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张洪瑞:糖酒会,企业还是“悠”着点好 杨兴国:品牌真的没有国界吗

关键词: 专家观点
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张洪瑞:糖酒会,企业还是“悠”着点好展位争夺、媒体争夺、宣传争夺成为糖酒会的一幕幕重头戏,糖酒会通常被称为“有钱企业的游戏场”,在每届会上经常会看到一些企业的“大手笔”,少则几十万,多则数百万的投入,营造的活动场面可谓是相当豪华。但是,如此疯狂的做“秀”炒作,结果却只是昙花一现而已,造成的视觉震撼三五天之后便已尘埃落定。



  于是,糖酒会也就成了众多酒企的难言之隐。其实,尴尬不是出自糖酒会而是源于企业自身的宣传规划。糖酒会招商炒作,关键是要量力而行。有资金实力的企业可以摆点谱,没资金实力的企业就少“打肿脸充胖子”,有些不必要的投入该省则省,没有必要“过把瘾就死”。



  广告传播“悠”着点



  广告不是万能的,但没有广告往往是万万不可能的。一般一些酒企会在糖酒会前后,在一些报刊杂志上做一些广告宣传,从而提升品牌形象和企业形象,助推糖酒会招商成功。



  然而,这笔广告费用对于实力雄厚的企业来说,可能是“九牛一毛”。但是,对于新兴酒企或中小酒企则有可能是“身家性命”。因此,糖酒会上的广告传播要讲究策略,不能搞盲目炒作,并且选择媒体也非常重要。



  如今,正是各品牌酒广告混战之时,各品牌的传播策略和媒体组合策略有所不同,大多数企业都是以电视媒体为主。



  但对于一些实力较弱的中小企业来说,广告传播策略应厚积而薄发,集中优势兵力,打造区域样板市场。比如,可以以媒体平面报刊为主,迅速启动市场,打好节日市场抢夺战(因为报媒广告立竿见影,当天见效,适用于市场启动期,电视广告市场启动较慢,一般两三个月后才能见效,针对市场争夺不利,适用于市场成长期和稳定期)。



  一家果蔬酒企业曾在秋季全国糖酒会前,在央视投入了五、六百万元,并称这是“品牌战略”,目的是为了“打造中国健康果蔬酒第一品牌”。



  没想到的是,这几乎完全是靠银行贷款来的广告投入,犹如泥牛入海。



  虽然,糖酒会后的近两个月内,企业获得了近,有个定位于智慧文化酒的品牌,经过珠江三-全球品牌网-角洲的白酒“智慧大战”,在广东一带迅速崛起后,想拓展全国市场。企业聘用了一个“大忽悠”做操盘手,挥师北上,开拓山东市场。在山东潍坊和临沂,更是首开市场,在山东的《齐鲁晚报》、《潍坊晚报》和《沂蒙晚报》等整版广告炒作,也忽悠倒了不少人。



  这其中就有一个潍坊私企老板,他当时就读于清华大学MBA,受大学教授“私企寿命一般为六年”理论的影响,他的企业正好六年,便考虑转型做这个酒。100万的订单,他当即就交了30万元。后来,当地的区域经理了解到企业的操盘手只忽悠招商,不正儿八经做市场,怕对不起老乡,无法在当地立足,便告知了代理商,才给他保住了剩余的70万货款。



  招兵买马“悠”着点



  一些酒类企业,为了参加糖酒会,一般在糖酒会开幕之前两三个月就开始“招兵买马”,备于全国各省区市场所用,也更便于糖酒会现场实行“人海战术”。



  于是,多数企业就盲目招人,把人才招聘列入重点工作计划,培训了一批又一批,纷纷发往前线市场忽悠经销商来参加糖酒会,让经销商现场感受企业实力,了解接受产品。



  到了市场上,能适应该类型企业发展的人,还能多混上几个月,不能适应企业发展的,没多久就被开掉了。



  其实,企业盲目招人和盲目裁人,都是非常不理智的,招聘人的费用加上培训费用,再加上人员工资和市场费用,都是一笔不小的开资。前后折腾,造成人员浪费和资源浪费,尤其是资金浪费。因此,特别忠告酒企招兵买马请“悠”着点,不要盲目招人、裁人。招人要有计划性,争取做到“人尽其用,才尽所能”。



  一年两届的全国糖酒会,因其规模庞大、影响力强、成交额多等原因,被国内行业誉为“天下第一会”。随着白酒市场竞争越来越白热化,各路商家在糖酒会上更是大显身手,尽展风采。



笔者近年来曾服务于一些酒类企业,了解糖酒会招商的全过程,现总结出三点,特别提醒酒企招商请“悠”着点。





来源:华夏酒报




杨兴国:品牌真的没有国界吗主持人:9月3号,汇源果汁宣布可口可乐将以179.2亿港元收购汇源果汁,消息传出来,引来业内外强烈反响。9月6日,汇源创始人朱新礼先生正式回应可口可乐收购汇源事件,认为“品牌没有国界,没必要打上民族的烙印。”对此你能谈谈您的看法吗?



