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配置强悍的国产手机为何未打败苹果?

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苹果日前发布了2018年第二财季的财报。财报显示,苹果今年前三个月营收为611亿美元,利润为138亿美元,其中总营收同期增长达16%。在这三个月的营收和利润上,苹果均创下了史上最好成绩。此前iPhone X多次被曝出销量不佳,但该季度iPhone整体的销量达到了5220万部,高于去年同期的5100万部的水平。苹果服务的收入也获得了明显的增长,达到了31%。App Store、iCloud、Apple Pay、Apple Music等在内,苹果的付费用户已经超过2.7亿,较去年同比增长了1亿,环比增长了3000万。库克在财报分析师电话会议上特别强调了“其中大中华区和日本增幅超过20%”。苹果业绩好是依赖大幅提高价格实现的?平日里被各种唱衰,质疑,但苹果总是用财报不断回应着这些质疑。财报发布之前,关于iPhone X销售不理想的相关声音不绝于耳,原因是iPhone X定价太高的陈词滥调。人们有一千种理由来预判iPhone销量走低将成既定趋势。比如在华米OV等国产厂商达成30%的增长背后,2017年苹果销售量为2.158亿台,人们认为,苹果与2016年的2.152亿台相比几乎原地踏步,2018年走下坡几乎是既定趋势,但苹果再次反击了华尔街的悲观预测,并证明了苹果的抗风险能力还是远超人们想象。但业内认为苹果业绩表现是靠大幅提高产品价格得以实现的,这一策略也将大量用户挡在门外,如果未来用户不增加的话,苹果业绩就没有办法保障。但这种说法是站不住脚的。其一,对于任何手机厂商来说,大幅提高手机价格都意味着一种冒险,因为贸然大幅提价需要综合考虑到消费者接受度、竞争对手的价格战竞争、市场需求的萎缩以及品牌溢价是否能够支撑高价格,能否达成销量预期,利润提升的同时能否对冲市场份额损失带来的长期性用户流失。


其二,苹果冒险一搏的原因在于,苹果原本试图通过iPhoneX的高售价将iPhone的旗舰从高端段位再推一个新高——大幅拉高iPhone的平均售价,极大提升iPhone的整体利润表现。但如今iPhone X表现谈不上成功,只能说不好不坏——利润与营收层面拉高了,但也因此丧失了部分市场份额,这对于苹果而言虽谈不上失败,但难言成功。我们需要关注的是,苹果能够在将价格大幅提升到近万元的区间的同时,居然实现了iPhone整体销量与利润的增长。根据历史数据看,过去三年的第一季度,iPhone的销量分别为5076万部、5119万部、6117万部。这样的增长,这对于其他厂商而言,苹果是不是一个噩梦般的存在?因为从某种程度上说,苹果已经有违经济学规律。任何产品都有它的涨跌规律与生命周期以及消费者能够接受的价格区间,都会遇到需求饱和、市场走低的时刻。但苹果已经是个例外。智能手机的低潮,国产手机的保守或是对苹果的助攻智能手机迎来了近年来史上最大的降幅,据市场研究公司Canalys发布的一份新的报告显示,作为全球最大的市场,中国智能手机的销量在今年继续萎缩。在2018年第一季度,中国智能手机销量从去年同期的1.14亿部狂减了21%,减少到了9100万部。市场研究公司Counterpoint发布的报告也显示,在2018年第一季度,中国智能手机销量同比下跌了8%,环比下跌了21%。


可以说,当前的智能手机市场迎来了真正的低潮期。在目前的国内智能手机市场,竞争之激烈程度超过以往任何时期,一池一城之失,也关乎市场格局的微妙变局,踏入未知领域也意味着一种冒险,互相模仿对方的产品策略与功能组合,齐齐盯着苹果的外观设计与功能创新成为了最为稳妥的选择。因为在趋同性产品功能与外观设计的情况下,销量数据成为影响用户选择的重要变量,要追求更好的销售数据,保守求稳就成了多数公司的策略,在手机市场,追求非颠覆式的另类创新少有成功的先例,因为另类创新意味着它是一种对潜在未知市场需求的试探,很可能会跳脱出主流之外,承担更多的风险。比如说,早前业内透露的众多手机厂商着手的可折叠屏手机的研发,虽说是一个可行的策略,但它的市场需求与潜在用户依然不明确,愿意大规模投入的厂商少之又少。而跟随已经验证了需求并培育了用户习惯的苹果恰恰是一种风险控制考量下的求稳行为,人们希望智能手机厂商带来更多有价值的创新,但失败的创新往往需要付出极为高昂的代价。不过如此一来,齐刘海全面屏、竖排双摄像头千机一面恰恰将苹果作为前锋者与引路人的品牌价值凸显了出来,早先被人诟病的齐刘海反而成为苹果最具辨识度与品牌力、与创新力的一个表征。


