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栾润:峰日本经济20年停止增长的原因 高建华:目标市场选择的标准与依据

关键词: 领导力
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栾润:峰日本经济20年停止增长的原因小时间经常听老人讲,你现在就要学好,要养成好的习惯,不然你这一辈子就成不了大器。随着自己的年龄的增长,我是越来越对这样的教育认同了,正是印证了一句古话:桑树要从小就变弯。

在经济上来说,日本似乎已经步入“经济老人”的年龄了,二十多年停止增长,尽管也一直想新生,但是太难了。我这次来日本,其中的一个目的就是想来找日本的经济为何就成了“老人”的答案,我不敢说我能在这么短的时间内找到答案,但至少我已经有了一个方向性的思考:小时出问题了,而这个问题到成熟后要改正太难了,甚至不是自己能改的。那这是一个什么样小时就形成的社会体系问题呢?为何迅速增长的日本社会、创造经济奇迹的日本会出这问题呢?

日本的国民性中一个突出点是:尊重权威,崇尚英雄,坚决执行。这对一个解决阶段性既定目标的团队,这样的国民性太好了。战后的日本,百废待兴,民间没有任何的实力,在政治运作学习民主社会的基础上,产生了改良后的日本式民主政府。在国民性的基础上,政府开始强制主导经济的运作,通过国民坚决、有效的执行,日本经济取得了短时间内的恢复。由于短时间内的恢复,强化了政府对自己运作经济的信心,同时也增强了国民对政府的信任,政府的权威得到空前的增强。日本这样单一模式的快速发展,很快让日本经济由跟跑走到了领跑的位置。对于一个规模的经济体,领跑方向应该是由广泛的探索而成的,如果没有基层的,民间的自我创造,就难以产生出正确的方向。

这次日本之行,在与产、学、官的广泛接触之后,我才了解到为何一些日本有识之士对日本未来忧心重重——要将已经长成形的桑树直起来恐非易事啊!

我们中国有一句名言,实践是检验真理的唯一标准。在今天看来,只有日本政府在经济运作方面不再权威,只有民间的活动能自己清楚未来的方向,日本经济才有可能真正摆脱目前的状况,而不管她之前有过多么成功的经历。

这是我这次日本之行的思考,这也使是我由此想到我自己公司应该从中学到的教训。
高建华:目标市场选择的标准与依据对市场进行细分之后,我们会得到若干相对清晰的可以量化的“子市场”,紧接着就要进行目标市场的选择,我们讲过,市场细分实际上就是让企业学会放弃。因为资源有限,我们不得不放弃一些市场,而将有限的资源用到“刀刃”上。但是放弃哪些市场?如何判断哪一个市场对我们来说吸引力最大,哪一个市场其次,哪个市场与本企业的实力相匹配?要回答这些问题,可不是一日之功,而是继市场细分之后令市场营销人员最头疼的问题。

 现在我们就来谈一下如何科学地选择目标市场,而不是“拍脑袋”做决策。首先企业上下要对市场吸引力大小如何评估达成一致意见。因为决定市场吸引力大小的因素有很多,而且同一行业中不同企业由于自身的优势和弱势不一样,对市场吸引力的判断就不一样。一般情况下,决定市场吸引力的主要因素有:市场规模大小,市场进入难度,市场成长率,市场竞争强度,市场透明度高低,该市场的生命周期,该市场的平均获利率,该市场的经验曲线特征,学习周期,与本企业优势的相关性等。对于擅长发挥规模经济效益的大型企业来说,可能更看重市场规模,其次是市场透明度。对于中小企业来说,市场竞争强度可能是最主要的考虑,其次是进入难度。对于擅长以技术打天下,人才优势比较明显的企业来说,市场的经验曲线特征可能是最关心的问题,其次是与本企业优势的相关性。

  为了使企业对选择的标准达成一致,可以采用加权分析法来确定各个因素对本企业来说的重要性。也就是说将100分不均匀地分配给每个因素,重要的因素可以得20分,30分,而不重要的因素可以得10分,5分。但是一定要尽量避免几项因素得分相同,目的是看出每个因素的相对重要性。每项因素的加权值通常由企业各个部门的所有高层管理人员和市场营销部门的主要人员一道开会决定,当然争论是避免不了的,可是一旦决定下来,一年之内不可更改,否则就成了“移动靶”,决策的依据就变了,会令人无所适从。

  有了这样一个加权表格,企业上下对决定的标准就形成了一致的看法。这样选择目标市场时,就不会出现巨大的分歧,而且是对事不对人,尽管不同的人对不同的市场有不同的看法,但是由于集体参与,民主决策,既可以避免第一把手“一言堂”,也可以避免相互攻击,因为大家的注意力集中在对比不同市场在每个方面的相对得分,如果大家对几个市场在每个方面的得分争执不下,不妨采用无记名投票的方式,这样会更公正,因为得出的结论是大家投票的结果,不留下隐患,否则一年以后一旦有问题,有人可能会讲,当初我就不同意他们的观点,出现“事后诸葛亮”。

  经过加权分析,各个市场的总得分就出来了,所以很容易判断哪一个市场对本企业来说相对吸引力更大,由于有一个确切的量化的数字,就能把人们头脑中过去比较模糊的认识变成科学的数据,把个人的意见融合到集体的决策中去,为科学决策奠定基础。尽管加权值的确定,不同市场得分的确定有一定的主观性,但是由于是所有与会人员意见的综合统计结果,比起一个人或几个人“拍脑袋”做决策来说往科学迈进了一大步。一个企业在某个市场上参与的时间越长,这种主观评价与市场状况就越接近,对市场脉搏把握的就越好。但是如果企业没有这样一套加权分析体系,即使在某个市场上经营很多年也不一定把握得住。因为只有科学的东西才可以重复,才能使企业不断地从工作中学习进步,从而走向成功。完成了市场吸引分析之后,就要进行企业实力分析,从而找到机会与实力的平衡点,确定企业的前三个目标市场。一旦确立了第一目标市场、第二目标市场、第三目标市场,就等于有了企业战略的基础。

来源:师道中国

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