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刘强东:给你1000亿也做不了,如果未来京东失败,也是我个人造成的

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2月10日,京东集团在北京举行2017年“科技引领未来”开年年会。在本届年会上,京东宣布全面向技术转型。京东集团CEO刘强东正式对外公布未来12年的战略:在以人工智能为代表的第四次商业革命来临之际,京东集团将坚定的朝着技术转型,把用技术将第一个12年建立的所有商业模式进行改造,打造一个包括全球领先的智能商业体,并在下一个12年结束之际,进入全球500强企业的前十位。其中,尤为引人注意的是,刘强东表示,按照京东商城目前的增速水平,京东要在2021年前,超越阿里,成为中国第一大的B2C平台。虽然之前数年京东和阿里都展开了针尖对麦芒的激烈竞争,但像这样直言挑战尚属首次。在向第一大B2C电商平台迈进的过程中,京东如何支撑起自己的野心?消费升级成主流趋势,京东将不断革新经营理念当下,消费升级已经成为社会主流发展趋势。在升级过程中,最显著的变化就是大众消费者从应付生活转变为经营生活、享受生活。简单来说,就是传统的生存型、物质型消费开始让位于发展型、服务型等新型消费的过程。无论是消费升级,还是中产阶层的崛起,都将直接决定消费升级后的市场格局。就目前来看,服务便捷化、产品智能化、品牌固定化等是消费者行为的主要发展方向。面对新的经济、消费态势,作为重要的参与者——电商也展现出截然不同的态度。阿里从2015年起邀请兼具高诚信度、高贡献值的“骨灰级剁手党”成为APASS会员,甚至为每位会员都配有专属客户经理。


也就是说,阿里主要面对的是高消费群体,有点不太接地气,只是做好了品牌形象。而京东一直坚持提供最佳的用户体验和一流的服务的经营理念,并与目前消费升级大趋势和崛起的中产阶级等相契合,随时让经营理念保持动态革新状态。刘强东在年会上强调京东的取胜之道时,对用户体验尤为重视就是极其重要的秘诀。他表示,在电商体验上京东绝对是全球第一!商业模式之争尘埃落地,正道终成功在过去很多年,媒体、行业都在讨论电商的商业模式。无论是C2C模式,还是B2C模式等,看似都有着自己的优缺点。但总的来看,绝大部分电商企业都已经触及到了增长天花板,无法在技术上进行革新,自然也就无法对商业模式进行全面革新。以物流为例,很多电商企业都是依赖于第三方物流,在成本、效率等方面有太多不可控的因素。而京东一直强调自建物流,此前已经搭建覆盖全国的两张物流网络,第一张就是大件物流网络,第二张则是全国超过200个中小件物流中心。而且在目前京东正在打造冷藏冷链仓配一体化的网络,也就是第三张物流网。最终,京东将成为世界上唯一一家拥有3张仓配一体化物流网络的公司,而且都是B2C模式。此外,在未来12年京东还要把此前建立的所有商业模式全部用技术来进行改造,变成纯粹的技术公司,让京东所有产品、所有服务以及商业模式都变得有智慧。最简单的,在未来12年,随着京东技术力量不断的投入,即使库存数量几十倍的扩大,依然能够为用户提供更好的购物体验。从电商商业模式角度看,所谓的电商模式之争已经结束了,未来十年所有的电商都会愈来愈像京东。京东对B2C商业模式的执念,并不是“迷之自信”,而是真正将其变成可行性且具有可持续发展力的商业模式。此外,在未来十年,科技的进步速度,科技对人类、企业产生的影响,将超过过去100年。京东在接下来要做的就是通过云计算、大数据、人工智能、无人机等技术,对已经建立起来的所有商业模式的每一个环节都要做一次彻底的改造,进而带来全新的商业模式、全新的产品、全新的服务。对于当下很多巨头企业来说,很多在成长之初都会游走在灰色经营边缘,或者涉足灰色产业,以尽快获得第一桶金或者以最快的速度走上正轨。而在真正成为巨头之后,就以各种说辞粉饰当初的负面行为。相比之下,京东12年来一直坚持的是正品行货、诚信经营。过去12年京东为这个社会、为这个国家带来的最大贡献,就是其一直不曾妥协的“正道成功”。简单来说,京东所有的业务都完全是按照国家法律法规的规定,所有的商业都是符合最基本的社会道德,全额交税,不卖水货假货,不偷逃员工的五险一金,不去行贿,也拒绝别人向京东行贿。