也就是说,当同行都在模仿苹果的时候,恰恰让消费者从吐槽这种设计到逐步认可苹果的品牌。当智能手机发展到今天,选择不是越来越多,而是越来越少,因为厂商与用户都逐步聚集到头部厂商,头部效应凸显的今天,国产手机收割了想买苹果但对于价格望而却步的那群人,但在消费升级的主导趋势下,中产阶层的壮大,如果在创新匮乏的智能手机市场消费升级的主流市场用户要选个齐刘海,苹果则永远处于消费升级的红利顶端。在市场需求越来越弱,人们对创新的标准越来越高的今天,差异化依然重要,只是没有太多厂商愿意选择冒险了。苹果的逆势增长,国产手机的压力来自哪里?总的来说,如果说在iPhone X价格高企,智能手机遭遇近年来最大低潮的今天,苹果依然保持着这样的增长,对于国产手机而言无疑是一种压迫与危机,这意味着国产手机高端市场战略正在遭遇苹果的巨大阻力。之前市场上普遍有一种观点认为:由于高端手机需求疲软,致使众多供应商对iPhone业务的担忧加剧。但事实上,高端手机的需求是永远存在的,国产手机需要影响到的是如何让用户愿意从直觉性选择苹果到愿意更多尝试国产手机,但从今天来看,从苹果手中抢夺用户依然艰难。从这个层面来看,苹果短时间内并不会衰退,它的品牌影响力还会持久下去。基于几点理由,其一,按照手机的替换周期来看,iPhone6系列的消费者正在面临新一轮换机周期,这意味着苹果的市场份额还有回升的可能性。其二,目前,苹果财报并未公布iPhone X的销量,某种程度上,其销量或许并未达到苹果预期,据国外Tyler Durden分析称,苹果库存飙升164%,据此也可以确认苹果公司的确存有大量的未售出的iPhone X。无论苹果接下来无论停产iPhone X还是推出廉价版iPhone X,都意味着苹果可能将回调iPhone高端旗舰的价格,这或可助力苹果逐步消化掉昂贵iPhone X带来的过多库存,并降低苹果硬件成本与供应链零部件的压力,其次苹果对其市场战略进行新一轮调整——降低产品平均售价,市场下沉,优先谋求市场份额的反弹来迎合资本市场的预期。当前苹果服务业务营收处于持续增长的上行曲线之中,该季度服务业营收增长了31%。


市场份额对苹果之所以重要在于,它能变相推动其服务业的营收盘子越来越大,并催熟苹果对软件生态的统治力。其三,由于掌控了系统层面与硬件供应链最上游的主导权,在围绕智能手机的前沿性技术研发与探索以及延续性创新方面,其他厂商很难做到比苹果更高的软硬件把控力。由于当前的软件生态与硬件供应链模式的转运已经趋于稳定,市场涨势不容乐观,这反而会压制供应链产业链上下游厂商对创新的期望值与欲望阈值,这对于苹果来说不是坏事,这其实让它迎来了一个相对稳定的外部市场竞争环境。只要苹果保持智能手机市场延续性创新的引导性与品牌调性的稳定,就没有品牌可以撼动其高端市场的地位,苹果就能持续在该市场收割最大的利润。当前国产手机集体选择出海而选择性无视国内高端市场依然存在巨大的消费潜力这一事实,本身也是默认了苹果在中国高端市场的统治力,这也是为何国产手机满世界跑去寻找尚未发掘的那些中低端市场的人口红利,而库克则在中美贸易战的时局背景下,却在极力强调中美关系友好的重要性,并表态“只有中国赢,美国才会赢。”但这句话其实将“美国”替换成“苹果”也一样成立。因为苹果知道中国高端市场的消费需求有多强劲以及它对苹果的重要性。也就是说,苹果在高端市场无可撼动的地位,将让其对智能手机市场萎靡趋势保持着更高的免疫力。正如笔者此前所说,人们对一个品牌的迷恋是经历了一个长期的品牌了解与体验磨合、感知的过程,这个过程意味着很高的适应成本与时间成本,在当下人们究竟要选择什么品牌来替代苹果,这太难了。所以,人们更愿意希望苹果产品会越来越好,并对它保持着固有的信仰。冬天来了,此前华尔街分析师都担心用户持续走低的消费热情会为iPhone产品线埋下巨大隐患,但事实上,冬天是属于非苹果厂商的,苹果的春天,一直都在。


