专业职业经理人门户网站,打造中国经理人互动平台

您当前的位置:首页 > 领导力 > 正文

解析茅台、五粮液品牌营销盲点:为何没成奢侈品? 诊断外企G公司在华的管理问题

关键词: 管理者
96

茅台与五粮液(行情论坛)的竞争构成了近来中国白酒发展史的主线,双方竞相提价勾勒出白酒市场的变化曲线,两个市场领导者的一举一动牵动着整个中国白酒市场。

五粮液说国酒不能搞终身制。由此可以看出,两强竞争的根本目的是争夺白酒市场的领袖地位。同时两大品牌构成了中国白酒市场的天花板,剑南春、 泸州老窖(行情 股吧)长期尾随在后。然而就在两大品牌绞杀在一起的时候,超高价 水井坊 (行情 股吧)、国窖1573成功突围,力压五粮液、茅台,成为超高端白酒市场的创新典范。

茅台、五粮液为守住市场领袖地位,不断提价,以吞噬水井坊、国窖1573的超高价格线,让超高变得不再超高,深厚的品牌价值再次发挥巨大的威力,给白酒市场新贵造成了很大的压力。

从价值规律来看,价格总是围绕着价值上下波动。长期以来,茅台、五粮液的价格坚挺地向上波动,这就说明,或者是两个品牌的价值远远高于价格,有着巨大的提价空间;或者是白酒市场有着更高层面的营销境界。

如果深陷白酒价格竞争的圈子里,我们永远看不清未来。或许,当我们跳出白酒行业,从另外一个角度观看白酒竞争,才会看到一番全新的景象。

在各行各业,高端品牌的价格相对稳定,比如汽车行业,奔驰、宝马并没有连年涨价,即使涨,幅度也不太大;CD、LV等奢侈品牌保持着价格的相对稳定性;钻石、钟表、服装等行业的领导品牌也在保持着价格的相对稳定性。

从其他行业领导品牌的市场表现来看,它们有着共同的品质:市场定力!品牌价值与价格体系相对稳定,行业领导品牌的价格往往高出普通品牌10倍以上,具有极强的品牌竞争力。

而茅台、五粮液朝“价”夕改的市场行为,只能说明其不成熟。因为茅台、五粮液的提价,其实是一种被动的做法,其目的无非是与跟随者保持价格上的距离。然而茅台、五粮液与跟随者的价格距离还不够远,所以水井坊才能轻易出线,活生生推出一个“高尚生活元素”白酒品牌。

茅台、五粮液的价值远远没有被释放出来,仍然有着巨大的提价空间。但这个巨大的提价空间不应该被年年提价所滥用,滥用的结果是:其一,难以在消费者心目中形成稳定的品牌形象;其二,难以甩开竞争对手的跟进。

茅台、五粮液应该进入一个更高的品牌营销境界,忘记所有竞争对手。

中国白酒行业最有可能诞生世界级奢侈品品牌。葡萄酒,中国企业敌不过欧洲企业的庄园概念。啤酒,中国企业不具有资本实力,难以与西方企业长期抗衡。唯有承载着千年中国文化的白酒和白酒中的集大成者茅台、五粮液,才有可能迈入世界级奢侈品行列,因为话语权和游戏规则掌握在中国人手中。

中国富人阶层的崛起,奢侈品品牌应运而生

茅台、五粮液之所以没有成为奢侈品,而水井坊有机会走上奢侈品之路,有着特殊的历史背景—中国存在一个人群板块运动问题。

我们知道,唯有一个民族出现贵族阶层,才能诞生贵族品牌。中国建国50多年来,向来关注农民的利益,在一穷二白的基础上向现代化迈进,温饱是中国首先要解决的问题,因此贵族阶层一直没有形成气候。在特定的历史时期,一些特定的人们喜欢饮用茅台,但这些特定的人们大多出身于农民阶层,他们饮用茅台抬高了茅台的市场地位,但茅台随之沾染了一些独特的东西,这不是茅台一朝一夕所能改变的。

俗话说,三代打造一个贵族。随着经济的高速发展和人才的国际化流动,中国渐渐涌现出一大批有文化、有知识的富人阶层,他们由三种人构成:高学历的年轻官员、海外留学归来的创业者和年轻一代的私营企业家。这些人身上没有代的粗犷气息,他们喜欢国外奢侈品,消费追求高雅、高贵,与暴发户划清界限。水井坊“高尚生活元素”的推出恰好迎合了这些人的需求,而茅台、五粮液的传统形象与新一代富人阶层的需求明显错位,因此仍然被视为官场酒、暴发户酒。

其实,成为世界级奢侈品品牌的机会仍然掌握在茅台、五粮液的手中:其一,中国目前没有真正意义上的世界级白酒奢侈品品牌;其二,富人阶层已经产生,其消费正在向贵族阶层靠近。至于水井坊,虽说它先行一步,但其品牌根基薄弱,拔苗助长的品牌宣传策略让它的高端形象比较脆弱,徘徊于高端品牌与高贵品牌之间。