其实,京东就是以实际行动向全社会证明,合法是可以成功的,合法是可以赚到利润的。阿里迎来最强挑战,电商市场格局将有大变动刘强东2004年创业时京东GMV是1000万人民币,而去年按照电商行业通用口径,京东的GMV已经超过了9000亿,12年增速达到了9万倍!回顾商业史,在过去100年以来能够在12年增长9万倍,平均年复合增长率超过150%的企业,可能不超过10家,而京东是其中一家。按照京东今天的增速,以及已经打下的良好商业模式的基础,刘强东坚信在2021年之前,最快可能到2020年,京东商城将成为中国第一大B2C电商平台。京东的步步逼近,对阿里来说无疑是最强的挑战。其中最明显的表现就是2015年阿里双十一过后股价下跌近2%,而2016年双十一开启前一天,阿里股价也下跌了1%多。这意味着虽然阿里双十一销售额屡破新高,但投资界却并不领情。因为这是在透支后劲的基础上人为制造的狂欢假象,阿里在电商领域已经没有了更加庞大的想象空间。随着消费升级成为主流趋势,中产阶层的崛起,京东不断动态调整经营理念,使其用户体验和一流服务始终与时代发展想匹配。再加上以技术为驱动力对商业模式进行全面改造,最终京东会成为一家充满智慧的公司。二者结合,带来的是京东呈现高速增长态势。 不知道从什么时候起,互联网行业开始流行一种攀比融资规模的风气。起步一定要上亿,单位一定是美元,创始人与投资人的谈判最好是相见恨晚,一拍即合,几分钟内决定投资。这种富有浪漫主义气息的场景,蕴含了太多浮夸和躁动的成分,也间接造成了中国互联网公司动辄数亿美元的融资都不足为奇。从另一方面,这种结果助长了这样一种风气,很多人认为只要有足够的钱,成为独角兽企业甚至明日霸主就指日可待了。


问题是,事实真的如此吗?关于这个问题,京东CEO刘强东给出了答案。2016年5月23日,刘强东署名新书《刘强东自述:我的经营模式》结合京东近20年的发展的历史,阐述了刘强东对于商业零售领域的很多观点。在书中,刘强东提出这样一个问题:“光有钱能不能做好电子商务?”对此,刘强东表示:“对于电子商务公司来讲,钱非常重要,但是它的重要性连一半都不到。”这是因为,“无论怎么创新,它都绕不开物流,绕不开供货量,绕不开供货商,绕不开用户体验和售后服务,也绕不开支付。这些都是绕不过去的门槛,每一项都需要花费大量的时间和精力来做。”同时,刘强东还从本质上论证了这一观点:“甭管什么模式,电视购物也好,团购也好,或者其他任何形式都好,无论形式怎么换,消费者关心的都是产品、价格和服务这三个要素。但要想满足消费者这三大诉求,却并不是一件容易的事情,它需要非常庞大的体系去支撑。这绝不是一个有钱的企业或者有钱的投资人在短时间内就能建立起来的。第一,它需要很多钱,这是前提;第二,它需要非常多的时间,京东如今已有十几年的深耕,其他电子商务公司基本也是需要10年才能看出生死;第三,它需要特别强的管理能力,10年是一个很长的时间轴,必须有足够强的管理能力才能支撑下来。△京东物流中心快递传送作业此外,刘强东还以京东的核心竞争优势——自建物流为例,提出了一个问题:“光靠砸钱能不能做成像京东一样的物流体系?”刘强东指出:“即便给你1000亿,钱足够多,你想建成一个覆盖全国500个城市的物流体系,也至少需要5年的时间。因为即便你有1万亿,你也得一个一个地招人,然后进行系统的培训,保证你的服务质量,还得建立相应的管理团队。然后不断淘汰、选人,再淘汰、再选人,最终从中留下优秀的员工和管理者。同时你还得搭建信息系统。这个过程也需要非常长的时间,你要研发信息系统,要招聘大量懂电子商务的员工,还需要大量的运营实践。这一切都不是有钱就可以做到的。”这一点可以从京东物流体系的建设中找到一些参照。刘强东做出自建物流体系的决定始于2007年,当时物流配送行业高度分散、复杂,京东的年营业收入不足5亿元人民币。