每一代苹果手机都会在9月上市,此前的两个月里,是国产手机扎堆上市的黄金时间。最近一段时间,国产手机各种传闻满天飞。魅族16喊出干掉刘海,OPPO旗舰要搭载10G运行内存……不得不说,国产手机硬件配置很强悍。进入2018年后,售价不足千元的手机,运行内存都要3G起步了,而苹果的iPhone 8系列手机,运行内存只有2GB。除内存外,摄像头像素和数量;手机处理器核心数量和频率;屏幕分辨率等,国产手机的很多硬件配置都可以碾压苹果。然而,残酷的事实就是,配置强悍的国产手机无法打败苹果。在很多人看来,国产手机在销量上已经超过了苹果。市场调研机构Canalys最新发布的市场研究报告显示,今年第二季度,国内手机销量排名前五分别是:华为(27%)、OPPO(21%)、vivo(20%)、小米(14%)、苹果(8%)。的确,苹果手机在国内的市场份额只有8%,销量甚至不及小米,更不用说排名第一的华为了。


然而,在利润方面,国产手机却被苹果甩出几条街。去年年底,Counterpoint Research发布的报告就显示,在利润方面,苹果手机以151美元的单台利润排名第一;三星单台利润31美元排在第二;华为单台利润15美元,排名第三;小米的利润更可怜,只有2美元。不难看出,在利润方面苹果无情的碾压了国产手机品牌。销量是苹果手机的几倍,硬件配置比苹果手机还要好,国产手机利润为何如此可怜?对比这些手机品牌就会发现,技术创新水平决定了手机的利润。众所周知,苹果一直被称为行业“标兵”。尤其是乔布斯时代,苹果手机的创新水平是有目共睹的。从引入高清Retina屏幕,到全金属边框的手机,iPhone 4引入了其他手机品牌不敢使用的技术。当然了,苹果的iOS系统流畅的体验,也是苹果的技术优势。反观国产手机,多年来在制造工艺方面一直都是跟随苹果。一直到最近两年,国产手机在创新方面才有所起色。从引入双摄像头,到全面屏,国产手机都走在了前列,苹果也在模仿国产手机。不过,这种创新层面的进步,并没有动摇苹果在手机行业的影响力和地位,更没有蚕食到苹果手机的市场份额。坦白说,国产手机最近两年在创新上的进步非常大,可与苹果和三星相比,这些创新并没有什么竞争力。


以苹果来说,不仅拥有自主研发的iOS系统,还有A系列处理器。三星,则拥有最庞大的硬件供应链。三星的屏幕,存储芯片,猎户座处理器,还有CMOS……再来看国产手机,全面屏和双摄像头这些技术创新,都是根据供应链的一些创新进行了改动,然后自诩是创新。严格来说,国产手机品牌的很多创新,更多的是基于外观上的创新。在多个国产手机品牌中,只有华为一家拥有自主研发的麒麟处理器,其他手机品牌的处理器,要么是高通,要么是联发科。同样,国产手机的屏幕、内存芯片和摄像头等硬件都是来自供应链。不容忽视的一点就是,在手机供应链体系中,国产手机并没有话语权。三星和苹果是竞争对手,但苹果依旧可以购买三星的OLED屏幕,这意味着国产手机品牌在供应链体系中话语权非常弱,这一定程度上也影响了创新。从消费者的角度来说,国产手机的创新,大多是营销出来的创新。前段时间,OPPO发布的旗舰手机Find X,搭载了双轨潜望结构,让全面屏手机的屏占比更高。可在实际应用中,多了2%的屏占比后,实际价值有多大?不重视水费者的体验,一味鼓吹创新,这种现状注定了国产手机很难打败苹果,因为强悍的硬件配置在出色的体验面前不值一提。


