4、购物车里多少产品没有付款?

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但是并没有下单付款。

许多用户把产品放进购物车,但是并不付款。找产品部负责人,为什么这么多用户放在购物车里却不付款?这对于一个B2C网站来说,是一个很严重的事情。

这里有三个点值得一提。

一是,许多B2C网站,等用户要下单,提醒“请先注册”,30%的人可能会选择离开。这真的非常狠的一刀,从站外把用户引进来好不容易跋山涉水到了这一步,竟然还要给用户一刀送他离开,多少B2C网站思考过是否必要设立这一“提醒”?

二是,如果找不到用户不付款的原因,可以直接给几个用户电话访问。

三是,分析同时被放在购物车的产品之间关联性。

总之,到了购物车,是网站自己和自己比,定性的多,定量的少。

三、B2C的顾客也有生命周期

传统零售企业,很难知道,客户在一段时间内购买了多少次产品、买的是什么价位,但是电子商务公司可以很清楚知道用户的购买行为。

对于用户规模很大的B2C来说,很有必要把用户分为三个阶段:以3个月为限(有些垂直网站要6个月至一年),只购买够一次的用户、一个月购买过2到8次的用户、购买过8次以上的用户(每个网站可以根据自己的情况定次数,这里的数据是一般的规律)。

B2C网站从0到1,可以说明拉客能力。当一个客户进来,如何做1到x(X的具体数字,垂直网站和综合有区别,企业在不同阶段,X也会变)也十分重要,不同阶段的用户的维护方法是不一样的。今天看很多网站,从1次到3次,会有50%以上用户就不回头流失了,而到了5-8次以上流失率便放慢了。

如何从1做到X,还有许多可讨论,只是这篇文章集中介绍的是从0到1的转化,所以在这里就不展开了。但是有一定是非常肯定的是,大部分用户只有第一次购物体验非常好才会回来重复购买。所以说,做好了从0到1,从1到X就已经成功了一半了。

探寻电子商务的DNA从两部好莱坞电影《雨人》和《决胜21点》中我们见识过这样的奇迹——一帮精于计算的天才可以通过算牌在拉斯维加斯赌场成为常胜将军,这 也是为什么赌场都严格禁止数学家进入的原因。天才们在赌局中稳赢的核心就在于能够看透一般赌徒们看不到的内在赌局规律,当一切都看透明了,赢就是必然的 了。在远比赌场更为复杂的商场上,是否也存在这种精于计算的天才呢?刘勇明在电子商务领域的探索之路带给我的震撼不亚于第一次看到雨人惊人的赌技时震撼。

NALASHOP的一组数据

淘宝化妆品店的平均毛利率基本上在30%左右,但是NALASHOP的毛利率>60%;

3万元起家,用一年的时间完成1200万销售,纯利550万,月度成本低于20万;

一年内几乎没有做广告,开始做广告后,广告 投入和销售比达到1:8;

60%销售额来自回头客;

第二天回访IP比率高达29%(大部分优秀店家最多10%)

以上这些数据并不是在一个蓝海市场创造的, 而是在淘宝最早最大的化妆品领域创造的,并且是在2009年淘宝C店已经进入白热化竞争的时候才开始做的。

“其实我是一个科学家”

刘勇明对我说,他做电子商务起初的目的并不 纯洁,只是因为包括伯克利分校和麻省理工的博士要读5年,他只是想在读博士之前回国做点小生意赚点小钱好让5年的博士生活能够过得稍微宽松一些,他那个 时候的目标就是二三十万。刘勇明是个科学家,研究的是地球化学。他说,虽然现在自己的电子商务做得还不错,但是他个人的兴趣和志向还是在于科学研究。只 是,这个研究的领域从地球化学延伸到了更广泛的领域。

科学家的思维方式最大的特点就是严谨,其实 从NALASHOP的 销售曲线可以明显看出,头6个月基本上是非常缓慢的,从6个月后开始高速增长。前6个月是在研究,后6个月乃至到现在才是在“实验”,谋定而动,他完全用一种做科学研究的方法在做淘宝店。

产品的用户需求特性的把握是根本

事实上,刘勇明的第一笔生意不是在淘宝上卖 的,而是在新浪博客和社区,当时他太 太在韩国留学,就带回来一些韩国的正品化妆品,直接从商场买回来,然后再快递回国内,那篇博客非常长,可以看作是一篇游记,因为从她起床到去商场采购到打 包快递都全程拍照说明。这并不是一次偶然的冲动的个人秀,而是基于对于韩国化妆品消费者的需求有了深入的把握后做出的精心策划。

刘勇明研究了所有化妆品的销售和用户反馈记 录,得出了这样一个需求金字塔。

用户对化妆品最在意的是安全、正品;其次是 功能性需求;最后才是品牌和价格。当掌握了这个特性后,刘勇明就明确了他的产品定位:商品单价50~150元;客单价在200~300元,注重正品和信任的建立;强化交流与沟通来传达功能性。

可以说,从一开始,刘勇明就从淘宝化妆品的 低价竞争中脱离了出来,所以他从来没有受到过任何低价竞争的冲击。事实上,在我接触过的几乎90%以上成功的淘宝卖家中,都是在某个核心层面吻合了商品的需求特性才取得成功,但是真正把这些需求特 性完整地提炼出来的还不多。