直到2010年,京东自建物流的当日达、211限时达只能覆盖全国部分城市,此后,又经过五年持续不断的投资和布局,截止到2015年,京东物流体系已经能够满足98%的京东自营商品配送;今天,京东的物流体系仍在不断完善中。从2007年至今,京东用了长达九年的时间,累计投资上百亿,搭建起了能够支撑这个国内最大自营B2C电商企业的物流体系。此外,刘强东认为,花1000亿做物流其实是一个伪命题。因为,“世界上真没几个人愿意花上千亿元去做一件不能马上看到结果利润还这么低的事情。” 以下摘录自京东商城创始人刘强东署名出版的新书《刘强东自述:我的经营模式》,刘强东讲述了创业者首先需要学习的一课:如何看待困难与失败。我为什么创业做京东为什么我们做京东商城?刚开始的时候,京东可以说是一无所有,我们没有钱、没有技术、没有货源。但我们发现网络购物有很多问题,我想如果京东能够把这些问题解决了,我们就一定可以取得成功,这就是我们的思维。所以,京东在2004 年刚开始做的时候,第一个坚持就是所有的商品都是正品行货,你不要发票也给你发票。我们实行低价策略,这个低价不是以翻新、水货、走私、逃税为基础,而是通过规模的优化降低运营成本,将节省的成本让利给消费者。我们的服务也在不断地创新。2005 年,我们在中国推出了“当日达”。有一次接受一个外国媒体采访,记者问我前几年我在哥伦比亚大学上课的时候,是否去亚马逊买过东西,我说买过。他问感觉怎么样,我说很好,但是我实在忍受不了它的物流速度。他说你要是Prime(高级)会员两天就可以收到货,那多快啊。我说京东在中国,几乎每个用户都是Prime 会员,并且用户也不用花99 美元,你只要一次购物满79 元,我们就可以免运费。而且我们在中国北京、上海这些大城市都是当日达。正因为坚持,我们解决了网络购物领域长期存在的大量问题,这就是京东公司得以生存和快速发展的基础。因此,如果大家想创业的话,我希望每个人都能问自己一个非常关键的问题——我这个项目解决了什么问题。如果你什么问题都不能解决的话,那么你的这个项目注定会失败。创业就是要解决问题。有的人说:不,我觉得我创业是为了获取财富。的确,创业成功获取合理、合法的财富,这无可厚非,但是我从来都没有看到哪一个创业者是为了获取更多的财富而创业成功的。现在,中国创业非常火,火到什么程度?只要你有一个好主意、好想法,拿到3000 万美元很容易,很多人很高兴。


但是不要忘了,无论你拿到多少融资,这些都不是你的财富,甚至你拿到多少融资,你将来就要十倍百倍地还回去,风险投资的成本是全世界最高的。如果大家能够从银行贷款的话一定要从银行贷款,千万不要拿风投的钱。当然话又说回来了,作为创业者,你一无所有的时候,银行是不会贷款给你的,所以没有选择的时候还是要找投资人。但千万不要把投资人投资的钱视为你的财富,视为你的成功。别人投钱给你,你压力更大,你要十倍百倍地还回去的。有人说我创业是为了自由,我不想朝九晚六打卡,受别人的指使。做了老板以后,我就可以自由支配我的时间,想什么时候上班就什么时候上班。如果你真是为了自由的话,我劝你还是算了。创业是最不自由的,因为作为创业者,你在公司必须是最自律的那个人,所有人都可以违反公司的制度规定,所有人都可以迟到早退,唯独你不行,永远不行。你如果下午1 点钟上班的话,兄弟们肯定是下午三四点才上班,一定是这样的。如果你创业是为了出名,能参加各种论坛,如果你抱着这样的想法,我可以告诉你,最后99%的结果是你真的出名了,而且还会被当成一个案例,说某某人拿了风投20 亿美元5 年烧光,项目失败,然后大家来分析他是怎么失败的。可以说今天我们真的处在一个非常好的时候,往前看30年,往后看30 年,真的没有人比我们今天更幸运,机会更大,为什么?因为大家发现最近我们几乎所有的东西都在加速发展。今天,一年的变化赶得上过去10 年的变化;今天,一年的技术进步比过去10 年的技术进步都要快。我们最早1998 年上互联网的时候,144 的猫拨号上网,都觉得很快了,几千字的邮件很快收到了,觉得简直难以置信。但是现在,你让一个习惯了当下技术的人想象当时这个速度,他是难以置信的。所以这就给我们创业者提供了巨大的机会,消费者有需求,只要你解决问题,满足消费者需求,你就能获得成功。


