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星巴克开卖速溶咖啡:拯救危机还是自贬身价? 本土银行销售管理的黑洞在哪?

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最近关于星巴克公司的消息不断,其中一半是裁员关店业绩下滑的坏消息,另一半则事关这家咖啡连锁巨头为阻止坏消息继续发生所做出的努力。其中最大胆的一个是:星巴克终于决心投入速溶咖啡市场。

根据《华尔街日报》的报道,星巴克预计下月开始在北美的一些门店内销售名为StarbucksVia的速溶咖啡产品,3袋装售价为2.95美元,12袋装售价为9.95美元。

星巴克公共事务高级副总裁VivekVarma表示,全球170亿美元的速溶咖啡市场令星巴克不能置之不理,特别在速溶咖啡占到81%市场份额的英国等海外市场,它是消费的主流。

或许是怕忘掉竞争的滋味,星巴克现在把一些最重量级的对手拉到了台上。它们是主导速溶咖啡市场的雀巢、卡夫和Smucke(此前收购了宝洁的著名咖啡品牌Folgers)等公司。在此之前,星巴克因为将咖啡打造为独特的文化和空间体验而令其身价暴增,人们很少会将它和食品巨头的大众产品关联起来。传统观念中速溶咖啡与上乘品质从不沾边。

星巴克公司强调,过去一段时间的市场测试证明,人们很难分辨星巴克门店供应的咖啡和即将上市的速溶产品之间的区别—它们拥有同样的口味和品质。但这次星巴克为消费者提供了更实惠的选择,平均花费不到1美元就可以随时随地享受到一杯星巴克咖啡,这在经济危机时期显得相当合乎时宜。

一位ID为Funnycool的星巴克前雇员在新闻跟帖中说,“两者之间的区别比健怡可乐与普通可乐之间的差别还要小,尽管产品的市场前景还不明朗,是否会对星巴克产生影响也还未知,但起码这是一款真正的好产品。”

当然,即便星巴克已经“自降身价”,它仍然是“奢侈”的咖啡品牌—冲泡一杯Folgers咖啡大约只需要花费0.1美元。公司负责市场和产品的执行副总裁MichelleGass承认,星巴克的速溶咖啡将面临传统观念的挑战,为此公司将进行大量产品派发等市场活动。

在美国金融投资网站MontleyFool的一项调查中,有22%的人赞同星巴克的做法,理由是“可以把星巴克随身携带是他们长久以来的愿望”,但有62%的人站在了对立面,“这是在自毁品牌并且投靠竞争对手”,另外16%的人表示对此无所谓。

该网站的投资分析师AlyceLomax认为这像是星巴克绝望中的挣扎,“为什么星巴克要给消费者一个不再光顾星巴克的借口呢?”

在过去一年时间内,星巴克已经宣布关闭北美和全球900家经营不善的门店,裁员数字达到1.9万人,对于在金融危机席卷之前就已经遭受业绩滑坡的星巴克来说,它必须想办法改变局势。

大约一周前,星巴克效仿竞争对手麦当劳宣布推出“超值套餐”计划。自从麦当劳在北美地区大力拓展咖啡业务以来,就被认为是星巴克最为可怕的对手。

星巴克首席执行官霍华德?舒尔茨将公司推出速溶咖啡称为是“公司历史上具有转折意义的事件”。转折应该没错,可这是不是个好的转折谁敢肯定?

Andris A. Zoltners现为美国西北大学凯洛格管理学院营销学教授,执教已逾30年。著有《销售团队薪酬激励方法完全指南》、《设计销售团队,获得战略优势》、《提升销售团队业绩完全指南》以及《海狮职场浮生记》等。Zoltners还是美国ZS Associates的创始人之一,并担任该公司的联席主席。该公司是一家全球管理咨询公司,负责制定销售和营销战略、业务及具体执行。

如果说《销售圣经》是销售人员个人的一本必读书的话,那么,“21世纪任何一个想在销售队伍管理方面卓有成就的人,他都应该有这本书—《提升销售团队业绩完全指南》”(《纽约时报》广告金融和管理培训主管Anthony F.DiCio语)。这本书的作者就是ZS Associates公司创始人之一、已执教逾30年的美国西北大学凯洛格管理学院营销学教授Andris A.Zoltners。

近30年前,Andris就看到了商业研究中的一个空白领域—销售,这个领域正是真正推动商业活动运行开来的动力源(14.50,-0.29,-1.96%)泉。但之所以当时没有人“染指”,是因为它太难了,至少在Andris开始他的研究和创办ZS Associates咨询公司之前是这样的。

在那时,人们仍然使用铅笔、纸和计算器来进行销售团队规划与管理,“25~30年前,销售还是一个很不被重视的领域,而且学术研究的挑战也很大。”不过这也正是Andris所以决定投向这一领域的原因,“学术研究的乐趣就在于解决那些看上去不可能被解决的问题。”Andris第一次将电脑技术和数学模型应用到销售研究这个领域,“算计”似乎也就成了Andris销售管理研究的最精确概括了。

在ZS成立之初与之合作的一家医药公司,已经利用ZS的研究成果成为目前世界上最大的医药公司。其实ZS公司自身的销售绩效也已经有力地向世人证明了他们的销售管理方法的先进。ZS创办于1983年。当初只有5个人,现在已发展为在全世界拥有14 个分公司和办事处的全球管理咨询公司,员工超过1000人,年收入超过2亿美元。虽然ZS的发展历史相对短暂,ZS拥有的客户却包括财富500强中的近150家公司。据Andris估计,ZS已经为全美国近6%的公司提供过销售队伍规划方面的咨询。

区域平衡—销售效力管理“黑洞”之一

中国作为世界经济最活跃的地方,自然吸引了Andris的关注。他也把自己30年的研究和实践经验带到了中国。提到中国的销售管理,Andris说,中国销售经理和企业高层管理者们存在着两个误区:一是中国市场增长很快,机会到处都有,所以优化管理就好像是没那么重要;另外,中国的低成本销售人力资源几乎是无限的,因此优化管理似乎也没那么重要了。

在Andris眼里,现在是向外国销售同行学习经验教训甚至错误的黄金机会。“你今天形成的差异化和取得的点滴成就将决定5年以后谁是真正的优胜者。”

那么学习和借鉴什么?“首先是销售经理需要解决的最重要的问题——区域管理和设计。” 在过去15年时间里,Andris和他的团队通过对15个行业300多家公司的跟踪调查发现:流行的销售团队效力提升要素包括:销售效力自动调制性、客户管理项目、Lead generation系统、电信营销项目、加强培训和使用兼职或短期销售人员。尽管这些要素都对提升销售效力有作用,但Andris观察发现,良好的区域管理和设计可以使效力在低成本条件下有很大的提升作用。反之亦然。销售区域的划分和配置没有达到最佳,会成为“吞噬”企业销售效力的“黑洞”—威力强大而又不易被察觉。

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