外媒Fast Company发表了一篇对苹果CEO蒂姆·库克及两位高级副总裁艾迪·库伊、克雷格·费德里吉的深度采访,涉及到苹果公司的运营状况、商业策略等诸多方面,本文为摘编,主要保留了库克采访有关的部分,约占原文内容的1/2。变化中的苹果一般情况下,如果不是有新产品发布,苹果公司的高管都不会接受媒体的采访,以前要让乔布斯接受杂志的采访的话,那必须答应让苹果公司的产品和他一起出现在照片中。但现在的苹果方方面面都在发生改变,不仅仅是公关部门。苹果公司目前正致力 于完善旗下四大操作系统(tvOS、iOS、macOS 以及 watchOS),Apple Pay 和 Apple Music 等服务,就连 iMessage 的对话气泡都重新设计了。苹果零售店设计升级,苹果内部称之为 Apple Store 2.0。和现有的零售店相比,2.0 版本的零售店有新的区域设置和硬件配置。App Store 完善,引入广告搜索机制,完善搜索体验。地图、Siri和手表等苹果产品也将会在今年秋季迎来革命性变化。苹果以新的方式来吸引开发者,因为对于苹果价值 2500 万美元的生态系统来说,开发者的创意将会对其产生重大影响。苹果目前可能还在开发汽车产品。这些都将促进苹果公司的发展。苹果今非昔比,库伊说:“如果你是科技行业人士你就会明白,你最新推出的一款产品就是你的能力的最好证明。现在已经没有谁想要一代 iPod,也没有谁想要 iPhone 3GS。”苹果公司的高管都避免谈到公司已经逐渐偏离苹果创始人乔布斯的愿景这件事。这是一个非常微妙而又革命性的变化。库克带领苹果进入一个更大更广的未来。


他说:“我希望苹果能够屹立不倒,你知道,永远地屹立不倒。”苹果在科技行业的竞争对手,比如亚马逊、Facebook 和谷歌等会大声地说出他们那些大胆的想法,而苹果或许才是那个改变我们未来技术的主角。苹果的命运采访一开始就谈到了一个非常尖锐的问题,苹果是否在劫难逃?这也是最近这几年苹果评论员中的一大论调,而且很多人都将苹果比作黑莓。但是这些人并不知道,苹果现在不只有 iPhone,还有 Mac、iPad、软件和服务。即使是令人失望的第二季度,苹果营收也达到了 506 亿美元,比Alphabet 、亚马逊同期之和还多。第二季度利润为 105 美元,比 Alphabet、亚马逊和 FaceBook 的总和还多。对于这个问题,库克说:“我没有阅读关于苹果这方面的所有报道。对于这个问题,我的看法是,真相是什么样的我个人了解得一清二楚。”犯错不可避免,关键在于勇于改错和以前比起来,苹果现在犯下的错误更多吗?库克说:“这方面我们没有记录。我们从未说过我们是完美的,但我们说过我们追求完美,但是有时我们达不到这个水平。”iPod、iPhone 和 iPad 的成功是无可否认的,它们的光芒完全遮挡住苹果在乔布斯时代犯的一些错误。比如 1997 年时候推出的首款 iMac 鼠标,可用度几乎为零。2001 年推出的 PowerMac G4 "Cube"在一年后就被砍掉了。2005 年苹果和摩托罗拉合作推出音乐手机 Rokr 也没有掀起什么风浪。iTunes社交推荐功能 Ping 也失败了。库克说:“最重要的在于,你是否有勇气承认你错了?你是否改变了?对于我来说,作为一名 CEO 最重要的一点就是要有勇气。”库克说:“不管是现在还是我在苹果工作的这 18 年里,苹果公司通常都会遭遇这样的情况,就是无可避免地被某些人拿我们现在正在做的事情或者开发的产品和别人宣布他们未来将做的事情或产品来比较。”过去 40 年,在音乐、视频、互联网、电话、无线功能、内容创造、网络、半导体、软件应用、触摸屏、手势控制、材料、消息、新闻整合、社交媒体、语音识别和地图等方面,苹果给人一种落后别人一截的感觉。但苹果还是能够将这些技术中最重要的特性整合到自己的产品中,不断发展起来。