在这个满足需求的过程中产生了很多新的问题,比如环境问题、污染问题、医疗问题、教育问题,这就给很多创业者提供了新的机会。所以我想说,这是一个伟大的时代,哪里有问题,其实哪里就是你的机会。企业家永远都在走钢丝我创业之后,一直有一句话,可能显得很张狂,但却真的是我心底所想,那就是:作为一个创业者,我们必须要有一种特别高的梦想,就是只做第一。或许我们一辈子也做不到,但我们却必须时时刻刻用这句话警醒自己、要求自己。但如果我们自己不努力,那么随时都可能会面临失败。这个行业就是这样,想要成功可能需要十年的时间,但失败却只需要一天。甚至只要你有一个战略性的错误,这个错误的战略至少带领你的公司犯一两年错误。任何零售企业,都容不得连续一两年犯错。每年年底,我们会有三天的战略会,商讨接下来一年的企业战略,然后在最后一天做出所谓的战略决定。如果那一天我们错了的话,那我们至少要错一年。过去公司还小的时候,信息流动比较快,一个错误的决策,大家坐在一起吃顿饭,可能谁嚷嚷一句,大家就清醒了。但现在不一样。一个战略制定下来之后,有副总裁、总监、部门经理,层层下达。等传达到基层团队的时候,可能很多基层员工感觉到了错误,但他们可能缺少发现问题要汇报的意识,或者想汇报也汇报不上来,或者汇报上来了我还没重视。所以,有些错误可能不知不觉犯了很长时间。为了避免这种情况,我们也和国家一样,每五年要做一个战略规划。然后每一年还要通过年底的三天战略会确定第二年的战略。这个战略很重要,但其实也很简单,就是要确定第二年我们要重点做的三件事。这件事情定下来之后,我们第二年一整年的人、财、物,所有资源都会向这三方面倾斜。当然,前提是不影响其他业务的发展,更不能因为资源倾斜,而导致原有业务走下坡路。在确定这三件事的时候,我们要求必须群策群力,发挥集体的智慧,在会上要让大家充分发言,甚至让大家吵、争执,形式不限,目的就是让大家把所有的观点、意见都讲出来,经过仔细权衡,最后再做出一个决定。每当这个时候,我也是极力控制我自己,甚至巴不得拿针把嘴巴缝死了不要说话。因为常常我说得越少,他们就越敢说。而他们说得越少,就越容易形成一言堂。一言堂是最容易犯战略性错误的。作为一个企业家,你带领一个企业,其实就是一直在走钢丝,企业越大,钢丝越细。如今企业竞争更见激烈,企业成立得快,死掉得更快,想成功越来越难。当然,我们虽然想做第一,但是从成立之后,我们每一年的战略会都没提到过要做到多少销售额,或者硬性规定要赚多少钱。我们一直坚定地认为,只要我们把自己的事情做好了,其他的都是很自然会到来的结果。但如果我们人为地、刻意地追求,那么一定是一个变形的结果,一个畸形的结果。如果京东失败,99% 是我个人造成的一家企业如果成功是因为团队,如果失败也一定是因为团队,是团队内部出了问题。世界上第一台数码相机是柯达发明的,但后来正是因为团队没有跟上变化,或者不敢于变化,导致其在其他后来者纷纷崛起的时候黯然陨落。京东也是一样,如果有一天京东失败了,那么不是市场的原因,不是京东对手的原因,也不是投资人的原因,一定是我们的团队出了问题。而在团队这100%的责任中,一定有99%是我造成的。一方面,所有京东人,无论是普通员工还是高管,都没有能力把京东带领到一条错误的路上。有这种能力的,只有我一个人。另一方面,我们的团队,很大一部分人都没有在别的公司工作过,也没有受过别的公司的影响。他们进入京东之后,接受的就是京东的教育和培训。