五个维度成就茅台、五粮液奢侈品品牌梦想

奢侈品营销与高档品牌营销有着截然不同的策略。奢侈品营销是“贵”在骨子里,而高档品牌营销是“贵”在面子上。茅台、五粮液若想成为奢侈品,就必须打破传统的营销思维方式,建立属于奢侈品营销范畴的品牌管理体系。

第一个维度:构建奢侈品品牌图腾。

首先要把茅台、五粮液所有的品牌价值聚焦到一个点上,并用可视化的载体表现出来,让消费者能够识别,能够记住,能引发所有关于茅台、五粮液品牌价值的美好联想。

要做到这一点,奢侈品品牌一定要站得足够高,品牌立意要高远,要表达一个民族甚至全人类的精神指向,可以是宗教的,也可以来自神话传说,一定要有让人记住和向往的品牌图腾记忆符号—这是奢侈品品牌传世的标记,是高贵人生的徽章。然而茅台、五粮液没有品牌图腾,消费者的大脑里很难浮现与茅台、五粮液有关的任何符号联想。茅台、五粮液必须挖掘国酒的内涵,提炼一个独特的符号,把它演绎成让人崇拜的心灵图腾。

第二个维度:构建奢侈品品牌传播体系。

做好奢侈品的传播,关键在于三个字:高、精、傲。茅台、五粮液必须放弃以往的粗放式传播策略,从媒体选择、传播调性入手,全面升级传播策略。

每次乘坐飞机,翻看航空杂志刊登的茅台软文广告,我都有一种说不出的痛苦,无论是版式还是文字的疏密度,我都难以看出一个高贵的奢侈品品牌与生俱来的典雅气质。

茅台缺乏一个围绕品牌内核进行传播的完整体系。

此外,从大处着眼,茅台、五粮液一定要对自己的专卖店进行战略性缩减和改造,不应该再按照白酒品牌传统的广泛分销思维行事,因为从辩证的角度看,失就是得,少就是多!茅台、五粮液大可不必担心专卖店减少会影响销量,因为会有更多的人爱上茅台、五粮液,更多的人忠诚于茅台、五粮液。

第三个维度:构建奢侈品品牌产品体系。

产品是品牌之根,一定要有傲视群雄的产品设计,要能让产品的每一个细节都述说故事,比如材质的来历、酒体的来历、标签的独特构思、瓶盖的艺术创意,而且所有的故事都是以品牌内核为中心,娓娓道来。

无论是马爹利还是绝对伏特加,都有着独特的产品造型,都在诉说着自己的与众不同和高贵血统,它们的包装永远经典、永远时尚、永远领先。

而茅台、五粮液的产品五花八门,产品包装很难讲出什么故事,最多只是视觉上有些出奇,但其形象过于单薄,除了可以验证真货外,缺少高贵气息。茅台、五粮液必须根据全新的品牌图腾和品牌内涵,重新规划产品体系,从里到外,由外及里,让消费者全面感知奢侈品的高贵、高雅韵味!

第四个维度:构建奢侈品品牌公关体系。

“国酒”一定要与“国事”相连,茅台一定要在举世瞩目的“国事”中出现,成为中国国家级白酒公关的唯一代言人。中国是全世界发展最快的国家,每年都有大事发生,茅台一定要充分利用各种机会进行公关传播。但茅台必须牢记一个原则:事件的影响力足够大,同时可以振奋民族精神。

五粮液同样应该根据自己的品牌核心价值有计划地进行公关传播。

第五个维度:构建奢侈品品牌文化管理体系。

茅台、五粮液能否成为奢侈品品牌,最为关键的一点是茅台、五粮液的管理者能否成为“贵族”。

品牌是人做出来的,什么样的家长培养什么样的孩子。既然茅台、五粮液要成为奢侈品,一定要从上至下进行彻底的文化变革。茅台、五粮液要问自己几个问题:企业的愿景是什么?企业的使命是什么?能否上升到人类或民族终极关怀的高度?所谓贵族,无论是生活方式还是精神世界,都有其独特的方式和独特的追求。因此,茅台、五粮液自上而下首先要注重外在的形式,管理者、员工、经销商都要讲究穿戴,一定要流露出高贵气质。道理很简单,一些衣帽不整、形象粗俗的人生产、销售茅台、五粮液,谁也不会相信它们出身尊贵。所以,茅台、五粮液一定要建立科学的品牌管理体系,从内部规范管理入手,从企业文化塑造入手,从细节入手,全力打造奢侈品品牌。