到乔布斯辞世的时候,苹果公司的创新过程已经得到完善,这种过程也经受了考验。无疑这是乔布斯给后来者的最重要的东西。在这个基础上,库克以适合自己的方式继续建设苹果,他不会被乔布斯带给苹果的成功蒙蔽双眼。他成为苹果公司 CEO 的这 5 年里,苹果的营收增长了三倍,员工人数增长两倍,在全球迅速扩张。库克证明了自己的能力,完善苹果的方方面面,从更大的全局去部署硬件、软件和服务。他可能不如乔布斯那么闪耀,但他或许是适合苹果这个巨人的。地图应用苹果是一家善于学习、善于总结经验教训的公司,地图应用的升级和完善就是证明。2012 年 9 月这款应用首发之后引起的系列问题让它变成国民笑柄。库伊说:“发生这样的事情,首先你会觉得非常尴尬。因为在这款应用上我们投入了很多,所以我们尴尬至极。我们完全低估了这款产品和它的复杂性。”地图事件之后发生了很多事情,首先在苹果工作 15 年的斯科特·福斯特离开。费德里希说:“我们必须培养以前那些我们不欣赏的人才。地图出现的大问题和数据整合以及数据质量相关,这是一个我们需要不断完善的。”也是在地图问题之后,苹果公司决定推出 iOS 公测版,使用测试版的人越多,问题就越容易被暴露出来。苹果地图现在已经整合到很多人气 iOS 应用中,包括 Airbnb、Foursquare 和 Yelp 等。完善像地图应用这样的平台对苹果生态系统极有好处。“在你生活交互的世界中,地图是核心的组织结构。地图是建立各种价值平台的基础。”苹果公司在地图应用上取得的成绩也是他们一直以来都经历的创新困难。如今有越来越多的人批评苹果再也没有突破性产品和服务,但是他们不知道在科技行业:

第一,重大的突破性时刻其实是不断累积创新的结果,这种结果无法预测

第二,这些不断进行的幕后创新有重要意义,即使这种创新没有引起“摧毁性”效果;第三,主流用户准备好接受新技术、市场对新技术有极大需求时,新技术才会被广泛联系和使用起来。库伊说:“世界只知道,乔布斯在世的时候,我们每年都有突破,但是他们不知道我们也是花了很长的时间才开发出这样的产品。”人工智能和Siri人工智能过去一年备受关注,目前最热门的人工智能产品应该是亚马逊的 Echo,而苹果的人工智能产品则是 Siri。在 Siri 的开发上,苹果采取双管齐下的办法,这也是苹果不担心领先或落后于人的原因之一。对于苹果高管来说更重要的是如何成功地把这个不断改进的产品带给用户。第一,和地图一样,苹果也不断完善 Siri 的底层技术。在每一年的 iOS 迭代更新中,Siri 都获得更新。现在用户发现,Siri 已经可以回答各种各样的问题:Siri 现每周处理 20 亿次询问,是一年前的一倍。第二,苹果为 Siri 探索更多它能发挥作用的领域,比如在 iPhone 上主要处理语音指令;在车中主要是通过 AppleCar 提供导航等;Apple Watch上也可以使用Siri;Apple TV 支持用户通过Siri Remote控制。和地图不同的是,Siri 并不会取代现实世界中的对话。今年苹果向开发者开放Siri,虽然只包括以下类型的应用:健身、消息、支付、照片、叫车服务、CarPlay 和语音通话。对于开发Siri,库伊说:“你(开发者)需要确定有哪些特性、它可以何种方式去执行任何、用户想要什么、为了改善用户生活你会做点什么。”2015 年苹果收购了语音人工智能初创公司 VocalIQ,我们不知道这家公司的技术是否会出现在下一代Siri上,但只要苹果觉得时机成熟,他们就会以合适的方式将这些技术整合到设备上。iPhone也许苹果以后再也无法推出像iPhone这样一款全球为之疯狂的产品,但这并不意味着它就不能成为一家伟大的公司。“iPhone 已经进入了全球最大的电子设备市场。为什么这么说呢?因为最终这个世界上的每一个人都会拥有一台 iPhone。这个世界上没有几个产品能普及到这种程度。”库克还说:“很难想象一个以单位销量,而不是以营收来定义大小的市场。”说到单位销量,iPhone 是不可能称霸,但如果以营收计算,让我们来看看那些苹果未来可能会进入的市场。全球媒体和娱乐市场价值 5500 亿美元,全球汽车持有率是价值 3.5 万亿美元的市场。每年全球卫生支出超过 9 万亿美元。虽然苹果现在还不能主导这些领域,但曾经分析师也说过,只要苹果能够拿下1%的移动电话业务,那他们就能给对手沉重打击。最后关于卫生保健,“我们还没有进入健康领域,我们才刚刚开始关注这个领域,我们想要继续进行研究,进一步了解病人护理相关的东西,由此再涉及其他东西,”他说,“目前的,不管是设备,或者是大型制药公司推出的东西,首先一点,它们是为了得到保险报销,而不是为了帮助病人。也就是说如果你不在意报销这个东西,这是我们的特权,那么智能手机市场看起来可能会更小。”9 万亿的 1% 就是 900 亿,或许苹果也不得不承认这是笔大生意。


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