所以,如果我们的企业出了问题,如果我们的团队出了问题,那一定是我出了问题,是我这个首席执行官能力不行:要么是战略、方向错了,我没有把企业带到一条正确的道路上;要么是我的管理能力有问题,我没有办法让我的员工更好地推动京东的发展。也正因为如此,京东上市之后,除了那些显而易见的好处之外,我个人还是有一些压力的。这个压力不是来自别处,就是来自我的团队。截至2015 年年底京东团队已经有近11 万人,这11 万人中的任何一个人,因为在京东工作过,他们出去以后得到的都是万分的尊重,两倍、三倍的薪水,以及更好的工作机会。因为在大家眼中我们是一个成功的企业,大家认可我们的成功,所以也就会对我们的员工高看一眼。但如果我自己稍不留神,出现失误,那么就有可能让这11 万多个兄弟姐妹一夕之间失去自己所坚持的工作和事业,有的甚至是10 年青春汗水的坚持。不仅如此,如果京东失败之后他们被迫离开,那他们还不得不以一个失败者的身份再去别的地方、别的企业找工作。那个时候,京东不但没办法给他们带来额外的好处,可能还会给他们的职业生涯带来一点不好的影响。这是我非常不愿意看到的事情,我也一直在尽力避免。在我看来,如果真有这么一天,那么99%是我的责任。剩下的1%是属于他们个人的,因为他们选错了人,跟着我这个老板一起在京东奋斗,这是他们应该承担的1%的责任。所以,在这方面,老实说,我的心理压力比较大,甚至京东越成功,在这方面的压力就越大。我不断学习,努力提高自己的管理能力,其实也有这方面的原因。我希望自己有足够的实力,可以在首席执行官这个位置上待久一点。对于一家高速运转的企业来说,换人,特别是高管或者首席执行官,是一件非常痛苦的事情。以首席执行官为例,我虽然深知自己能力也有碰到天花板的时候,也知道如果真到了那一天,自己一定会选择退出运营层。但说实话,我可以逼迫自己去学习、去提升,不过我绝对不敢轻易卸下首席执行官的重担。仔细观察一下其他企业我们就会发现,凡是首席执行官离职的,很多在接下来都会伴随一大批核心人员和高管人员离职,几乎每一个企业都是这样。


总的来讲,换一个首席执行官,企业大约需要三年的震荡期,前期还必须是首席执行官换对了。否则,如果换错了,后果更是不堪设想。我不太喜欢讲大道理,也不太懂高深的科学理论知识,但我喜欢收集案例。当你拿一两百个或者几百个案例往桌子上一放,我们就能清楚地得出一个结论:无论国内还是国外,无论大企业还是小企业,如果换过首席执行官,那么把他们的业绩拿出来,就能看到这种非常清晰的变化。国际化与否,直接决定未来熟悉我的人都知道,我经常会谈起中关村,为什么老谈中关村呢?中关村是一个典型代表。1998 年我进入中关村,那时候的中关村是最完美的生态体系。从产品角度讲,那里应有尽有,绝对能够满足用户的不同需求。大家一度认为中关村永远是坚不可摧的,没有任何一种模式可以替代中关村。但是现在,中关村没了,为什么?那是因为商业发展注定有它的规律,这种小集贸式的业务模式注定要走向衰败。商业的发展规律必将是实现货物的有组织的流通,实现标准化的服务。消费者最终的选择一定是把品牌作为第一个理由。所以未来的10 年应该说是整个中国零售业黄金的10年。过去30 年属于制造业;但是未来10 年,我相信,中国一定是属于零售行业的。今天欧洲、美国、日本、韩国,所有发达国家,出现了沃尔玛、家乐福、Costco 等无数巨无霸式的零售企业,他们让商品大规模、有组织地流通,有管理地流动,减掉了无数中间环节,以最低的成本、最高的效率,帮助品牌所有者把产品交付到消费者手里,从而减少整个商业链条的成本,提升了整个商业链条的效率。未来的10 年,我相信中国必然要转移到消费品时代,那种无序的、不标准的、没有品牌的、不能给品牌所有者和消费者带来增值的集贸式零售业态会逐步走向衰落;取而代之,中国一定会出现巨无霸式的零售企业,能够占据中国标准化商品60%~70%的市场份额。我心里还有最后一个梦,这个梦实现了,我也该退休回家抱孙子去了。这个梦想就是国际化。有人说中国无数的企业都曾经尝试做国际化,99%的企业遍体鳞伤,有的甚至死掉了。为什么一定要做国际化呢?国际化,这几乎是京东在国内取得一定成就和地位之后必然要走的一条路。有人问,我们做国内业务,只要一努力绝对可以做到第一名,而且可以赚很多很多钱,为什么要走向国际化呢?是的,10 年之内,我们不做国际业务,整个京东会过得很好。但是如果没有努力去迈出国际化这一步,去做一个国际公司的话,10 年之后我们一定会面临很大的挑战。在全球范围内,我们有一个最大的友商亚马逊。如果有一天,亚马逊在全球都实现盈利了,只有在中国,京东是竞争对手,亚马逊就会集中在全球的力量,在中国市场把最后一个“敌人”打掉,而我们只有中国一个市场。因此,是否迈向国际化,决定了10 年后京东是赢得荣耀还是遭受耻辱。



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