杨兴国:对朱新礼先生“品牌没有国界”这一说法我不敢苟同。



应该说随着经济全球化的发展,品牌的使用消费者没有国界,但品牌的拥有及利益获得者是有国界的。



在今天在这场没有硝烟的世界商战中,国与国之间的竞争已经演变为品牌与品牌之间的竞争,正所谓“得品牌者得天下”,拥有多少名牌已经成为衡量一个国家经济实力强弱的重要标志之一。品牌不仅代表一个企业的形象,更代表一个国家的脸面,是一个国家综合经济实力的象征。



日本前首相中曾根康弘在位时有一句名言:“在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。”



如果美国没有可口可乐、微软、通用电气、IBM,如果日本没有丰田、索尼,如果德国没有奔驰、宝马、大众……我们很难想想这些国家是否还会有现在的风采?



正因为品牌的重要性,许多国家视品牌为国家利益,一旦本国名牌受到威胁,政府官员乃至国家元首也会挺身而出,捍卫国家利益。例如,,美国的百事可乐欲300亿欧元收购法国达能,立即一石激起千层浪,法国总统及总理都坚决表示:达能是我们的国家财富,我们当然要捍卫法国的利益”。在元首和媒体的号召下,法国全民发起了一场达能保卫战。



所以我认为品牌不但有国界,而且非常清晰。



主持人:缺少民族自主品牌,会给国家经济发展带来怎样的伤害呢?



可以说,缺少自主品牌,严重制约着中国经济的持续发展。



改革开放以来,中国国家经济总量已跃升世界第四位,中国物美价廉的商品遍布世界各地,中国成为“世界加工厂”。然而,我们却不得不面对“制造大国,品牌小国”的尴尬。 美国《商业周刊》“世界最有价值品牌100强”排行榜,中国品牌依然榜上无名。



“中国制造”为全球经济繁荣做出了巨大贡献,然而这是建立在中国廉价劳动力和巨大资源损耗基础上的。中国有近苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标,该厂一个鼠标的出口价格是25—30元人民币,而贴上外国牌子在美国的销售价格高达28美元左右。



近几年来,随着跨国公司进军中国市场步伐的加大及收购筹码的增高,许多象汇源这样中国人引以为豪的民族品牌禁不住利益诱惑,纷纷收归外方旗下。例如乐百氏、南孚电池、小护士、大宝等等。



可口可乐“全资收购”汇源果汁,意味着可口可乐将汇源的果林、物流、生产设备、销售网络以及国内外几十万家客户等等,全部都吃掉。可口可乐一旦得逞,将完全垄断中国果汁饮料行业。



类似汇源这样的中国企业出售品牌的“短视”行为,虽然为企业获取了一定的眼前利益,但从长远来看后患无穷,如果各行各业的优秀民族品牌掌控在外国人手里,那么在国与国之间的竞争已经演变为品牌之间竞争的今天,没有了自主品牌的中国还拿什么和其它国家竞争?



主持人:可口可乐收购汇源果汁,你对汇源果汁前景有何看法呢?



杨兴国:通过一些跨国公司在中国的收购案中我们不难看出,许多跨国公司收购中国品牌之后,都充分利用中国企业的渠道、市场、人才等丰厚资源,但对中国品牌建设却鲜有投入,很多民族品牌落入外资之手后都被束之高阁,打入冷宫。例如,欧莱雅收购小护士后,小护士品牌慢慢在市场上销声匿迹,乐百氏归于达能旗下,乐百氏品牌也逐步淡出人们视线。



可口可乐收购汇源后是不是也存在这种可能呢?这是值得我们思考的问题。虽然可口可乐承诺将保留汇源果汁品牌,但汇源品牌保留到什么时候,是否还会继续投入维护,这都是未知数。要知道品牌一旦停止使用,便会被消费者逐渐淡忘,从而一文不值。所以说汇源品牌的前景令人担忧。


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