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实体生意人必须知道的3个电商逻辑 2015年以来,为什么实体店生意不好做了?

关键词: 经商之道
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实体生意人必须知道的3个电商逻辑流量逻辑
做生意,无论线上线下,都要解决“获取顾客”的问题,凡是能带来顾客的,都可以看做流量。这个渠道能带来多少流量,单个用户的获取成本是多少,是每个生意人都会算的一笔账。
比如你开一家麻辣烫。开在小区里一天需要100摊位费,能获取50个客户,单个成本2元。开在地铁口呢,可能摊位费1000,能获取400个用户,单个成本2.5。作为摊主,你可以选择开100个小区摊位,充分利用低成本流量,当然要考虑管理成本。也可以选择在地铁口搞个大摊位,多搞些串的种类和饮品,提升单个用户收益,以充分利用高成本流量。

流量逻辑包含三个基本的规则。
趋势红利
越早进入一个渠道,成本就越低。
10年开淘宝店,赚钱比较容易。12年再开,你可能得开个淘宝直通车、买点竞价排名。随着卖家越来越多,淘宝的流量越来越贵,最终会上升到和线下一样的成本。 所以淘宝并不便宜,便宜的只是淘宝刚兴起时的趋势红利。
前两天陌陌的人说,今年最大的感受就是流量真心贵,而且必须得买了。今年他们必须要投钱去购买各家应用市场的头部排名,才能拿到流量,这是前所未有的事情。移动端的流量正在越来越贵,用户越来越难以获取。实际上,用户并不便宜,只是智能手机刚兴起的时候,用户的在线时间突然得到了一个极大的释放。便宜的,只是移动端兴起时的趋势红利。
生意规模的边界
同一个渠道,想获取更大的量级,成本一定会升高
先说两个概念,CAC指的是你每获取一个用户的成本。LTV指用户生命周期内的为你贡献的利润。那么只要一家公司的CAC 比如你卖榴莲。你如果自己写软文,在朋友圈发广告,CAC=0,但每天只能卖2个。想多卖一点?可以考虑做个公众号,找水果店帮忙吸粉,成本可能变成CAC=3,每天卖50个。继续扩大,只能去投广点通了,CAC=20了,每天能卖1000个。还想扩大,那就增加粉丝通投放的量级,每天烧个几十万,你会发现终于成本上升到了榴莲的利润cover不了的地步,这就是你生意的边界。 ps:公司规模也存在着类似的边界,公司边界是管理成本=外包成本。也就是如果外包比自己招人省钱,公司就没必要继续扩大规模。现在公司的规模正在变得越来越小,就是因为工具越来越完善,外包协作越来越容易。
总有便宜的渠道
越是只适合你的,就越便宜。
由于不同产品的产品逻辑、用户属性都有着很大区别,有些渠道会仅适用于你的产品,由于缺乏竞争者,流量的价格就会相对便宜。
很多手游上线的时候,会联系游戏公会,通过送福利包的形式推广产品,其他的App就没法走这条路,那这样获得的CAC一定是相对便宜的。
只有莆田系,才舍得几百块一个点击的买流量,因为LTV实在是高。假设200元一个点击,100个点击换取1个就医患者,这个人就要为流量成本买单2万元。所以莆田系就算治得好病也别去。
综合下来,玩好流量需要你
对产品和用户特点有着深刻的认识;
保持信息畅通,早早的发现有价值的流量渠道;
凭着执行力,迅速的投入渠道,承担风险。

成本逻辑
任何产品都有成本。成本有多重构成,比如一部iPhone。研发、制造、零售商、物流、服务(客服/保修)、营销,都是成本。每次iPhone上市,都会有很多人转《一个IPhone的造价仅XX美元》的文章,其实没什么意义。须知经过这么多年的商业发展,在各方面相对很定的情况下,一个商品的售价和定倍率都是相对稳定的,也是合理的。
但互联网的到来,改变了很多商品的成本逻辑,主要是从两个方面。
互联网改变了成本结构
一件商品的成本构成是很复杂的,制造成本仅占其中很小的一部分。

互联网的实质是连接,直接连接厂商和用户,省去中间的多次物流成本、经销商扣利、营销成本和广告费用,商品就能以极低的价格出售,用户获得更多实惠,厂商也能获得更多的利润。
边际成本为0
所谓边际成本,指的是每多生产,或者多销售一个商品,带来的总成本的增量。
这个拿京东做例子最恰当。京东每年都亏损,为什么大家还是很看好他,因为到一定的规模时,每多上架一个商品的成本接近0,这时候,京东怎么做都是赚钱的。
而超市就不行,上架商品要占货架,要消耗租金,要人工来理货,成本无法降低到0。