境界更高,世界更大

跳出价格竞争的窠臼,摆脱动辄提价的不良品牌形象,茅台、五粮液必须进行战略转型,否则将会面临更加严峻的市场挑战,不仅来自国内众多白酒企业,而且来自国外洋酒企业。

由高端品牌向奢侈品品牌“金蝉脱壳”,是一个非常痛苦的过程,茅台、五粮液必须有自我革命的决心和勇气,对企业持之以恒地进行改革和改造,投入更大的人力、财力和物力。

奢侈品营销无论是从运作系统上还是从操作手法上,都属于更高层面的营销,其内在的无形力量是奢侈品营销的关键所在。普通产品的营销传播可以大叫大喊,雷声大雨点大,而奢侈品营销是“软刀子杀人”,是“于无声处听惊雷”。因此,茅台、五粮液必须从品牌图腾建立、品牌传播体系、产品体系、公关体系、文化管理体系五个方面入手,对原有的企业系统大动干戈,才能循序渐进地步入世界级奢侈品品牌行列。

茅台、五粮液不应该与任何白酒品牌竞争,应该自有其品牌定力,其品牌定力来自于品牌境界的超凡脱俗和品牌价值的稀有。大舍才能大得,打造一个世界级奢侈品品牌靠的不仅仅是勇气,更要靠超人的智慧。

当茅台、五粮液登上巅峰时,才会有一览众山小的畅快感觉。

G公司原本是新加坡一家颇具名气的化妆品企业,创办了近二十年,在新加坡、马来西亚、泰国、中国都设有自己的工厂和分公司。尤其在新加坡,销售业绩竟然曾经超越过L.Oreal 、P&G、联合利华等世界日化巨头。在马来西亚也曾经创下过一周销售近百万的业绩。也正因此,G公司底气十足的进入了中国,要吃下这个亚洲最大的市场。

进入中国之初,销售根据地被选在上海,名曰上海M贸易发展有限公司,为新加坡G公司中国区总代理。生产基地落在了福建某城市,专门生产中国市场所需产品。为了躲避高额关税(当初中国还没有加入WTO),工厂和公司用的都是某中方代表的名义注册。于是表面看来上海公司和福建工厂没有一点洋味,只是在宣传上依然使用新加坡的名义进行着。

按理说产品在新、马、泰等地销售不错,在中国也不会差到哪里去,但是到目前为止,该公司品牌进入中国十余年却仍然保持在二、三线品牌圈内,始终没有过突破。并且这十余年公司也没有把产品铺遍中国的每一个角落,这便让人费解了。根据G公司董事长介绍,主要原因是出在中国人的身上,原本管理上海公司的是一个中方代表,但是该人品行较差,利用G公司出资开发的渠道和现有人力不断巩固自身实力,还暗自做起了自己的品牌,据说该品牌与G公司的产品大同小异,市场表现却比G品牌强很多。新方为此极为恼火,于是决定赶走中方代表,自己来华经营,中国市场是誓在必得。

为了为市场注入新的活力,G公司把原本与公司同名的品牌在上海各大商场逐渐撤柜,换了一个比原来定位稍高的B品牌,据说该品牌在新、马、泰连连创造销售奇迹,极为适合亚洲人的皮肤。同时G公司也面向国内大发招聘广告,四处招兵买马,准备大干一番。在这次招聘中也的确来了不少国内的一流人才,这些人才其实也是奔着这个外企名号来的,以为在这样的企业会有更大的平台,会有更好的发展,然而他们错了。

客观的说,B品牌的产品的确是上好的产品,其立竿见影的功效表现也的确折服了不少试用者,在刚开始免费派发的时候倒也掀起过一个销售的小高潮。读者一定会问,这样的产品、这样的销售不是很好吗?对于企业来说不是喜事吗?那么为何又有引子当中那句“面临着倒闭的尴尬境界”呢?在中国市场,产品好不一定就有长久的生命力,一时的畅销不代表永恒的不败,一个企业是否能够在竞争中获胜,关键看内部与外部的协调和统一。内外不一的企业即使一时攀到市场高点,最终也会摔的很惨,秦池、爱多已是活生生的例子。

战略错,步步错

G公司的内外不协调最严重的是表现在无战略上面。

像G公司这样一个企业不是摆地摊卖袜子,想怎么吆喝就怎么吆喝。毕竟是一个大型跨国企业,他需要长期发展的战略思考,需要对整个市场进行深入的研究与规划,跟着感觉走也许在80年代的中国可以,也或许在弹丸之地的新加坡行得通,但是在经济高速发展,消费观念日益成熟的中国是举步为艰的。

中国职业经理人为您推荐更多资讯板块:人力资源师 领导力培训 管理者 经营管理 个人提升 职场技巧

  文章来源地址: http://www.jingliren.org/ldl/69014.html


职业经理人网(http://www.jingliren.org/)提供人力资源、领导力、企业战略、职场、企业领袖、提升专题、工商管理等栏目信息以及最新的行业资讯。致力于打造专业职业经理人资讯网站,为您提供通往专业职业经理人的成功之路。

热点资讯