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梁树新:微传播微营销:湿度越大越出色 姜汝祥:万科正在偷偷地学什么?

关键词: 专家观点
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梁树新:微传播微营销:湿度越大越出色,随着移动通讯的发展和手机上网的普及,伴随TWITTER、微博和SNS网站的兴盛,中国和世界一起步入了微传播时代。



  清华大学传播学博士栾轶玫认为,微传播的核心特征是“微”,即传播的内容是“微内容”(一句话、一张图片等);传播体验是“微动作”(简单的鼠标点击就能完成选择、评价、投票等功能);传播渠道是“微介质”(手机等);传播对象是“微受众”(小众传播)。微传播的核心特征是去中心化和碎片化。



  最近,新浪微博已经成为众多热点话题的聚合地和重要新闻源。相比之下,很多人逐渐放弃了博客的写作和订阅。因为首先涉及到一个写作时间成本的问题,微博可以把很多琐碎的垃圾时间有效利用起来,一个转发动作,只需一秒就能把你认为有价值或有趣的信息推送到你的粉丝面前,并有可能引起持续和多层回应。一条具备病毒传播特征的信息在往来推送之间逐渐发酵,成为热点话题,并通过媒体的深层报道向全社会扩散。微传播的裂变能力有时会让你瞠目结舌。



  前段时间,代课老师被清退的话题经媒体披露后再次引起全社会的关注。上周,我在微博上转发了一段浙江电视台钱江频道“九点半”栏目的视频:主持人钟山为代课老师愤怒拍案!遭到全球品牌网网友的疯狂转发,两天多时间转发次数就达到300
多次,评论获得 “中国最受尊敬企业”称号的公司;万科连续三年获得中国房地产百强开发企业第一名;多次获得CCTV 评选的“中国最具价值上市公司”称号;在第二届“中国A 股公司IR(投资者关系)评选”中,万科荣获最佳大型公司奖、最佳沟通奖、最佳股改奖、最佳执行人奖。

但是,即便如此,万科距离世界一流房地产公司帕尔迪还有很大的差距,帕尔迪是美国四大房地产公司之一,是《财富》500强公司。在50多年间,帕尔迪累计建筑了45万套住房(到),遍及美国大陆本土、以及阿根廷、墨西哥、波多黎各等海外市场,实现连续56年盈利。

那么,帕尔迪作为万科的标杆,万科正在向这家公司学习什么呢?



第一,万科正在从帕尔迪那里学习世界一流公司如何开展基于客户价值的精细化运营。

帕尔迪能够将客户细分为11类之多,这是因为美国已经形成了较为稳定的社会经济结构以及与之对应的阶层划分。万科在过去成功地把握住了中国经济、社会的演进方向:市场化与城市化进程中的白领群体。

未来中国显然也会形成更加结构化的阶层与相应的生活方式,万科的宗旨是要领跑中国房地产,万科当然知道领跑的关键并不在于规模,也不在于产品,而是在于基于客户价值的精细化运营,所以,万科在发布的未来十年中长期规划中的三大战略的第一条,就叫细分客户战略。在这一点上,帕尔迪有很多值得万科学习的经验做法。



第二,万科正在从帕尔迪那里学习世界一流公司如何把质量融入超越客户期望中,提高客户满意度。



如果你走向万科位于深圳梅林的办公楼,会发现万科把办公楼的一半改成了客户体验中心,这充分体现了万科管理层的经营思想,即要把质量融入超越客户期望中,那么不仅要让客户体验万科的产品,更重要的是万科自己的员工就要工作在产品体验中。

为此,万科每年都要请世界一流的市场调查公司,到万科调查客户满意度,与此同时,万科学习帕尔迪,建立了一套把质量与客户体验相结合的服务体系,按万科的说法,万科是要建让用户放心使用七十年的房子,而不是七年的房子!



第三,万科正在从帕尔迪那里学习世界一流公司如何实现有质量的增长,而不是数量增长。



万科在制订十年中长期发展规划中,宣布十年后,万科的销售额将达到100
亿。面对这一数字,万科清醒地宣布,这并不是万科的目标,而仅仅是万科发展的结果,万科的发展目标是有质量的增长,而不是单纯的数量增长。

什么是有质量的增长呢?万科对此有明确的指标,有质量的增长包括三个方面:一, 占用资源回报率不断上升,股东回报率要上升;员工回报率要不断上升。二,是客户的忠诚度不断提升。三,产品创新。

我想,万科真正的目标是,如何实现象帕尔迪公司一样,实现50多年的持续赢利。经营公司不是短跑,经营公司是一场马拉松!我想,帕尔迪公司那么得到万科喜爱,还有帕尔迪公司那种做公司的味道:这种味道可以集中体现在帕尔迪的创始人说的那句话:在所有的业务中,最容易复制的东西是我们的房子。而竞争对手无法复制的是我们的人!

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