定价逻辑
一款商品做出来了,如何定价呢?
销售额=单价*销售量。
那么定价就有两种倾向,高单价高毛利,或者低单价大量销售。
一般情况下,越是满足感情需求的,放在感性心理账户的商品,越会选择高单价。极端的情况是奢侈品,比如机械表,走的没有电子表准,性能也不如电子表,但造价高,有机械之美,有所谓的“工匠精神”,而且将价格定的极高。买机械表的人,买的也不是一块表,而是一种符号,成功男士的符号。
而满足基本生理需求的,由于价格弹性较低,基本就只能走低单价的路了。前几年凡客诚品想试试高溢价卖衬衣、裤子神马的,看看这两年的热度你就知道,这不太靠谱。
2015年以来,为什么实体店生意不好做了?近年来,日化圈子出现了这么一种近乎诡异的现象:对于当下的日化市场,不论是品牌商还是经销商,大都表示苦不堪言,“生意不好做了”几乎是行内人的共识,对此,相信大家也并不陌生了;国家统计局发布2014年国民经济数据中显示,中国化妆品在2014年的零售总额为1825亿,较之2013年的1625亿,同比增长10%。

定睛一看,问题来了:一边是行内人士叫苦叫难、哀鸿遍野,一边是整个化妆品市场的盘子在逐年变大。那么,生意究竟去哪儿了?

为什么生意不好做?

上文提及:市场形势有变,生意不好做了,对于这一点,咱们有必要综合主观与客观的因素来“还原现场”。据欧莱雅2014年中国财报发布会显示,2014年欧莱雅在中国全年的销售总额为143亿元,同比增长7.7%,虽仍旧保持增长的趋势,但这是欧莱雅14年来首次跌下两位数增长。

另外,据自然堂百万级店反映,2015年该品牌只做到了去年的三分之一,而九美子地区十强店的夏季订货政策也从50万缩减至20万,等等。对此,门店生存如履薄冰之态更是普遍,北京冰皙一族创始人范孝卫便曾表示,化妆品专营店的生存遭遇寒冰期,大肆开店的潮流早已收敛,更多人选择保守经营。当然,在这个过程中,开店不成反关店的案例也不在少数,甚至成为不少专营店转型或应对市场形势的举措之一。

生意难做、盘子变大,这已然成为不争的事实。不过,这两者放在一起说终究是互为矛盾的。当然,有一点不得不提,2014年的化妆品销售总额相较于2013年来说确实是在走上坡路,且增幅保持在两位数,但比起2013年13.3%的销售增幅,2014年的增速有所放缓。

既然,化妆品市场总量在增长,那化妆品专营店的那些困扰又因何而起?通过采访多位行内经销商,《洗涤化妆品周报》记者也算是稍微做了点摸底的工作。

有人说,门店生意难做乃源于综合成本提高。如实体店租金、员工薪资等方面,有数据表明,店铺租金、员工工资等方面开支的逐年上涨确实给店铺的经营带来了一定的压力。不过,对于实体店铺的整体生存境况而言,这实在算不上重要的影响因素,正如山西龙生万美当家人刘秀生所言,不论生意是否好做,店铺租金与员工薪资都是经营店铺过程中的刚需开支,换句话说,以前生意好做的时候并非不用交租金、发工资。因此,刘秀生认为,实体店的经营之道仍然是店铺生存危机的症结所在。

实体店生意为什么不好做了?在中国宏观经济趋缓的大形势下,实体店铺生意受到冲击自是无可厚非,不过,对于实体店“行路难”的境遇,其自身也难辞其咎。刘秀生分析道,之所以出现盘子变大而众人叫苦的现象,我们得从数量和质量上找到原因。化妆品的市场总量在增长,这已成事实,不过,中国化妆品专营店的数量也不容忽视,经历过属于化妆品专营店的黄金十年,实体店数量也达到了相当的规模,2013年我国化妆品专营店数量已超过16万家,目前,业内人士所公认的化妆品专营店数量已达到16.5万家。

另外,化妆品品牌数量的增长也从未间断,仅就2014年微商崛起所带出来的新生品牌便不计其数。如此一来,即使是在化妆品市场总量上涨的情况下,业内也难免“僧多粥少”的尴尬,也就难怪专营店主们叫苦不迭了。而对于顺势而为甚至超出市场容量所膨胀出来的新生门店、品牌们,你们的出现是否出于市场良性发展的需要、是否符合遵循市场竞争规律等,这值得当事人们考虑、深思。

刘秀生说,市场同质化严重是生意难做的另一大元凶。鉴于前文所提到的“僧多粥少”的局面,这也暗示着市场竞争变得更激烈,这也意味着,“人无我有”的闪电战演变成了“人有我优”的拉锯战。确实,行内同质化现象已人尽皆知,品牌产品同质化,门店服务同质化,那门店生意怎么来?那就看运气吧,看消费者心情吧。

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