业务结构木桶

准确的定位并不足以支撑整个业务的健康快速 发展,6个月的时 间,刘勇明再次用科学家的研究方法将化妆品电子商务的业务结构模型研究了出来。影响电子商务成功需要哪些系统和环节。

上面这只是一张总图,每一个分支都是一个子系统,每个子系统又有多个孙系 统,每个系统的内在规律他都进行了总结。并且每个单独系统直接是如何关联的,如何相互影响的他都时刻在做监控和测试,总结出内在规律。

像做科学实验一样 精细化运作

我问刘勇明,这些系统规律是怎么分析出来 的。他说,这并不难,看、学、试、析。看别人怎么做的,找到别人的方法学习尝试,监控过程,不断总结调整,知道达到最优化效果,确定下指标和规律。事实 上,我看过很多淘宝店的成功都是赢在细节,但是和刘勇明最大的差别在于系统化和目标性,我认真看过他的其中一两个子系统,每个系统从如何发现问题,到研究 找到对策,到确定执行方案(实验方案),到监控数据,反馈优化,一整套流程都形成了流水线的生产,这是非常惊人的。在这条生产线上,目前刘勇明已经生产出 上百个子系统了,并且这些子系统还是不断地自动优化过程中。比如客服手册,6个月,客服典型问题和话术就已经变成一部字典那么厚的手册了;比如,我上了他们的OA系统,可以随时看到每个部门每个人几分 钟前在做什么,完成得怎么样,主管的批示,而这些只不过是用一个简单的开源的WEBOA系统就实现了。

为什么我要故意降低销售额

“最近我撤销了广告,甚至故意降低了外部的 曝光,目的只有一个,把销售量降下来”刘勇明的这个举动很难让人理解。

“为什么?”

“因为我要保障各项指标的健康度,快速增加 流量和销售额,会导致我们整个体系一些指标不健康。”

“你说的指标的健康度是指的哪些呢?”

“比如说客服的订单转化率,比如说IP的二次访问率,比如说货品的及时到达 率,甚至员工的学习计划和学习交流会的质量下降等等”

这里面有两个观点非常有启发,一个观点是, 刘勇明认为,整体电子商务运作是一个体系,这个体系的各个环节必须协同配合良性运转,任何一个环节的发展和节奏必须和整体配合,不能出现“异常”,只有这 样,才能够保证系统的可持续性发展。另外一个观点,他认为现在还是在做“实验”阶段,而这个“实验”是必须让公司所有部门和员工亲自去演练,去试错,然后 他们才能够真正掌握规律,单纯通过CEO的传教已经不管用了,所以他要把销售额控制下来。

本就无淘,何谓 “出淘”

在谈到当初为什么选择淘宝作为生意的平台时 候,他的回答和所有人都不一样。为什么不选择B2C而要选择淘宝,其实包括我、上海伟雅,以及淘宝官方都给出过一个我们认为的标准答案——因为淘宝上聚合的最大的目标消费群体,营销必须在最大 消费群体聚集的地方去营销,并且它的成本是最低的。但是刘勇明的回答却完全不同,他说“很简单,电子商务能够成功,主要取决于人才,淘宝是巨大的人才库和 知识库”,这的确又是一个典型的科学家的思维方式给出的答案。事实上,他的确是这么想的也是这么做的,他的成功就在于他把淘宝这个在他看来透明的大知识库 人才库充分的挖掘了,这让我想起了“吸星大法”,任何淘宝成功的经验和方法,他都会第一时间关注,学习,筛选,演练,总结,归纳,优化,提升,创新。这就 相当于,整个淘宝的草根商业历史都在为他供给能量。

在谈到是否会自己做B2C和“出淘”的话题的时候,他觉得自己做B2C是必然的,但是B2C也是整体系统里的一个子系统而已,他认为,所有这些外在的形式都不重要,电子商务生意的本质都是不变 的,每个子系统都有其功效。本来“心中就无淘,又何谓出淘呢?”

电子商务的DNA

刘勇明的案例带给我的震撼不在于他的高速发 展的成绩,也不在于他的五花八门的营销绝技,而在于他做电子商务的思维方式。商业是存在规律的,而在电子商务这个领域,这个规律的发现、产生、反馈、优化 过程是可以非常快速的。最近的研究报告表明,去年中国互联网的投资有50%以上在电子商务领域,这还没有算大量传统企业开始涉水电子商务的投入,然而大量的电子商务投入都没 有真正去深入研究所在商品领域的内在规律,大量的无用功,重复建设每天在发生。刘勇明的“电子商务科学实验”给出了一种全新的电子商务实践方法,它既有高 效科学的方法,又有灵活和极具创新的草根做法,既有全程基于实战的实用主义,又强调严谨和协调的系统性。事实上,我和刘勇明正在一起分析,他的这套方法在 其他商品领域,以及不同企业背景下的普适性和应用条件的边界。我们试图找到电子商务内在的DNA密码,也许这张完整的图要经历很长时间才能够完善,但是最重要的是找到一套正确有效的研究方法。

刘勇明说,随着NALASHOP的影响力逐步提升,也有同样 做化妆品的“竞争对手”甚至派人渗透到公司里试图打探机密,他说,其实大可不必,我没有什么秘密,你想知道我都可以讲,因为我讲的都是已经研究出来的实验 结果了,已经是过去的东西了,不怕学去,学得越多越好,因为我相信我学习和总结创新的能力要比别人强很多。